【书评】3大黄金时刻,决定你能赚多少钱

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· 3月29日

如何利用四大维度制造MOT,赚取消费者者欢心?

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【书评】3大黄金时刻,决定你能赚多少钱

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一、用体验设计来影响消费者决策

1.什么是关键时刻?

体验设计围绕的一个核心是“关键时刻”,人都会做决策,很多时候是关键时刻影响了人的决策。

关键时刻(Momentsof Truth,MOT)这一理论是北欧航空总裁卡尔森在1980年提出的。

他当时说:“北欧航空公司每年会载l000万名乘客。每位乘客平均接触5位我们的员工,每次15秒,这15秒钟就是‘关键时刻’。而这5000万次的‘15秒钟的关键时刻’决定了公司未来的成败。”

这就是MOT的由来。放大之,就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,就决定了企业未来的成败。根据2002年诺贝尔经济学奖的得主丹尼尔•卡尼曼提到的峰终定律:消费者只能记住“峰”与“终”时的体验。

我们据此归纳了最重要的关键时刻,即三大黄金时刻,即最初、最高、最终,三个最容易进入消费者心智的时刻:

第一,最初,第一印象;

第二,最高,如果有峰值消费者就会记得峰值;反过来,如果有最差的低谷,消费者也容易记住最差的体验;

第三,最终,即最后的体验。

比如,你去买衣服,在最后结账的时候,如果导购讲了一些令你不舒服的话,你马上就会非常不开心,因为最终这个时刻的体验也很容易留下印象。

2.影响消费者决策的关键时刻

我再来分享一个案例:我是如何让一个年营业额300亿元的公司,做对十件事,净利成长十倍,赚到25亿元的。这家企业是华航,是一家台湾知名的航空公司,2019年全球排名第34名,营业额是300亿元。

① 找到问题的关键

要让华航实现爆发式的增长,是非常困难的。

大部分公司都有两种主要的产品:“利润好的”和“利润不好的”。

通常利润好的都卖得不太好,而利润不好的都卖特别多,也就是说高毛利的卖不好,然后低毛利的卖一堆,卖得越多,赔得越多。

同样,航空公司主要有两种产品:商务舱和经济舱。

大数据显示,长程旅程时,一家航空公司如果商务舱坐满,经济舱的票就是卖一张赚一张,因此如何让商务舱坐满变得至关重要。

所以我们要做的就是帮助华航,让它的高毛利产品卖得更多,才会赚更多的钱。

② 如何抓住关键时刻

第一,挖掘出各环节的关键时刻。

我们和华航从行程规划、购票、值机、贵宾室、候机、登机、空服人员、餐饮、飞行途中、设备、突发状况、免税、下机到领行李或者转机等15个环节中找出了300个关键时刻,最终聚焦到84个。

第二,洞察出最重要的关键时刻。

紧接着,我们做了非常多的FGD(焦点小组座谈),还做了3000份量化的问卷,问卷调查对象都是华航和华航竞品的高级别的消费者。

最终,我们用SEM模型分析了很多问卷,发现真正影响消费者的只有10个关键时刻。

第三,把关键时刻变成峰值落地。

抓住最重要的关键时刻后,如何把这些时刻落地,是赚钱的关键。因此将最重要的10个关键时刻变成“峰值”,剩下的290个就不需要做了。

不仅这10个关键时刻很重要,其实对企业更重要的,是要知道什么是无效的,什么事不用再做了。

二、关键时刻的选择,影响企业的商业模式

1.洞察关键时刻,然后落地

① 整体提升是无效的

有很多企业主很想要整体服务提升,但事实上整体服务提升是一个很无效的事:第一,你做了非常多的事,发现消费者根本就不会记得那么多的事;第二,假如你做了很多事,消费者都不记得,你还会继续做吗?

比如,你有5000个员工, 300家店,你可以期待每一家店都做到完全一样。但在N件事上全部做到一样,根本不可能。

你必须在这些消费者重视的、有感知的时刻,把它们做成峰值,那消费者就觉得“哇,这真得很不错”,消费者就有感受了。

所以企业不要整体提升,而是要找到关键时刻,即洞察,然后再落地这个关键时刻。

② 消灭低谷创造峰值

前面说过,最容易进入消费者心智的三大时刻,是最初、最高和最终。其中最高不仅包括峰值,还包括低谷,所以,最差的体验消费者也会记得。

因此,我们不能有最低谷,因为消费者会记得,并且传播出去,所以要我们要消灭低谷,创造峰值。

这也是整个体验设计里最核心的概念。

回到华航的案例,我们不只跟华航团队一起创造了一些峰值,我们还告诉华航很多事不用再做了,因为那些是消费者没有感知的。

这个洞察非常重要,要创造翻倍的利润,关键是不要再做哪些事了,把那些低谷赶快填平,因为那都是让你赔钱的重要原因。

接下来,就要用我们的方法来落地,让消费者在这些时刻感受到峰值,产生不一样的变化,做出决策。听到这里你一定会很好奇,到底我们洞察出的最重要的关键时刻是什么?

答案是“睡觉”这个时刻。为什么?

因为在飞机上,你花费最长时间做的的事情就是睡觉。没有睡好,你就会非常容易产生低谷。

愿意花很多钱坐商务舱的人,工作都很繁忙,一下飞机就要马上投入工作。如果他没有睡好,对他来讲是非常糟糕的事情,这个体验会马上变成低谷,他一定会记得。

这就是洞察,消费者做决策最重要的时刻,就是睡觉。好,我们抓住了这个时刻。

然后,我们必须在这个时刻做一个体验设计,让消费者在“睡觉”这个时刻感觉到“哇,不一样,华航好厉害”。好,那怎么落地呢?我来给你演示一下。

假设现在你正坐在华航的商务舱,一位空姐走过来对你说:“先生,您现在是不是准备要就寝了呢?”

你说:“对。”

空姐说:“好的,我跟您报告一下,我们华航有一个铺床的服务,是这样子的,这个座椅可以180度平躺,您可以先在旁边坐一下,我将为您提供铺床的服务。”

你站了起来,空姐开始铺床:“我先帮您铺上一个新的床单,这样您睡起来会很舒服,同时我们给您准备了一个新的被子和枕头,都是白鹅绒的,因为飞机上比较冷,我们担心乘客会着凉。

同时,这是我们跟知名厂商合作的最新款的梳洗包,而且是限量款的,只有在华航商务舱才有,送给您,您待会儿起床后可以进行梳洗。您的铺床服务已经准备好了,谢谢您搭乘华航,希望您一路到纽约睡得很好,谢谢您!”

我们做了非常多的回访,发现消费者在这个时刻最常做的事情就是拍照。把梳洗包放在椅子上,和自己的东西摆一起,拍一张照片,发朋友圈。

目的就是让朋友看到:“长见识了吧?飞机上还有铺床服务,没坐过吧?”

如果现在你是坐在旁边的乘客,看到别人有铺床服务,你会想“我也要铺床,等一下我也要拍照”。

这才是我们最重要的目的——裂变。

所以,我们必须在关键时刻让消费者感受到不同,同时,引导他们做出一个非常重要的动作,也就是我们期待的商业行为,进店、转化、复购、推荐。

因此,体验设计就讲两件事:一是要在关键时刻进入消费者的心智;二是要产生具有商业价值的行为。这样体验设计才有意义。

好,关于华航的案例,除了“睡觉”这个关键时刻,我们还洞察到一个关键时刻:上餐。

你想想,一般的商务舱是怎么上餐的呢?通常都是先铺一块桌布。你还记得是什么颜色吗?大部分都是白色。

在我们新的设计中,桌布上有青花瓷的纹路。消费者一看到就觉得:“哇,这是什么餐,怎么这么不一样?”上了餐之后,餐盘是宋代餐盘的摆式,材质都是青花瓷。

这个时候你会干什么?我想大部分人都不会纠结,会立刻拿出手机拍一张照片,转发裂变。这就是我们在关键时刻期待消费者做的事情。

2.要找到消费者真正关心的事情

① 卖花,还是卖精华液?

上图看起好像是卖花,但它是一家卖精华液的公司。为什么卖精华液的企业宣传图上都是花?

因为这种兰花很厉害,新鲜的花瓣摘取下来后有很强的活性,涂在眼角可以快速让皮肤紧绷,达到祛除细纹的效果。

老板花了很大投入,让这种一年只开一次的兰花,变成一年四季都开花,所以宣传的很多内容都跟花有关。

但消费者真正关心的是这个精华的效果。

如果抹在眼角,能在短时间内祛除细纹、紧致皮肤,消费者就会马上购买。

很多企业主遇到最大的问题就是他会“自嗨”,会误认为自己的美是让一年只开一次的兰花,变成一年四季都开花。但其实,它的美就是让消费者眼角皮肤迅速紧绷。

② 如何放大你的美?

只有洞察出消费者的关键时刻,放大企业的美才是关键。才能让那些不知道的人知道,然后让那些知道的人购买。

但是就像刚刚讲的精华液的例子,大部分企业其实是不清楚自己的“美”的。你自以为的美,并不是美,因为你的视角不对。

你用自己的角度看,自认为产品很棒,如果只有你自己觉得自己的产品很好、很棒,你的产品做出来也只能卖给你自己。

 如果自己的视角不对,你要问下面这三种人:爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人。

问他们你的美在哪里?通过他们洞察出关键时刻,放大你的美,然后做出体验设计。

只有满足下面三个条件的人才是爱你的人。

第一,高购买频次;

第二,高购买单价;

第三,高使用频次。 

对于这种人一定要最先洞察,因为ta比你还有资格去说明你的美。

他是花了真金白银经常购买你的产品,因此只有ta才能够告诉你,你美在哪里,值在哪里。

三、从四大维度去洞察关键时刻

1.如何通过消费者找到关键时刻

① 关键时刻就是四件事

我们讲的关键时刻,其实就四件事:一见就进、一进就买、一买再买、一传千里。

如果在线下,就是进店、转化、复购、推荐;如果在线上,就是引流点开、转化点赞、复购关注、裂变转发,逻辑都是一样的。

所以关键时刻的体验设计线上线下皆可用。但是我建议大家在这四件事情上一定要有侧重点,因为如果没有侧重点,什么都做,就会回到整体服务提升的概念上了。

给大家一个简单的判断方法:如果是做增量市场,侧重点就是进店、转化;如果是做存量市场,侧重点就是复购、推荐。

② 不爱你的人

不爱你的人,就是你竞争对手的重度使用者。也就是会高购买频次、高购买单价、高使用频次地购买竞品的消费者。

这种人非常的重要,Ta们不购买你的产品主要分两种状况:

第一种,Ta不知道你,所以没有买,问题在进店;

第二种,Ta知道你,但是Ta不满意,问题在转化。

首先,你只要访谈不爱你的人,就会找到你的问题到底在进店还是转化;

其次,你问他为什么会知道竞品,不知道你,你就会找到竞争对手的获客渠道;

最后,如果他知道你但还是选择了竞品,你就会找到竞争对手转化率的关键时刻,然后就可以找到自己的转化率的低谷在哪里。

③ 喜欢你的人

喜欢你的人就是买过一次,就不再买的人,通过这种人可以找到复购率低的原因。

买一次就不买的人,有以下几种状况:

第一种,Ta在使用的过程中出现过低谷,觉得你的产品不好,就不会再买了;

第二种,Ta在使用的过程中没有出现过峰值,就觉得你的产品不“值”,Ta就绝对不会再买。

所以通过这种喜欢你的人,可以洞察出复购关键时刻。

2.老庙黄金如何实现利润翻倍

老庙黄金的slogan是“老庙给你带来好运气”,但从上图这栋楼的样子,你可以想象,这家店的转化率不会太好。所以,想利用体验设计解决老庙黄金的问题,需要完成六个任务:

第一个任务,如何把消费者拉到老庙黄金所在的广场;

第二个任务,如何让消费者到了广场就想进老庙黄金楼;

第三个任务,如何让消费者进楼之后愿意再上楼;

第四个任务,如何让消费者上楼之后买买买;

第五个任务,如何让消费者拍照,进行社交传播;

第六个任务,如何让消费者传播“老庙代表好运气”。

首先,我们在广场上铺设10块金砖,给它命名“脚踏金砖好运来”,打造一个黄金广场,让消费者聚集到这里。

其次,我们将老庙打造成一个黄金楼,让它与旁边的楼区别开,让消费者看到后眼前一亮,自然就会进楼。

再次,通过在楼里设置五运门(福、禄、寿、喜、财),通过APP打卡发好运,赠送小礼品的方式吸引消费者上楼。

最后,在整栋楼中间设计了一棵黄金树。把之前提到的金砖、金楼、金树、金门,做成爆款小商品,让游客可以买了带回家。

通过这些步骤完成了“一见就进,一进就买,一买再买,一传千里”这四件事。这些设计不只是创意而已,它更重要的命题是达成两件事:

第一,不用自己宣传就让消费者自己感觉到老庙代表好运气;

第二,让消费者产生了到广场、进楼、上楼、买东西、传播的动作。

四、后疫情时代新的洞察

1.两个新的洞察

第一个洞察,是消费者变得更理性了,并且这个理性是可以设计的。

因为在疫情期间,大家长期处于紧张的心理状态,所以在更多的时刻会比较理性。

大数据的影响会更加重要,消费者会更加谨慎,所以在大数据上的设计更加重要。

第二个洞察,消费者在买东西时会先避损,后趋利,并且这种心理会被无限放大。

因为在后疫情时代,框架效应跟禀赋效应会被强化。

2.洞察如何落地

后疫情时代,消费者会更加理性,如果我们想要创造更多的峰值,我们需要把握三个黄金时刻。

我们一定要判断什么事不要再做了,因为在消费者更加理性以后,他只会看这些关键时刻,所以一定要抹平低谷;有很多人在这段时间赚了更多的钱,因为疫情导致很多事情不能做,但是他们发现竟然不做这些事情业绩也没有下降。

因为以前做那些事根本没用,现在不做就没有浪费钱。所以我们一定要先洞察,洞察出足够多MOT,然后选择最重要的几个关键时刻,进行落地然后做出峰值,把低谷抹平。

体验设计就是把平凡变极致,把低谷变峰值,然后把理想变真实。

【《峰值体验》作者介绍:汪志谦,真观顾问 CEO、香港大学SPACE中国商业学院副教授。】

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