上市募寻3亿美金,加多宝终于硬气了一回

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· 3月27日

加多宝仍有机会能重登宝座,但距离成为第二个“中国可口可乐”还有一定的距离。

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上市募寻3亿美金,加多宝终于硬气了一回

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文 | 伯虎财经

24岁的前凉茶界巨头加多宝,终于在近日传出准备赴港上市的消息。

但事实上,在创始人陈鸿道2005年因贿赂获罪出逃,避祸香港后,加多宝在内地的发展堪比被托管的“留守儿童”。

如果你不知道董事长缺位对一家公司会有什么样的影响,那么可以假设一下10年前的阿里巴巴没有马云会怎样。

从联手王老吉创下百亿凉茶营收神话,到割席广药自立门户,再到背书中粮遭到封锁,尽管危机都在一个一个慢慢化解,但加多宝要借助上市募寻资金重登凉茶一哥的宝座,带领凉茶走向“第二春”,似乎还没有那么容易。

01 外逃的董事长和掌控局面的总裁

董事长避祸外逃,为他人做嫁衣,被供应商釜底抽薪,谁能想到曾经的“凉茶一哥”加多宝水逆了整整十三年。

不过也就在第十四年,加多宝决定来一次高层大换血,总裁李春林第一次出现在公众的面前,加多宝上市正是他三年前上任时就埋下的伏笔。

那时候,李春林刚被任命为总裁,才就职2天就喊出了一个提振人心的口号:二次创业,开源节流,整合优势资源,三年内实现公司成功上市。

具体的作战方案是:第一,有计划退出价格战;第二,稳住银行,稳住供应商,稳住经销商,还要稳住团队,并开始筹备春节营销战。

当时,有不少人在听完这番豪言之后产生了一堆的不解:这个代表加多宝站出来的男人是谁?他凭什么可以当上加多宝的总裁?陈鸿道和这个李春林是什么关系?陈鸿道自己又去了哪里?

加多宝前董事长陈鸿道

其实早在二十多年前,李春林就加入了加多宝。如果按照入职时间来看,他也算得上是加多宝的元老级人物。任命新总裁的通告是加多宝官网在2018年3月份发出的。但对于为什么要任命新的总裁,加多宝集团并没有给出答复。

而一如加多宝以往的“佛商”气质,李春林也是一个低调派人物,在网上几乎查找不出他的个人详细资料,在百度百科上也只有短短一行的简介:2018年3月21日,加多宝官网发布通知,任命李春林先生担任集团总裁,主理加多宝及昆仑山一切事务。

那李春林和陈鸿道之间有什么关系?

陈鸿道虽然自2005年开始就长居香港,表面上是虎落平阳,实则转战幕后操纵。面对加多宝在市场竞争当中越发不得势的情况,陈鸿道渐渐意识到,只有给管理层来一次大换血才能把加多宝从泥坑中拽出来。于是,在加多宝深耕多年且行事低调稳重的李春林便成为了新总裁的不二之选。

加多宝现任总裁李春林.

事实上,随着李春林上任以来,加多宝的营业额也在逐渐起色,证明了陈鸿道的这次决策是正确的,也远比当初决定贿赂广药总经理来延长商标租借年限要英明得多。

当年的陈鸿道给自己埋下了两个连环定时炸弹。

第一颗炸弹埋在1997年,当时陈鸿道与广药集团签订协议,以“加多宝公司”的名义拿到了红罐王老吉15年的独家经营权。

为了让王老吉走出两广地区,陈鸿道绞尽脑汁,在遇到定位专家邓德隆之后,他终于明白——王老吉之所以没有打开广阔的市场,主要是因为营销策略不匹配。

因此,他决定删掉王老吉的“清热解毒祛暑湿”的宣传口号,重新把王老吉定位为“预防上火”的功能饮料而非中药。2003年,广东凉茶被列入防治非典用药目录后,王老吉便借机跨出岭南布局全国。

仅仅用了8年的时间,王老吉的年营收额就从1亿飙升至100多亿,一度打败可口可乐、百事可乐及红牛饮料,创造了中国饮料界的神话,陈鸿道也实现了让凉茶成为“中国可口可乐”的愿望。

但陈鸿道不知道借来的东西总会有还回去的一天,多年的心血可能会沦为他人的嫁衣。15年大限到,广药集团便要收回授权。

为了延长租期,陈鸿道铤而走险,给自己埋下了第二颗炸弹——用转私账的方式向广药集团的时任总经理李益民贿赂了300万港元。东窗事发后,李益民被判无期徒刑,陈鸿道则在取保候审期间逃回了香港,而王老吉这个商标也在2012年被广药集团收回己用。

竹篮打水一场空,苦心经营多年的品牌被夺回,加多宝的品牌就是在这样的背景之下被迫生成。为避免社会舆论影响新品牌发展,陈鸿道远走香港之后,便转为幕后操控。

2013到2016年,新品牌加多宝凭借着“王老吉改名加多宝”的营销策略,加上北拓市场的渠道方针,一度有过气势凶猛的增长。但之后却每况愈下,工厂停产、公司大裁员、母公司停止注资等负面消息接踵而至,因未按时履约而遭到中粮的釜底抽薪,不少人都等着看加多宝倒闭的笑话。

李春林的上任就像是一场及时雨,他的上市三部曲试图让加多宝从死亡泥淖中挣脱了出来。

02 上市不是终点是起点

接棒加多宝后,“一切为了改革”成为了李春林行动的准则。

但同时他也很清楚“步子一下迈太大容易拉到胯”的道理,推动上市的必要条件是企业必须要盈利,而要盈利就必须把之前欠下的债给还清。

本自同根深,相煎何太急。李春林坦言与王老吉商标纠纷之下的“价格战”可以用两败俱伤、血流成河来形容。

最疯狂的时候是在2012年到2013年期间,“以前加多宝每一箱在市场的产品给到批发是72块钱,最多是按照季度返还8毛到1块2左右,而对手广药集团2012年打到最低是10箱送一箱。”李春林在2013年8月调研重庆市场的时候还发现“价格战”已经到了100箱送120,100箱送130的地步,折合下来就是30多块钱。

加多宝选择一路跟进对手的低价,这一策略在如今的李春林看来是失误的。

为了拉拢经销商,王老吉的打法是每一箱的价格都压得比加多宝少2元。几轮争斗下来,无论是一箱加多宝还是王老吉,都只需要40多块钱了。

两蚌相争,渔翁得利。就在加多宝和王老吉在“价格战”的泥潭中斗得你死我活之时,饮料市场也在悄悄发生了变化。以“喜茶”为代表的新式茶饮横空而出,极大地挤兑了传统中式茶饮市场;而在功能性饮料方面,“红牛”以及其他标榜健康、高品质的饮料品牌也强势出圈。

有广药集团背书,使得王老吉在“价格战”中占主动的地位。加多宝的销售额在2015年开始停滞,2016年更是出现倒退,去年则下滑至150亿元;而王老吉销售额在2015年就突破200亿元,并不断拉开与加多宝的差距,目前市场份额已经突破70%。

失去“凉茶一哥”的加多宝开始反思起自己的规模。

“赚钱这点上我们一定是要有共识。加多宝永远是又要规模,又要好的利润,这在当下是会有冲突的。规模是假的,是送出去的,是有泡沫在里面。”因此,在李春林的带领下,加多宝主动退出“价格战”,还清了欠经销商的钱,并对自己的结构进行调整。

今年是李春林“三年之约”的第三年,那么现在的加多宝有资格上市了吗?

据了解,在2018年加多宝管理层厉行改革制定了新的战略后,2019年我国凉茶行业市场已经呈现出加多宝和王老吉二分天下的局面,2020年虽然受疫情的影响但加多宝的销售额仍超出预期。又因为对春节营销战早有准备,今年春节的销售数据也相当的不错。

另一方面,李春林也擅长谈判。他知道加多宝在与中粮的合作中理亏在先,因此要在二次合作洽谈当中拿出十二分的诚意。

中粮与加多宝重新签订协议

但同时他也看到了这段合作关系对加多宝的不利,“今年销售旺季那几个月,中粮包装把我们断供了,这就等于把加多宝的血液断了。中粮占我们产能超过90%,其他几个小厂才占了10%左右。所以说,不管尽多大的努力,我从6月份开始到10月份,我的产能就组织不起来。我一旦没有产能,没有产品,经销商一定是不敢打款,就会陷入恶性循环。所以断供对我们是致命的。”

为了扫清这个障碍,加多宝重新将中粮定位为主要供应商,其产能只能占70%-80%,并回购了中粮的股份,重新签订合作协议。这在外人看来,加多宝和中粮算是握手言和了。

03 谁还掌握着加多宝的命门?

和上游中粮谈妥之后,加多宝开始着眼于下游的经销商。

以往,加多宝都会以高利息的承诺来拉拢经销商,但这样的运营模式是不健康的。渠道分散且控制权不在加多宝的手里,不断地让利也加重了加多宝自身的财务负担。

为了改变这种现状,李春林采取了渠道扁平化的管理模式,即简化产品销售的中间环节,保障产品从生产商到消费者间供给系统的高效运作。加多宝要做的,便是去特别重视扶持那些像“事必达”那样的即具有可靠物流,又有稳定用户的二级经销商,让二级经销商直接对接加多宝与终端市场。

这样,加多宝就站在了经销制度金字塔的塔顶,往下只发展多个“邮差”和二级经销商,压缩了渠道费用的同时还加强了对渠道的控制力。

变相削弱了经销商控制商品流入市场的权力,加多宝又赢了一步棋。但是要想全盘获胜,加多宝还不能漏掉至关重要的一步——抢占消费者市场。

如今,年轻人是消费者市场的主力军,谁能和年轻人对话,谁的产品就有人买单。因此,不少传统企业都纷纷改变自身的品牌形象向年轻人靠拢。但困于行业内斗这么多年,加多宝的品牌形象早已老化。

改革不仅要改战略和结构,还要改变过时的品牌形象,加多宝或许还应尝试为品牌注入新的内涵,并且这种内涵要从年轻人的角度出发,就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣,可乐成了快乐肥宅水那样。

当然,转型并非一朝一日就能完成,但不管李春林是不是陈鸿道的一颗棋子,改革的成效都已经初现了,上市也许正是加多宝重新出发的里程碑。

虽然目前饮料市场涌入了更多的竞争对手,茶饮市场也被新式茶饮瓜分了半壁江山,但是在凉茶领域,同类之间比较有竞争力的产品仍然只有王老吉。

今日的加多宝已经用定位理论自救成功,不再盯着对手制定策略,按照现有的营收趋势来看,加多宝仍有机会能重登宝座,但距离成为第二个“中国可口可乐”还有一定的距离。

参考消息:

  • 1. 中食财经:新式茶饮“走俏”,谋上市的加多宝能否助推“凉茶品类”回归受众?
  • 2. 艾媒网:《2016-2020年中国新式茶饮市场规模及预测(亿元)》
  • 3. 界面:王老吉去年赚13.8亿元,新产品缓解了业绩压力还是在“拖后腿”?
  • 4. 子弹财经:遭新式茶饮品牌冲击,“娃哈哈们”难逃迷途,谁能成功突围? 
  • 5. 腾讯网:未来年轻人喝什么饮料?这几大趋势不容忽视
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