中国乳业下一站,高端品类之争|钛度专访

消研所trendmakers

消研所trendmakers

· 3月23日

从绵羊奶到水牛奶,从婴配到奶酪,蓝河延续着“用品类创新带来错位竞争”的创新思维,在红海中挖掘蓝海。

播放 暂停

中国乳业下一站,高端品类之争|钛度专访

00:00 09:56

“尽量保证每天一个鸡蛋,300克的奶及奶制品。” 全民抗疫期间,民众对健康营养议题的关注空前高涨,国家卫健委发布了一份营养膳食指导,提出如上建议,特别关注蛋白质摄入问题。

事实上,早在1988年《中国居民膳食指南》就第一次提出“300g牛奶计划”。但据农业农村部消息,到2018年,我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的三分之一。

全民营养升级需求日益增加,乳制品的日常必需品地位越发稳固。乳品行业,依然拥有巨大的延展空间。大量新兴品类与品牌,不断涌入。除了传统的牛奶,中国消费者开始拥有水牛奶、山羊奶、绵羊奶、骆驼奶等多样化选择。

相比其他品类,被相关营养研究机构鉴定为“营养成分更高、更好消化吸收”的绵羊奶近两年风头正劲。

面对肉眼可见的高端市场需求,绵羊奶新赛道的大好机会扑面而来。继2019年夺下国内绵羊奶粉市场销量第一后,蓝河绵羊奶粉成为绵羊奶这个新赛道的开创者之一。

今年开春,蓝河更正式公布了「二三曲线」战略规划。这家全球第一个做全羊乳产品的企业,正试图在乳制品领域撕开一道更大的突破口。

竞争日益激烈当下,谁能抓住乳制品消费的未来?

钛媒体App独家对话了蓝河乳业集团董事局主席陈远荣。他提出,中国乳企下一个“奔跑的五年”,将从创新高端品类开始。

绵羊奶新风口

欧睿数据显示,2019年国内绵羊奶粉市场规模约30亿,增速超过50%。

在国家政策对于乳制品结构优化的不断推动下,受益于国内奶粉高端化的趋势,加上消费者营养需求不断升级,对于绵羊奶粉的认知度与接受度持续提升,“2019年,蓝河的明星品类绵羊奶粉保持着三位数的增速。”陈远荣告诉钛媒体App。

这一切,都源自他十年前就形成的对绵羊奶前景的预判。

那时的陈远荣已然洞悉消费者的营养需求升级趋势,本就关注羊奶市场的他,早早就意识到,“绵羊奶可能就是羊奶的领跑者,这就是行业的未来。”

2015年2月起,蓝河注资4亿元人民币100%收购、改造新西兰蓝河乳业有限合伙公司(Blue River Dairy LP),将新西兰的新兴绵羊产业引入国内市场;2016年10月,蓝河并购意大利阿里曼塔(Alimenta S.r.l)公司,后者是全球绵羊奶核心原料的第一供应商。

“资源决定市场,蓝河拥有全球70%的绵羊D90脱盐乳清粉资源以及60%的绵羊奶奶源,一进入市场就主打的是高端战略。”

埋头乳业40多年、深谙行业内里的陈远荣认为,掌握了生产纯羊奶粉的核心“卡脖子”资源,也就掌握了这个领域的话语权蓝河的核心竞争力必须从掌握羊乳全产业链资源优势开始。

解决了受制于人的资源问题后,蓝河逐渐在“本没有路”的全新赛道上,对准新时代新妈妈的新需求,开辟出一条坦途。

婴配粉是毫无疑问的刚需领域,更是群雄逐鹿的竞争热土。在消费升级与体验经济的趋势推动下,如何扣准新世代的营养升级需求,把握年轻妈妈选择宝宝口粮时的“挑剔”心理,把新一代高端奶粉的品牌心智注入消费者心中,蓝河不止走心更走“新”。

近日,蓝河官宣总冠名腾讯视频全新S级综艺《恰好是少年》,是蓝河与腾讯视频自2019年合作《脱口秀大会》到2020年彻底出圈以来的再度联手。伴随着脱口秀大热、“脱3”成为2020年腾讯视频播放量最高的综艺之一,蓝河绵羊奶粉赚足年轻消费者眼球,带来巨大的溢出效应。

而与分众传媒的合作,更放大了品牌在城市主流消费人群中的影响力,也成功完成了让消费者从喜欢到信任再到选择和推荐的完整路径。未来三年战略合作伙伴关系的建立,或将帮助蓝河进一步打好“认知牌”。

2019年以来,绵羊奶新品类步入发展快车道。2020年双十一,蓝河在天猫平台的销量增长263%,天猫也计划在婴幼儿配方奶粉中开辟绵羊奶类目。电商平台从来靠数字说话,绵羊奶粉市场前景尽显。

就像陈远荣说的,“品牌的力量,超乎想象。”

他还强调,“年轻娱乐化、形象时尚化、营销主流化、宣传网红化”就是蓝河总结出的与新一代消费者沟通和交流的方式。原本需要更多年才能完成的品类市场教育,在品牌红利、渠道红利的助推下,蓝河迅速将绵羊奶这一新物种推至市场前沿。

有需求,有资源,有品牌,陈远荣对蓝河品类创新、错位竞争的判断是相对超前的。

布局二三曲线,跑赢五年周期

红利在眼前,不确定性在未来。

2017年,国家颁布配方奶粉注册制并进入一年的政策过渡期,一个配方对应一个品牌,对中国乳企来说,真正属于国货品牌的红利期开始了。这一个五年,婴配头部里涌现出越来越多的国产品牌。

随着人口出生率的逐年走低,2019年起中国婴幼儿配方奶粉行业开始“降速增长”,市场进入存量竞争时代,产品升级、品牌升级、营养升级成为推动中国奶粉市场增长的新驱动力。时间进入2021年,无论头部还是腰部,国货乳企集体面对新的窗口期。

消费已连续五年成为我国经济增长第一动力。“健康和营养是来自消费群体的根本诉求,它推动着乳制品行业的变革,也不断给企业带来新的机会,品类创新的黄金时代就是当下。”

但蓝河也很清楚,品类带来的红利期终究是短暂的,企业必须从品牌出发,打造全新的增长曲线。

面向下一个五年和需求升级的大势所趋,蓝河希望凭借自身的全球资源与研发优势,整合社会资源孵化新的创新曲线。陈远荣表示,在稳住绵羊奶婴配粉第一曲线每年30%的增速之后,“蓝河同时提出第二、第三曲线,这在整个行业,甚至是制造业内,都是非常超前的创新之旅。”

他解释说,绵羊奶和水牛奶及其奶酪是代表乳品未来升级迭代的两大核心品类,也是蓝河二三曲线的立足点

第二曲线即就绵羊奶品类深入创新,开发全年龄段、更全系列的绵羊奶粉,开发绵羊奶奶酪。陈远荣对钛媒体透露,第二曲线的业务营收规模计划在2025年达到蓝河现有业务规模的50%,也将成为蓝河进入乳品主赛道的切入口。

第三曲线则对准了相比普通牛奶拥有更高优质蛋白、更高天然乳钙,富含多种优质脂溶性维生素且胆固醇含量更低的水牛奶,是在掌握了地中海地区国家近80%的水牛乳清资源后,蓝河的又一次新品类引领之战。

而二三曲线中有关绵羊及水牛奶酪的规划,在品类创新的赛道上显得更具代表性和突破意义。

陈远荣高度看好奶酪市场的未来,认为奶酪是奶制品“浓缩的精华”,更加符合中国消费升级、营养升级的主流需求。“这是整个行业最后一个有可能超过10倍增速的品类,有更多创新组合与品类增长的错位空间。”

“行业基本是五年一个增长周期。五年前的头部品牌,五年后,甚至可能退出前三或是前五位了。不仅要有核心竞争力,更要持续通过创新来增强核心竞争力,在原有的增长模式上打造新的增长飞轮,才能产生新的转速和动力。

乳品市场,不进则退,不动则衰。五年一个周期,意味着乳企必须保持焦虑和敏锐。

也只有持续创新,才是中国乳企直面市场和行业瓶颈的最优方案。

从蓝河开始,想象乳品市场未来的样子

随着国家监管和市场成熟,乳品市场特别是婴配粉市场早已解决了最关键的安全问题,消费者对于品质的新鲜、营养也有了越来越高的要求。未来,需求升级的方向不会改变,细分领域的机遇依然大好。

这也是为什么蓝河会选择借绵羊奶杀入全新赛道,形成错位竞争方法论的原因。

快速变化的行业里,企业必须不断创新和定义自身品类的边界。

从绵羊奶到水牛奶,从婴配到奶酪,蓝河延续着“用品类创新带来错位竞争”的创新思维,在红海中挖掘蓝海。消费市场的需求在哪里,品类创新与产品迭代之路就会走向哪里。

陈远荣表示,下一个五年,蓝河希望通过打造新产品、新场景培养消费者的新消费习惯,借助二三曲线战略,实现增长新突破。

蓝河的创新思路正在推动重塑中国乳品市场格局。未来的行业增量将从更营养更高端更创新的品类与品牌中诞生,这是市场发展的时代趋势,也将成为健康中国战略落地、构筑国人更高品质健康防线的重要环节。

陈远荣甚至希望出现更多的竞争者,“在新赛道里,一个人跑就永远是孤独的,会没有竞争意识。所以我们要引领行业品类创新、资源创新、研发创新,要培养出一些陪跑者来,形成领跑、陪跑,这个赛道乃至整个行业,才能保持一种往前冲的劲头。”(本文首发钛媒体,出品/钛媒体创意策划中心)

本文系作者消研所trendmakers授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉25859 钛粉15018 钛粉46336 钛粉65387 钛粉46198 钛粉46653
437人已赞赏 >
437换成打赏总人数437人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。