陌陌还没找到“解药”

新熵

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· 3月28日

“家底厚”的陌陌,眼下最要紧的,是再次想办法抓住年轻用户的心。

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陌陌还没找到“解药”

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图片来源@视觉中国

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文 | 新熵,作者 | 侯敏

陌陌的历史遗留问题今年又没找到答案。

上市六年,陌陌DAU月活用户基本与四年前持平,截至2020年12月,陌陌主App月度活跃用户1.138亿,相比2017年只高了2000万;

上市六年,陌陌依旧不会花钱,最大的一笔钱还是7.35亿美金收购探探的时候,运营投入和资金利用率极低;

上市六年,陌陌股价又回到了当年IPO发行价,截止发稿当日,股价为14.54美元,而2014年12月11日上市当日开盘价为13.35美元。

“但我们公司除了股价有点低,别的都挺好。”陌陌CEO王力在接受晚点Post采访时表示,说完后他又补充道:“当然,这有可能只是我自己的想法”。

如果抛开增长不谈,这已经是这家公司第24个季度盈利了。据3月25日公布的最新财报显示,2020年第四季度,陌陌获8.364亿元净利润,全年净利润高达28.962亿元。这挣钱能力相比其他在美股、港股上市的大陆企业算得上是独树一帜。

为此,“只赚钱没梦想”的陌陌也成了中概股中投资人分歧最大的公司之一,股价常年阴晴不定。2018年,陌陌股价最高点超过50美元,最低跌至21美元。2019年,股价最高近40美元,最低21美元。而截止发稿当日,股价又跌回14.54美元,总市值几乎与当初上市时相差无几,较鼎盛时期的百亿美金市值已经跌去近7成。

目前看来,这家中国最古老的陌生人社交软件,仍需要在一段时间内承受增长难的质疑。

增速持续下滑,前浪被拍沙滩上

增速放缓,已成了困扰陌陌这家中年互联网公司三年的超级“魔咒”。

早在2020年Q3的财报电话会议上,陌陌就提前打过了“增速可能放缓”的预防针。但陌陌Q4及全年未经审计的财务业绩公布后,股价还是跌了。净营收、净利润、活跃用户、付费用户、主要业务收入均出现不同程度下滑。

从营收情况来看,2020年第四季度,陌陌公司净营收达37.952亿元;不按照美国通用会计准则计量,归属于陌陌母公司的净利润为8.364亿元,相比去年同期12.525亿元减少33%。

2020年全年,陌陌公司净营收达到150.242亿元,同比减少11.7%;不按照美国通用会计准则计量,归属于陌陌母公司的净利润为28.962亿元,相比去年同期44.93亿元减少35%。

盈利情况看,Q4每股盈利4.83元,上年同期6.76元。并预计2021第一季度营收为33.6亿至34.6亿元,同比降低在6.5%至3.7%之间。

再来看业务方向,除增值业务外,其余业务均出现下滑趋势。目前,陌陌的营收大部分来自直播收入、增值服务收入、移动营销收入、手机游戏收入等板块,其中直播业务依旧是公司营收最大来源,占比62%。

2020年第四季度,陌陌直播服务营收23.279亿元,与去年同期的33.835亿元相比减少31.2%。陌陌表示,直播服务营收下降,主要是由于陌陌主App直播业务中进行了结构性改革以重振长尾内容生态,同时较小程度上也由于新冠肺炎疫情对付费用户,尤其是高额付费用户的消费意愿带来的负面影响。探探直播服务营收的增长部分抵消了来自上述两个因素的压力。2020年第四季度探探直播服务营收为4.043亿元。

同期,增值业务营收14.013亿元,同比上一年的11.891亿元增长17.8%。增值业务营收主要包括虚拟礼物营收以及会员订阅服务营收。增值业务营收的增长主要是由于陌陌主App虚拟礼物业务的持续增长。

此外,2020年第四季度,移动营销营收5270万元,同比2019年同期减少43.4%;移动游戏营收为730万元,同比2019年同期减少49.1%。

同样下滑的还有活跃用户和付费用户。2020年12月,陌陌主App月度活跃用户为1.138亿,少于2019年12月的1.145亿。付费用户也出现下滑,2020年第四季度,陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万,2019年同期为1380万。第四季度探探付费用户为380万,2019年同期为450万。

唐岩曾在接受媒体说过这样一句话:创业如牌局,成功大半是靠运气。这句话似乎也总结了陌陌九年来的发展历程。

2011年切入“陌生人社交”市场后,盈利难题便一直围绕着陌陌。

2016年之前,陌陌尝试了诸多路径,起初是广告业务、会员业务,后是游戏业务、O2O,多方尝试下,陌陌于2015年开始盈利,但当年陌陌始终没有突破三千万美元左右的营业收入瓶颈,2016年年初,陌陌的股价也下跌到了13亿美元,迎来自己的第一次危机。

直到直播风口的崛起,为陌陌续了一口气。陌陌选中的秀场直播,在2016年左右的时候就像是一个暴利行业,陌陌当年营收和净利润均实现爆发式增长,较上年增加321.48%和988.73%。

陌陌也因此能连续24季度保持盈利,但如今5年过去,秀场直播开始呈现颓势,陌陌却仍视其为贡献收入的主营业务,截止2020年第四季度,陌陌直播收入占比仍高达62%。

陌陌股价一直未能抬头的原因便在于此,随着抖音快手等短视频不断突破边界,直播的流量被一点点吞噬。原本流行的秀场直播,早已被更强劲的短视频和直播电商盖过风头。

有人评论说,秀场直播模式是精神消费,为信仰充值,以网红为主;直播电商则是物质消费,用户更考虑自身需求。而陌陌却依旧只能讲出单调的秀场直播故事,这无疑让这家公司的故事越讲越乏味。

于是过去两年内,以交友起家的陌陌一直在寻找除了陌陌和探探之外的更多突破口,国内曾先后上线过ZAO、赫兹、cue、瞧瞧、哈你等十几款社交产品,涉及到的领域横跨熟人社交、陌生人社交、图片社交、声音社交等各个细分领域。在海外,承载陌陌第四次出海希望的Olaa,现在也查无此App,但至今未见独挑大梁者。

面对业务增长与盈利的双重难题,本次财报会议上CEO王力表示将“加强陌陌和探探的统筹,来确保竞争优势的延续。”其中包含会员订阅及虚拟礼物服务的增值服务营收持续增长。

这意味着,一系列尝试和操作之后,陌陌的担子还是落在探探身上。

陌陌续命稻草,探探变“贪贪”?

一个探探黑钻会员,49999元/年。

近日,探探天价会员一经推出便引发“群嘲”,网友直呼这是“有钱人直接开启线上选妃”。黑钻用户的五大特权包括即赞即聊,无需等待;自定义设置资料隐藏,遮脸依然可以被“喜欢”;向理想型精准置顶推荐;AI+人工,智能推荐你可能喜欢的理想型;官方认证“精英身份”。

5万的会员费,几乎与传统线下相亲机构的费用相当,但探探并非严肃的婚恋平台,不涉及用户个详细人资料,也没有择偶指标。设立如此高的收费门槛,或许只是为吸引更优质的用户群体活跃平台生态,提高平台ARPU(每位用户平均收入)值。

相比陌陌的直播业务变现模式,“继承者”探探主打售卖“社交机会”实现变现。最直观的感受是,打开探探App你会发现,大部分功能均需开通会员付费才能使用,如“超级喜欢功能”、“查看消息是否已读”、“任意修改定位”等,难怪网友反映:“在探探,买会员和不买会员完全是两个世界。”

此前,陌陌管理层对探探的定位一直是吸引用户增长,但如今在平台流量遇到瓶颈、活跃用户数增长无门的情况下,探探也开始直奔变现主题,在商业化层面变得更加激进大胆。

去年全年,在运营数据显示,2020年第四季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1280万(包括探探付费用户380万),环比出现下降。但旗下的探探2020年试水直播服务实现了从零到一的跨越,2020年其直播收入为9.99亿元,部分抵消了陌陌主APP直播业务下降的压力。

这意味着,探探也在重走陌陌老路。发力直播业务。似乎也只有这样,才可以抵消两个平台用户增长停滞带来的营收压力。因为真正决定平台营收的,只是金字塔顶端少量愿意付费、打赏的土豪用户,所以即使用户增长总数停滞,但营收依然可以维持在一个相对稳定的状态。

从陌陌最新发布财报看,2020年第四季度探探的净营收从2019年四季度的3.698亿元增至7.405亿元(约1.135亿美元)。2020年第四季度探探的净亏损为880万元(约140万美元),上一年同期为净亏损1.302亿元,亏损继续收窄。

本次5万/年的黑钻增值服务可以视为其探索平台增值服务的激进表现之一,不过探探早在2019年,就曾经尝试过提供高客单价的增值服务,包括了礼物、装扮、土豪排行榜、豪华会员。但这些项目全部都以失败告终。项目复盘中的用户调研发现,有不少的官二代、富二代,他们有很强的经济能力,平时都是愿意在直播和游戏中花很多钱的人,却不愿意在探探上开通一个几千元的豪华会员,因为他们觉得这个豪华会员更容易让对方觉得自己是海王。

但无论是直播业务还是虚拟礼物类增值服务,已经被国内各大陌生人社交软件视为变现必经之路。例如Soul、积目、蓝城兄弟等社交软件,均在朝着以上方向探索,Soul开始尝试推出适合年轻人的语音、视频直播功能和聊天道具,蓝城兄弟的直播业务更是其收入的主要来源,靠兴趣社区发展起来的积目目前也在尝试更加适应年轻人的变现方式。

除了这两大业务,难道陌生人社交领域真的没有别的故事可以讲了吗?

中年陌陌,没有解药?

早在1995年,美国约会交友网站Match.com上线,开创了全球陌生人社交的先河。

尽管经历了从PC时代到移动互联网时代的变迁,2015年11月19日,Match于纳斯达克上市,16年里始终表现出色,如今依旧稳坐全球最大的社交软件龙头地位。

而中国第一个陌生人交友软件陌陌的上市时间只比它晚上市一年。

如果对比两者的区别,中美约会文化土壤是影响因素之一,在西方市场由于约会文化和付费习惯等因素,美国的Match、英国的Badoo等交友约会网站早期发展均比较顺利,而中国当时正处于婚恋网站的混战阶段,珍爱网、百合网、世界佳缘网开始了长达十年的市场竞争,最终由于模式局限、盈利单一、经营过重等问题,中国婚恋网站的故事逐渐落幕。

2011年,随着移动设备的应用的普及,主打“附近的人”功能的陌陌出现。走心还是走肾,这是陌生人社交产品与生俱来的争议点,陌陌无疑选择了后者。陌陌以认识附近的人为切入点,抓住了很多男男女女的神经,这种近在咫尺的诱惑成就了陌陌的荷尔蒙生意。

但陌生人社交软件的更迭似乎比想象中更快。2012年,社交产品Tinder开创了“左滑右滑”的先河,面对异性照片,左滑无感,右滑喜欢,彼此喜欢则配对成功,这种傻瓜式的互动界面让其成为欧美国家最受欢迎的约会交友网站,通过Tinder寻找伴侣和约会,成为国外一种非常普遍的交友方式。引得后来无数陌生人社交产品争相模仿,如Bumble、探探、MICO都有此功能。

2014年,一款名为MICO的陌生人社交软件,结合了陌陌的LBS(定位)社交和Tinder的“左右滑动”功能,开始在阿拉伯地区风靡一时,也被称为海外版“探探”。

那么这些社交软件都是怎么活下来的呢?Match Group这位行业老大选择了像欧莱雅化妆品集团一样的矩阵化发展战略,所谓“东方不亮西方亮”,收购+新软件研发+付费会员制模式,既规避了风险又能保持持续盈利,目前Match Group旗下拥有近10款交友约会软件,还不包括其投资、持股的产品。

而陌陌则是抓住了直播业务的红利,一吃就是五年。好在当年唐岩坚决地收购了探探,否则没有了第二增长引擎很难可持续发展下去,如今的陌陌的增长瓶颈已经到了卡脖子阶段,soul、积目等五花八门的新社交软件正在抓住年轻人社交习惯与胃口,在一旁虎视眈眈。

直播领域而言,陌陌面临的对手越来越多,自身并不比虎牙、斗鱼,B站、抖音和快手等直播平台更具有流量优势。所有靠着直播打赏业务谋生的互联网公司,在外界看来都是一种不可持续的权宜之计,和陌陌一样,2020年以前快手也依赖直播打赏收入谋生,但快手最新财报显示,直播打赏业务的营收比重首次被线上营销业务所超越,呈现更稳健的营收模式。

“五年是一个断代,2011年陌陌开始做LBS(基于位置的服务),2016年则开始做视频化,两次都是对陌陌的重构,做早了是先烈,做晚了是炮灰。”创始人王力曾这样总结陌陌的前两个五年。

2021年,一个新的五年已经来到,陌陌面临的是“商业模式不健康、收入结构和业务生态充满隐患”的中年危机。

但陌生人社交始终是一个属于年轻人的生意。从行业的历史经验看,18-22岁的用户永远是陌生人社交的基本盘。他们表达欲望强,更加理想化,有很多个我,拒绝单一身份的绑定。每位年轻人都将面临社交关系的重建、择偶等需求,但是随着年龄增长,有了稳定的伴侣和社交圈后,陌生人社交的需求则会相对下降。

如今陌陌老了,陌陌的用户也老了,如果还希望下一个十年留在牌桌上,依然需要开辟新的战场。“家底厚”的陌陌,眼下最要紧的,是再次想办法抓住年轻用户的心。

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