“炒鞋”热背后,国产运动品牌的式微与跃进

柳牧宗

柳牧宗

· 4月9日

一边是天价炒鞋,一边是面临终止上市风险,国产运动品牌为何“冰火两重天”?

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“炒鞋”热背后,国产运动品牌的式微与跃进

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

最近一段时间,国产品牌球鞋涨价和缺货消息不断,安踏哆啦A梦联名鞋,从499元的发售价格涨到3699元,李宁韦德之道4的涨幅更是高达31倍,售价近5万元,令人咋舌。

李宁韦德之道4在某交易平台价格飙升31倍,目前已下架

以往,阿迪达斯、耐克等国际品牌才是炒鞋市场上的主力军,这一次李宁、安踏当“主角”,彻底刷新了人们对国产运动品牌的认知。而值得关注的是,就在不久之前,曾以“A股运动品牌第一股”名号风光上市的贵人鸟,迎来了最大一场危机,公司股票将面临被终止上市的风险,品牌或就此陨落。

为何贵人鸟会沦落至此,李宁等运动品牌又何以受到消费者追捧。这两个事件放到一起对比,尤显国产运动品牌“冰火两重天”的市场境况。

贵人鸟“折翼”

作为一家成立30多年的运动品牌,贵人鸟的崛起与坠落,在一定程度上折射出中国运动品牌发展的横切面。

80年代,耐克、阿迪达斯将运动鞋产地选在了晋江,当地的OEM代工厂模式就此兴起,离晋江不远的泉州老板林天福看到了这一商机,在1987年建了个厂子,为国际运动品牌巨头提供代工服务。

虽然工厂规模不断扩大,但孱弱的话语权,较低的利润之下,OEM代工模式的弊端日益凸显,到了2000年,绝大多数晋江鞋厂都开始做自主品牌,林天福也在这一时机下,创建了贵人鸟品牌。

当时,国内一二线城市仍旧是耐克、阿迪达斯们的天下,林天福避开直面竞争,下沉到三四线城市甚至是乡镇市场,这一动作让贵人鸟站稳了脚跟。

同时,贵人鸟又签下刘德华、张柏芝等明星作为广告代言人,并拿下《快乐男声》、《中国好声音》等热门节目的赞助商名额,一跃成为消费者心目中最潮的运动品牌之一。
刘德华为贵人鸟代言

刘德华为贵人鸟代言

当然,在那个年代,有体育明星李宁背书,穿一双李宁牌运动鞋,还是比贵人鸟更拉风、有排面,而找到国家羽毛球队教练李永波作代言的361°,也鲤鱼跃龙门,成为了市场潮牌。

晋江鞋厂老板们,默契地将明星品牌效应发挥到了极致。

到了2008年北京奥运,整个体育行业乘风而起,耐克、阿迪达斯们加强了渠道布局,安踏、李宁、361°、贵人鸟们也纷纷拓展线下门店,商业大战一触即发。

回望来看,贵人鸟的步伐可谓激进,林天福拉亿兴投资、贵人鸟投资以及弘智投资入伙,在2009年到2011年短短两年间,就将门店从1847家拓展至5067家,65.63%的年复合增长率,超过了当时市场上所有运动品牌。

贵人鸟如此激进,也有无奈的一面。2008年之后,贵人鸟在中国运动鞋服市场的市占率就在一路下滑,跟李宁、安踏、特步和361°的差距越来越大,除了开店拓客之外,似乎也没有太有效的经营策略。
贵人鸟创始人林天福

贵人鸟创始人林天福

到了2011年,相比9297家门店的安踏、8255家门店的李宁、7865家门店的361°,贵人鸟的门店数量还是低了一个身位。彼时,这些品牌都已登陆资本市场,有着大笔的资金来跑马圈地,贵人鸟也试图做大规模以后借助上市来继续拓店,赶超对手们。

就在此时,奥运会带来的“体育热”迅速降温,产品卖不出去,库存危机突然蔓延至全行业,关店潮此起彼伏,仅2012年,李宁门店就锐减1821家,安踏则关闭了590家门店,其它品牌的日子均不好过。

在这波动荡中,行业开始洗牌,安踏通过高效去库存,很快逆袭成为了行业老大,李宁耗资18亿元协助经销商清理库存,挣扎了很多年才走出泥潭,361°更是自此一蹶不振,到了2019年才缓过劲儿来。

在这期间,贵人鸟的库存危机暴露无遗,日子也愈发艰难。据欧睿国际数据,到了2013年,贵人鸟的市占率仅剩1.1%,这让林天福不得不考虑新的经营策略,一场危机就此埋下。

2014年,贵人鸟登陆上交所,成为A股市场第一家运动品牌。

不久,踌躇满志的林天福就启动了全体育产业生态战略,眼花缭乱的资本布局接踵而至:收购零售商名鞋库、杰之行,布局电竞、体彩、赛事举办、体育保险、体育游戏等业务,甚至还对“暴走的萝莉”、“怪力少女”等网红进行了投资。

几番资本运作,贵人鸟的资金日益吃紧,尤其到了2017年拟以27亿元收购连锁健身机构康威健身(旗下品牌“威尔士”)之时,贵人鸟的核心诉求变成了多给股份、少给现金,而后者希望拿到更多资金拓展线下门店,由于双方对交易结构意见不统一,这宗收购案以流产告终。

同时,贵人鸟的业绩也不容乐观。

2018年,根据其发布的财报,公司净亏损6.86亿元,同比减少536.01%,这也是自2013年的首次亏损,2019年其亏损扩大至10.18亿元。根据规定,贵人鸟于2020年实施退市风险警示,股票简称由“贵人鸟”改为“ST贵人”。

事实上,贵人鸟也曾试图通过出售杰之行、虎扑等股权资产回血,但浪费的时间与机遇再也追不回来,这只从晋江飞出去的国产运动品牌,最终为自己在投资上的任性埋了单。

再看另一个具有代表性的品牌361°,虽然比贵人鸟的现状好得多,但也不可避免地走向了“没落”。

361°也曾辉煌过,2000年到2008年之间,不仅签下中国羽毛球作为品牌形象代言人,也曾击败耐克以1.25亿元拿下央视2007-2008体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权,“361°,多一度热爱”的广告语更是火遍大街小巷。

2009年登陆港交所之后,361°也开始利用资本力量“跑马圈地”,短短3年时间里门店数量就超过了8000家。在商业布局方面,361°将触角深入到童装、时尚休闲运动装、户外运动等领域,这些领域361°都是零起步投入巨资,模式也更吃重,可想而知资金压力之巨大。

到了2012年,361°也没能躲过库存危机,营收连年下滑。数据显示,361°营收从2011年的55.69亿元,跌至2013年的35.83亿元,净利润也跌去八成,从11.33亿元跌至史上最低的2.11亿元。为了实现清仓,361°甚至拿着存储的尾货和线下零售滞销品到电商平台销售,给品牌带来了极大的伤害,到了2014年,行业一度传言361°申请破产清算。

逆境中的361°,开始寻求突围,包括赞助2014年的南京青奥会,签下游泳选手孙杨,在巴西、美国、欧洲等地建立分公司,销售高端国际线产品,借此提升品牌溢价和形象。直到2019年,361°的业绩才逐渐回暖,达到56.32亿元,同比上涨8.57%。

然而,刚走出泥潭的361°,就遭遇到了疫情的冲击,据361°发布的2020年财报,截至2020年12月31日,361°全年营收51.27亿元,较2019年减少约9%,净利润为4.15亿元,较2019年下降0.17亿元。

钛媒体注意到,在这一年,361°动作频频,包括加快数字化转型提升电商平台效率,继续加大童装市场的投入,与小黄人、高达、三体等IP推出联名系列等,看得出也是在极力降低疫情带来的冲击。

努力归努力,一个令人唏嘘的事实是,曾与安踏、李宁一同起跑的361°,如今的市值不及后者的零头,破局之路尚远。

贵人鸟的死亡、361°的式微不是个例,只是国内众多运动品牌的一个缩影。贵人鸟激进扩张、无序投资最终被资本反噬,给品牌商们敲响了警钟,361°无视品牌形象拿尾货和滞销品进行销售,又错过电商红利,最终留下了商业遗憾。

国潮兴起,国内运动品牌新机会?

与贵人鸟、361°的落寞不同,近年来一些国产运动品牌靠着国潮的兴起,反而在激烈的行业竞争中脱颖而出。

国潮的概念其实不算新鲜,早在2003年,陈冠希就在香港创立了CLOT品牌,自己参与服装的设计、用料等各个方面,是国内真正意义上的首个国潮品牌。2006年,为了拓展内地市场,陈冠希将第二间潮流店铺ACU选在了上海卢湾区长乐路139号15号。此后,长乐路上潮牌店云集,吸引时尚青年到此打卡消费,这里也成为了“中国潮流文化的发源地”。
中国首家潮牌店ACU

中国首家潮牌店ACU

到了2009年,ChanneIV主持人李晨从陈冠希手中接过门店,和潘玮柏共同打造了国内第一家街头品牌集合店(NPC),又引领了一波国潮风尚。
潘玮柏、李晨

李晨(左)、潘玮柏(右)

经过十几年的悉心经营,如今这两大品牌在中国潮牌界都占有重要地位,CLOT更是享誉海内外,演绎出与众不同的中国精彩。

近两年,随着民众国货意识的增强,国内再次兴起国潮之风,传统品牌回归的势头也愈发强劲:百雀羚汲取故宫文化,上架复古宫廷彩妆系列,收获消费者追捧;晨光文具结合京剧“生旦净丑”元素,打造国粹礼盒,焕发新的生机......

在国产运动品牌当中,李宁把握住了这次国潮回归的机遇。2018年2月7日,李宁在纽约时装周,上演了一场以“悟道”为主题的T台走秀,凭借耳目一新的潮牌设计,在时尚圈里的热度迅速升温。
李宁

同时,李宁持续推出“设计师联名款”等中高端产品系列,品牌价值进一步凸显。不到两年,李宁年营收便突破百亿,股价较当时上涨逾300%,实现了现象级的国货崛起。

李宁的成功,在运动鞋服市场刮起一阵旋风,多家品牌开始跟风效仿。特步推出少林寺、山海经等具有中国传统元素的系列产品,在国潮路上一去不复返;安踏与诗仙李白的“合作款”,以李白的风骨为内核,更凸显中华韵味;就连一度消失的回力品牌,都通过一系列“回忆杀”产品,重新回归主流消费人群。

看起来,国潮似乎成了国内运动品牌抢占市场的“万金油”,但事实真的如此吗?

参见回力品牌,2018年回力大打怀旧牌,网上旗舰店销售额超过了2亿,其中帆布鞋销量增长达到惊人的500%。然而,这也是回力为数不多的“高光时刻”,2019年回力屡屡陷入抄袭风波,后又因质量问题被国家市场监督管理总局通报,究其原因,还是源自原创设计能力的孱弱。

在社交平台上,针对回力的抄袭行为,网友们也是不吝调侃:“抄Nike AF1彩色拼接,与斐乐的猫爪鞋异曲同工......回力你不尴尬吗?我尴尬地用脚抠出三室一厅。”
社交平台截图

社交平台网友吐槽

而在市场定位上,回力主打定价100元的平价鞋,这也让其深陷低端红海之中,难有出头之日。

“如果回力无法提升自身产品的质量和创新能力,当复古怀旧风潮过去,回力的发展可能会面临困境。” 去年1月,CIC灼识咨询执行董事朱悦曾对此坦言道。

朱悦的感叹不无道理,在运动鞋服领域,设计一直是国产品牌稀缺的能力之一,几乎所有国产运动品牌都走过一段不光彩的抄袭之路。

据钛媒体了解,当年在阿迪、耐克等国际大厂每个季度研发新品前期,都会有一些画册贩子,拿着本季度国际大牌最新的产品设计图册,找各家运动品牌商洽淡合作。通过“买样抄板”,消费者能够在专卖店买到最潮流的产品,品牌商也赚得盆满钵满。

然而,这些国产品牌商也只能亦步亦趋地跟在耐克、阿迪达斯身后,更别提引领时尚风潮。

随着品牌意识的觉醒,李宁、安踏等大厂越来越重视原创设计,相关数据也显示,2018年安踏、李宁的研发费用分别达到5.9亿元、2.3亿元,在整个运动品牌中居于前列。

这次国潮的兴起,更像是运动品牌商的“试金石”,考验的是其设计创新能力,无论是故宫的雍容华贵,亦或是莫高窟的绚丽多姿,假若能将这些国粹元素,很好地与鞋服产品结合起来,独特的东方美学设计一定也会收获消费者的青睐。

当然,除了核心的设计能力之外,电商渠道的运营、数字化的转型、Z时代的品牌营销等,都考验着各品牌商的实力,注定也是一场长久的商业赛跑。

而一个运动品牌的兴盛或没落,既有命运使然,亦有天灾人祸,最终能够仰仗的,唯有滚滚商潮之中的那份初心。(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 国产品牌,趁着这波热度好好经营自己,别光想着炒高价格,国人也不是傻子,自己的鞋值不值那个钱心理没数吗

    2021-04-10 16:04 via h5
  • 小情调. 小情调.
    回复

    国产运动品牌,设计能力一直都太弱,光知道圈地可不行。

    2021-04-10 15:25 via h5

Oh! no

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