做音乐,情怀只是附属品

新眸

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· 3月27日

虾米关停,网易云上市,中国音乐行业步入寡头时代。

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做音乐,情怀只是附属品

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者|斯琦,编辑|栖木

当虾米音乐关停的消息还在各大社交平台奔走,已有相关报道称,网易云音乐正寻求在港交所上市,或于明年正式提交IPO。回顾此前,腾讯音乐于2018年12月12日赴美上市,两年间股价翻倍,目前腾讯音乐的市值已超过500亿美元。在腾讯音乐上市前两个月,百度宣布战略领投网易云音乐B轮融资,双方宣布将建立战略合作伙伴关系,在内容、流量、版权等多维度展开合作,共同抗衡来自腾讯方面的压力。

一边是小众情怀被现实击溃,一边是音乐应用在力争上游,到了在线音乐软件寻求变现的时机,局面往往会显得格外残酷。

虾米音乐的告别其实是早有预告的结局。2019年6月,由于阿里大文娱进行组织架构调整,虾米音乐便从大文娱划分至创新业务事业群,在阿里巴巴的整体业务中已然处于边缘位置。3个月后,阿里以7亿美元的代价,巨资入股网易云音乐,并迅速在“88大会员”的享受权益中新增网易云音乐黑胶会员。这样的结果是,大量留存及新进的虾米用户,选择解绑虾米会员而转投到网易云音乐,可见头部平台的抢食使得马太效应尽显。

“EarnMusic & Money”是虾米从默默无闻的小网站时期便开始坚持的初衷,不同于多数平台热衷于拉拢免费音源用户的好感,在版权意识和监管淡薄的年代,虾米已经在传达让音乐人“吃饱”的态度。

然而商业模式之争你来我往,版权之战没有尽头。虾米音乐、百度音乐已经永远消失,曾经同样注重“独特”、“专业”的网易云音乐也开始告别小众化,界面与功能的日渐复杂彰显出与腾讯音乐亦步亦趋的姿态。让许多人没有想到的是,网易云音乐竟然成为阿里百度在线上音乐,对腾讯最后的战场。

靠音乐赚钱的路并不好走,“情怀”二字终究只能够留在音乐世界的理想国。

01 从盗版横行到版权大战

国内的在线音乐历史,要从2001年说起。

2001年3月,一首Flash版的MTV《东北人都是活雷锋》在互联网上迅速的流传开来,此时的百度才刚刚成立,还在寻找新的业务增长点。2002年11月,百度上线MP3搜索业务,主要服务内容为向用户提供免费的音乐搜索及下载服务,紧接着各大在线音乐平台相继成立,其中包括2003年成立的酷狗音乐、2005年成立的QQ音乐与酷我音乐、2006年成立的虾米音乐以及2008年成立的天天动听等。

这一时期,由于版权不够规范,由内容提供商(音乐人、唱片公司等)、服务提供商(分发渠道、演出经纪等)、消费者三部分组成音乐产业链还没有开始合理运作。诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利,尽管推动了在线音乐的发展,但此时平台鲜少向上游支付音乐版权费用,数字音乐盗版猖獗,几乎所有音乐用户都能够在免费的基础上将歌曲下载到本地,平台也只能依靠广告、游戏等方式实现流量变现。

这样的局面很快被打破。

2005年9月,以环球、华纳为首的全球七大唱片公司起诉百度侵犯信息网络传播权,这一事件标志着音乐版权的持有人对于互联网新兴的音乐传播方式纳入自身的商业权益,而且在维护版权方面,开始寻求法律方面的途径来解决互联网公司可能存在的上传、下载等侵犯版权的行为。

最终,百度被判败诉,这是中国互联网音乐发展史上,百度距离成为第一家正版音乐提供商最近的一次。可惜百度强硬的态度,错失了与七大唱片公司协商授权的最佳时机,最终这一机会,被腾讯获得。

2009年,文化部《关于加强和改进网络音乐内容审查工作通知》姗姗来迟,《通知》目的是规范网络音乐市场秩序,这是官方第一次强调加强网络音乐知识产权保护方面的文件。面对监管的收紧,平台的版权费用大大增加,变现效率的低靡使得在线音乐平台在2010年发生了一阵关门潮:好听音乐网、Song Taste等相继关闭,包括与谷歌合作、以提供正版音乐试听的巨鲸音乐网,也在这一时期内停止提供服务。

2015年,国家版权局出台的最严版权令使音乐软件面临了真正的转折点,监管进一步加强了对音乐版权的管理,各大网站纷纷下线未授权作品,网络音乐版权秩序得到整治。

为面对新的监管政策带来的版权压力,各大平台开始上下而求索,不遗余力地投入于版权的资源采购。版权资源的稀缺性,导致这样的竞价行为使音乐版权的价格急剧抬升,产业链下游的用户的消费体验也一定程度上遭受了损害,原本收藏夹内昨天还在试听的歌曲,也许今天就变成受保护的灰色曲目。想要获得相对完整的曲库,需要用户进行多个APP的下载,甚至购买会员以获得权益。

在国家版权局约谈相关平台及唱片公司的背景下,平台之间得以版权互授,从分裂割据转向彼此的联合,达成99%的合作版权共享,仅将剩余的1%留作独家差异化竞争的筹码。

也正是由此开始,用户习惯从P2P(点对点)传输下载改变为云端在线播放,逐步完成了今天从数字音乐时代到音乐上云的流媒体时代的变化。行业正版化的进程同时加速了头部公司的用户聚拢,一个明显的例子是,2016年,QQ音乐和中国音乐集团(包括酷狗音乐和酷我音乐两大平台)合并成腾讯音乐娱乐集团。

通过大规模的整合,市场格局雏形渐显,以腾讯、网易、阿里为头部主要玩家的局面也延续至今。

02 一超一强的音乐行业寡头时代

就当下而言,经过了野蛮发展阶段、规范洗牌后的在线音乐行业,已经步入了成熟稳定期。

腾讯音乐集团和网易云音乐以“一超一强”形态攻占超过90%以上市场,头部与腰部断层较大,中长尾难以望其项背。

根据2018年 Questmobile 数据显示,国内在线音乐平台活跃用户数和使用总时长排名前四分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐,MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿,对应渗透率分别为63.8%、48.6%、23.8%和20.4%。

从使用时长看,四大平台9月使用总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟,市场占有率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%,CR4市场占有率约94.9%。

也就是说,无论是从MAU维度还是使用时长的维度看,四个平台已经几乎垄断所有音乐用户。

完成合并后的腾讯音乐拥有环球、华纳、索尼、华谊兄弟、韩国YG娱乐等在中国的独家版权和数字分销权,另外腾讯音乐2017年先后与阿里音乐、网易云音乐达成转授权协议,双方授权的作品达到各自独家音乐数量99%以上(头部作品除外),这还是在国家版权局出面协调的基础上取得的。

然而真正影响用户流向的,可能正是那没用交叉授权的1%,比如打开网易云音乐之后,变成灰色了的周杰伦。

自此,腾讯音乐旗下的音乐平台曲库拥有来自超过200家国内外唱片公司超过3000万首的歌曲,且腾讯音乐拥有绝大部分头部音乐内容的独家版权。

凭借着对版权的垄断性优势,腾讯音乐成为了行业内的领头羊。

在移动音乐行业TOP3皆为TME旗下产品,酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐以差异化定位,争取用户覆盖度最大化,数据显示用户重合度均低于26%。

其中,QQ音乐定位Gen Z新世代年轻群体,使流行音乐为重点,并服务音乐人促进其与粉丝进行互动;酷狗音乐专注于大众群体,以男性用户和下沉用户为主,增加较多娱乐元素;酷我音乐专注特定类型的音乐,例如DJ混响带和儿歌,其典型用户为已婚已育男。由此TME完成了各个年龄层的覆盖,并且一二线城市和下沉市场也毫无遗漏的包揽了。

不同于腾讯的财大气粗,利用版权营造起不可逾越的壁垒,网易云音乐版权相对稀少的问题一直被乐迷所诟病。

2013年4月上线的网易云音乐无论是对于世纪初的在线音乐发展,还是其他平台已经具备的用户数量都存在着一定的差距。与QQ音乐、酷我音乐等产生的版权之争,也带来了多次波折并深受负面影响的损害。

于是,网易云音乐放弃了版权为王的战略,转而利用独特的用户体验杀出了重围。

2013年,以歌单作为第一个差异化突破点,当月用户数超过2000万。2014年,上线评论和点赞功能,成为后来网易云音乐社区和UGC“网抑云”文化的基础。据此,我们可以很容易地发现,网易云的基本思路是打造“情感+社交”的模式,在用户之间形成圈层,官方加以引导,使得UGC在圈层之间形成社区属性的自传播。

QQ音乐与网易云相见,分外眼红。

作为双方最大的竞争对手,用户重合度达到四成。网易云通过社交突围,为此需要长期保持话题热度,在年轻群体中获得共鸣和分享。其亮点也正在于其较高的用户粘性,近一年,网易云月新安装量超过600万,月均留存率为46.8%,能留住近一半新用户;月均使用时长为16.0小时,行业均值为8.7小时,前者近乎达到了后者的两倍。其中,超五成用户来自一二线城市,95后占比超过五成,社交音乐显然博得了来自Z世代的喜爱。

但仅靠忠诚的用户并不能安心的走上一条长远之路,虾米结局就是最好的例子。

03 做音乐赚钱?

需要注意的是,即便是腾讯音乐集团,其最大的营收来源也并非音乐,而是直播。

拆分收入结构看,社交娱乐业务为腾讯音乐贡献了70%以上的营收。腾讯音乐收入主要来源于在线音乐服务和社交娱乐服务及其他,包括直播、在线K歌、音乐相关产品销售等。

纯音乐平台的成本是高居不下的,坐拥1.44亿付费用户的Spotify,其归母净利润也大多为负。

真正埋伏在音乐平台前进路上的,也不是同行业之间的竞争,而是频频出圈的短视频平台。

据2020年中国在线音乐行业报告显示,在线音乐使用时长环比下降>50%,其他文娱应用如抖音、快手,环比增长达到72.9%。

与其逆风而行,不如乘势而上。

当短视频成为流量新贵,固然对BGM的需求与日俱增,版权问题再次浮出水面。音乐行业正是以此抓住机会与短视频行业头部玩家联手,达成互惠互利的局面。TME与快手,网易云与抖音,都正在以“音乐+短视频”进行内容生态度建设。

TME除了移动音乐领域,发展了包括在线K歌领域的全民K歌;泛娱乐直播领域的酷狗直播(聚焦音乐直播)、酷我聚星、Fan直播、情天直播;音乐短视频的酷狗短酷;长音频领域的酷我畅听、企鹅FM。同时,依托天然流量池开设短视频、长音频等其他领域入口,完成流量互通。学习网易云的社交属性,增加QQ音乐中的扑通板块,以明星与粉丝互动的方式提高用户粘性。

网易云依托原有的社区文化,进行社交领域的横向扩展。持续发挥自身社交音乐优势,上线了云村板块,以热评墙来激发用户评论,打造综合社区;推出Mlog,增加音乐的故事性和场景性,激发二次创作;一起听功能,增加互动性和分享性。同时发展K歌社区的在线K歌软件音街;直播领域的LOOK直播;交友领域的声波、心遇。

不仅限于成为音乐产业链的中游,音乐平台不断向版权上游挺进。

头部平台对原创音乐人进行扶持,创立厂牌,构建并扩充自有版权库。入股音乐公司,以获取更多话语权。音乐服务的发展也在向线下渗透,新冠疫情给予线下演出极大的打击,但也给予了头部音乐平台一个契机。借助LIVE演唱会深度介入音乐演出市场,累积演出资源以及新业务经验。在此基础上,运营电商平台,以音乐硬件及周边为主并提供演唱会购票入口。

从线上音乐平台,逐渐向全能型的音乐服务商转变,毫无疑问成为了在用户体量稳定基础上的新一轮博弈。音乐行业的竞争,强者愈强,弱者愈弱,一个个音乐软件的倒下告诉我们,不能再赋予情怀太多想象。

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