“水货”小米收复巴西

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· 3月26日

业内人士甚至预言,拉美就是下一个印度,未来中国手机会像曾经在印度那样,击败三星,成为最受欢迎的品牌。

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“水货”小米收复巴西

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图片来源@视觉中国 小米

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文 | 志象网

“水货”小米回归巴西。

坐落在巴拉那河畔的“Shopping China”,是巴拉圭边境城市伊斯特市(East City)最大的购物中心。从这些地点的命名就能发现,这个南美城市跟中国有着千丝万缕的关系。伊斯特市每天有源源不断的货物交易,其中90%来自中国大陆,也使得它有了“南美义乌”的别称。一到周末,在伊斯特市熙熙攘攘的人群里,不仅有从边境线外涌进来的巴西人和阿根廷人,也随处可见远道而来的中国商贩。

在这里,小米手机成了“香饽饽”。与对进口商品实行高昂税率相比,巴西对邻国巴拉圭却实行零关税。于是,位于巴西和巴拉圭交界处的伊斯特市,顺理成章地成为小米手机流入巴西的中转站。

位于巴拉圭与巴西交界处的Shopping China/来源:谷歌地图

位于巴拉圭与巴西交界处的Shopping China/来源:谷歌地图

正如电影《过春天》中,深圳水客从香港人肉贩运iPhone那样,在这个故事里,iPhone换成了小米,地点换成了巴拉圭和巴西。接近小米的人士刘万(化名)介绍,目前小米手机在巴西一天的激活量达到了1万台。

拉美毋庸置疑成为了小米接下来重点布局的市场,从小米拉美管理层的变动可见一斑。此前,在东欧立下汗马功劳的小米东欧总经理陈炳旭,被调任到了拉美。市场也给出了相应反馈,2020年四季度,华为跌出拉美智能手机出货量前五,而小米进入前三,这也是小米的历史首次前三。

尽管此前折戟而归,但小米对巴西余情未了。不过由于巴西特殊的市场行情,其销量大部分被走私包揽,在黑市上人们能以不到官网一半的价格购入同款手机,据市场来源估计,巴西黑市86%的手机来自小米。

如今,华为在拉美的失势,引发一波拉美行的热潮,除了小米之外,OPPO、Vivo、Realme等也在集中发力争夺华为稀释出来的市场份额。业内人士甚至预言,拉美就是下一个印度,未来中国手机会像曾经在印度那样,击败三星,成为最受欢迎的品牌。

小米重返巴西

2019年,小米在巴西业务关闭三年后,宣布重启。2020年以来,小米在拉美智能手机市场的表现可圈可点。

Counterpoint Research数据显示,2020年第四季度,华为跌出拉丁美洲智能手机出货量前五,而小米进入前三,这也是小米进入拉美市场以来,首次跻身该市场头三把交椅。

具体来看,2020年第四季度,三星以36.9%的比例依旧占据首位,紧随其后的是联想旗下摩托罗拉,占比18.4%。小米后来居上,市场份额从2019年第四季度的4.4%同比增至6.7%。

此前,小米重金聘请谷歌前高管雨果•巴拉(Hugo Barra)担任其拉美主管,以期在他的带领下冲出亚洲。2015年7月,小米以低价优势正式进军巴西市场,随后推出了红米2和红米2 Pro两款手机。销售渠道上,一是通过电商平台,二是将部分产品通过实体店销售。

而从外部环境来看,巴西的生产规章、在线销售的税收政策变幻莫测,加之对于对进口电子设备的高税率,迫使小米不得不采取本地组装产品,在当地开设工厂。当时,在巴西销售的红米2由富士康巴西工厂代工,这是总部位于北京的小米首次在中国以外市场组装设备,尽管当地劳动力和配件成本更高。

不过好景不长,小米很快遭遇制造和税收双重困境的围攻,不得不从拉美铩羽而归。具体来看,小米在巴西的供应链上并无优势,同时巴西只有不到两成消费者会网购手机,而小米的销售渠道以线上为主,当低价优势面临物流、税负和仓储等居高不下的成本时,小米很快败下阵来。

业内人士纷纷喟叹,巴西是最难做的市场之一。小米不是孤例,一些中国品牌曾经打入巴西市场,但均以失败告终,其中不乏华为和中兴这类大企业。

更轻的小米

走在中国的大街小巷,你很难看到小米的店面。但在拉美国家,任何一个国家的繁华商圈里,都有一个铺满橙色、十分醒目的logo,吸引着来往的人们,这是小米在拉美的本地化策略。

在华为从拉美失利之后,小米取代了它,一跃成为该市场的第三名,排在三星和摩托罗拉之后。

华为的拉美往事,也曾频频为人称道。2018年以来,华为在墨西哥、智利、哥伦比亚、秘鲁和中美洲排名均为前三位。美国发动对华贸易战前,华为在拉美市场呈现两位数的成长。

刘万对志象网透露,受到孟晚舟事件,以及谷歌限制华为安卓手机更新等事件冲击,华为业绩受到明显冲击。同时由于美国制裁,华为缺芯导致产量锐减,今年的全球采购量下降超过了一半。

日前,有供应商透露,华为已被通知减产,预计今年手机出货量降幅将超60%至7000万台左右。中证网也报道,华为手机供应链公司证实,华为订单比往年要少,且供货时间有所延后。IDC数据显示,华为2020年出货1.89亿部手机,其中四季度出货3200万台,同比下滑42%。

不过,业界普遍认为华为的拉美销量受荣耀出售影响,但刘万告诉志象网,荣耀销量最好的国家是俄罗斯,其他地方销量表现一般,因此荣耀出售与华为拉美市场占有率下降相关性并不高。 

“你方唱罢我登场。”在华为内忧外困期间,小米学会了韬光养晦。在欧洲,2020年一季度,华为份额同比下滑7个百分点的同时,小米逆势反增7个百分点;在拉美,2019年开始,重整旗鼓的小米一改此前的线上销售为主,加快推进在拉美的线下布局,目前已在墨西哥、哥伦比亚、乌拉圭、智利等多个拉美国家开设 “米店”。

当前,小米手机在巴西一天的激活量有1万台。如此体量,被刘万归结为小米的多样化营销渠道,包括线上线下代理商、小米之家等各种不同的渠道。

仅在墨西哥,小米的线上销售渠道就包括亚马逊、百思买、Elektra、Soriana和沃尔玛。它们有现成的物流和支付系统。线下渠道的合作方则包括百思买、Sam'sClub、以及Coppel的零售门店。

而在本地建厂上,小米在印度丰富的建设工厂经验,是否能继续复制到拉美?刘万指出,小米虽然在印度建设工厂,但基本都在亏损状态,加上以前在拉美建厂有过失败的经验,小米应该会慎之又慎。

“水货”小米

“巴西iPhone12售价世界最贵。”

“解密猖獗的巴西电子产品黑市,卖出全球最贵GalaxyS4。”

“去拉美旅行一定要保管好手机,一旦丢失,可能就要花双倍价钱在当地购置新机。”

长期以来,但凡手机厂商推出一款新品,不久就会涌现“全球最贵的XX手机在巴西”相关报道。巴西智能手机价格高企,很大程度上源于其高额的电子产品进口关税。

随着时代的发展,拉美的走私犯们也启动了“产业转型升级”:从毒品交易到走私手机。早期的手机走私主要为苹果和三星的高端机型,仅2016年就大约有50万部iPhone走私进入阿根廷。不过,近两年轮到了中国手机,而它们最终的目的地是巴西。

业内人士对志象网透露:“就我所知,小米手机在巴西的走私销量,是合法渠道销量的两到三倍不止,带来了丰厚的利润。”

往往,一部“水货”小米的走私路径,包括从起点深圳发货后,去往香港、新加坡、迪拜以及素有“拉丁美洲的首都”之称的迈阿密等,再进入巴西。而进入巴西的“水货”主要渠道是巴拉圭边境,在这里,代理商拿到手机后,再与边境的阿根廷人和巴西人暗中交易,最后由他们人肉带回巴西。

“每周,都会有两架飞机抵达巴拉圭边境城市伊斯特市,它们来自迪拜和中国,飞机上装有走私货物。”国际咨询公司Asymmetrica的负责人,同时也是专注于阿根廷、巴拉圭、巴西三国交界地带问题研究的著名分析师凡妮莎·诺依曼介绍。 

不过,谈及手机厂商对于走私的态度,业内人士指出,这些品牌并非主动进行走私交易,走私行为是代理商的行为,代理商找到拉美本地人进行走私,同时从中间赚差价。厂商还是专注通过合法渠道销售,只不过黑市交易带来了庞大的交易量让人无法忽视,因此厂商对这些行为也睁一只眼闭一只眼。

巴西电力电子行业协会(ABINEE)移动设备总监卡内罗(Luiz Claudio Carneiro)表示,通过非官方市场(所谓黑市)进入巴西的智能手机数量在2019年增长了500%,达到了400万部。巴西的经济形势和消费者对更便宜的产品的需求导致了这一结果。卡内罗指出,这些手机质量并不差,但它们的价格比巴西销售的低40%。

据市场来源估计,巴西黑市86%的手机是由小米生产的。以小米9为例,它在官网上的售价为4299雷亚尔(约合人民币5073元),而在聚集了多家零售商的网站上,其售价仅1800雷亚尔(约合人民币2124元)。

这种价格差异是合理的,因为黑市上的智能手机是从巴拉圭进入巴西,巴拉圭和巴西都是南方共同市场(Mercosul)的成员国,彼此之间不需要缴纳进口税。根据IDC的数据,大约80%进入巴拉圭的手机最终流进了巴西市场。

拉美会是下一个印度吗?

去年下半年以来,拉美市场不可谓不热闹。除了摩托罗拉、小米、华为等既有的玩家,OPPO、Vivo、Realme也没有松懈,尤其是在华为份额被稀释之后,它们更是集中发力拉美市场。

此前,这些品牌就已经在拉美地区的部分线上市场少量发售,但目前已纷纷开始建立团队和办公室。有趣的是,Counterpoint指出,OPPO、realme、vivo和一加等中国品牌采取了分而治之的策略,分别进入不同的国家,互不争抢。

2020年8月,OPPO与拉丁美洲最大电信运营商美洲电信(América Móvil)签订战略合作协议,建立合作伙伴关系。根据协议OPPO智能手机产品将通过美洲电信旗下运营商Telcel与Claro进入墨西哥及其它拉美市场。

Vivo紧随其后,当年9月在哥伦比亚和智利设立了分公司,并通过智利排名第一的移动运营商Entel出售智能手机。此外,Realme作为全球增长最快的智能手机品牌,也瞄准了拉丁美洲市场,继哥伦比亚和智利之后,在秘鲁和巴西正式发布了其智能手机。

不过,战局是热闹的,但拉美的市场是捉摸不定的。根据Statista预测,2020年拉美智能手机销量因COVID-19大流行而大幅下降,2021年将复苏,预计2020年该地区的出货量将达到1.25亿部,到2021年将缓慢回升至1.33亿部。 

众所周知,出于拉美国家高企的进口关税,大部分电子产品靠走私进入,市场留给合法渠道的盈利空间难测。中国手机拉美之行将会如何发展,依然是个未知数。

高关税催生的走私终究不是长久之策。按照巴西对进口电子产品的规定,只有在巴西设厂的外企,其产品才能享受低税率或免税。若不想错过巴西这块拉美最大的“蛋糕”,厂商总避不开在当地建厂的选择。

摩托罗拉在阿根廷建厂或许能提供一些经验。考虑本地生产是摩托罗拉在当地实现飞跃的一个重要原因。资料显示,早自2011年,联想便同阿根廷Newsan集团签署了在火地岛建设生产基地的协议。不过,阿根廷市场需要厂商将零部件运送至当地再进行组装,生产运输费用高昂,此外还涉及资金链等一系列问题,对手机厂商的供应链整合能力要求极高。因此,联想选择了与代工工厂合作成立相应子公司,建立专属工厂。

刘万透露,小米早先在印度也是这一套打法,不过工厂都在亏本,因此小米可能会更谨慎考量在拉美建厂。而OPPO、Vivo就说不定了,它们无论去哪个市场,都是自建工厂。

不过,出于对中国手机性能和价格的信心,刘万还是很看好中国手机在拉美的前景,他认为当年在印度的故事,会在拉美重演。”印度的今天,就是拉美的明天。跟印度一样,在拉美,三星的份额肯定始终会在,不过会慢慢被中国手机稀释掉,不再成为老大。“

作为市场领导者,三星去年在拉美市场份额出现了不稳定的波动。从这个趋势中,人们能够一窥拉美智能手机正经历重新洗牌的过程。

Counterpoint数据显示,2020年第二季度,三星占据拉美智能手机市场42.5%的份额,同比下降0.3%;第三季度回升至45%以上;不过到了第四季度,又下滑至36.9%。

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