1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL的天价版权格局

NFL——这项大洋彼岸的头部赛事,为什么总这么值钱?

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1100亿美元续十一年长约,一文读懂NFL的天价版权格局

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文丨体育产业生态圈,作者丨北力 陈点点,编辑丨殷豪男

今日,一则关于赛事版权的重磅消息,在体育产业人的朋友圈刷屏:美国职业橄榄球联盟NFL,完成了为期11年,总价值高达1100亿美元天价的版权谈判。

「我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置,以新方式来发展我们的联赛、吸引球迷,而这些交易是能够做到这一点的基础。」NFL总裁罗杰·古德尔,以一种颇为轻描淡写的方式,点评了这笔交易。

NFL——这项大洋彼岸的头部赛事,为什么总这么值钱?一年价值百亿美元的合同,究竟是虚假泡沫,还是真金白银?而这对于中国体育人来说,除去干巴巴眼馋或者习惯性无视之外,有没有其他的启示呢?

NFL新一轮版权周期的谈判,终于尘埃落定了:北京时间3月19日,NFL官方宣布与亚马逊、CBS、ESPN/ABC、FOX和NBC,签署了一项为期11年的新转播协议。新合同将从2023年开始生效,持续到2033年。

关于大家最关心的版权价格问题,据《纽约时报》、《华尔街日报》等多家媒体透露,这一份合同的总价值,将超过1100亿美元。

也就是说,这五家转播方,每年都将为NFL付不少于100亿美元的天价。

「我相信我们处在一个比以往任何时候都要好的位置,以新方式来发展我们的联赛、吸引球迷,而这些交易是能够做到这一点的基础。」NFL总裁罗杰·古德尔,以一种颇为轻描淡写的方式,点评了这笔交易。

100亿美元一年?是的,你没看错,作为世界上最吸金的体育联盟,NFL在疫情还未结束之时,就用一份创纪录的天价合同,在体育世界扔下了一枚重磅炸弹。

01、11年1100亿,新周期的转播格局

已经卸任亚马逊CEO的杰夫·贝佐斯,曾在致股东信里说:「人们大多关心变化,认为机会存在于变化当中。但其实真正重要的是那些不变的东西,当你确信有哪些东西是不会发生变化之后,就值得把所有的筹码都赌上去。」

对于美国的体育转播商来说,NFL就是这个「不变的东西」。尽管要付出不菲的代价,但不能放弃。

NFL在每年的十一个月份里,都是最受美国体育迷们关注的运动 制图:ECO氪体

NFL在每年的十一个月份里,都是最受美国体育迷们关注的运动 制图:ECO氪体

NFL新一轮版权周期,将于2023赛季开启。在展望新势力之前,我们不妨先看看NFL现有的转播格局。

NFL目前共有五个时段的比赛。按日期(美国时间)可以分为周一、周四、周日进行,按时间可以分为「日赛」和「夜赛」,周一、周四和周日各有一场夜赛。

而具体到电视台划分,美国三大公共电视台CBS、NBC和FOX垄断了周日直播,迪士尼旗下的ESPN,则在周一直播一场比赛,周四夜赛则由FOX和亚马逊共同持有。

而在新一轮的版权协议中,FOX保持了周日下午的NFC(国联比赛)转播包。从2023赛季开始,每年将向NFL支付约23亿美元的费用,比目前11.3亿美元的费用增长了105%。为此,他们放弃了周四夜赛的转播权。

电商巨头亚马逊,则成为了周四夜赛的「新主人」。在新转播周期中,亚马逊将独家转播15场周四夜赛,价格为每年一亿美元。NFL媒体首席运营官汉斯-施罗德表示「亚马逊将自己进行比赛的制播,他们将带来和新的和有趣的方式」。

CBS也保留了自己目前持有的周日AFC(美联)比赛转播权。从2023赛季开始,他们每年将向NFL支付约21亿美元的费用,与之前的10亿相比上涨了110%。而NBC将每年将支付22亿美元来保留「周日夜赛」的转播权,与之前的9.5亿美元相比上涨了132%。

迪士尼则将以每年约27亿美元的价格,为ESPN保留周一夜赛的转播权、比赛集锦的使用权等。此外,迪士尼还将可以在ESPN+上直播「周一夜赛」。而更重要的是,新协议让ESPN回到了超级碗的转播阵容,将和ABC一起转播2026年和2030年超级碗。而CBS、FOX和NBC将各自转播三次超级碗。

现有周期和新周期版权价格对比 ,图片来自Variety

现有周期和新周期版权价格对比 ,图片来自Variety

ESPN/ABC上次转播超级碗还是在2006年。当时,在超级碗上播放一条30秒广告的价格为250万美元,让ABC获得了1.62亿美元的广告收入。而在刚过去的第55届超级碗中,一条30秒广告的价格为550万美元,为CBS带来了4.54亿美元的收入。

值得一提的是,ESPN与NFL的现有转播合同将于本赛季过期。因此,双方续了一个「短约」,将现有合同延长至2022赛季,与NBC、CBS和FOX同步。

从上述的转播格局中,我们能看到,NFL转播价值如此高的一个重要原因,是被细分至极致的转播权益。联盟将赛季256场比赛,拆分成了琐碎但合理的权益包,让转播商按照自己的优势来「挑选」。只有满足了双方的共同需求,合作才能长久持续下去,NFL显然深谙此道。

我们可以拿这份天价合同,与其他体育联盟再做个横向对比。

2014年,NBA与TNT和ESPN签订了一份9年240亿美元的转播合同;2020年,MLB与特纳体育签订了一份7年价值32亿美元的转播合同;上周,NHL与ESPN签订了一份7年28亿美元的转播合同。

正如一位网友在微博上所说,「与NFL相比,其他联盟都是‘弟弟’啊。」

从东海岸到西海岸,NFL是最受美国体育迷们欢迎的运动。 制图:ECO氪体

从东海岸到西海岸,NFL是最受美国体育迷们欢迎的运动。 制图:ECO氪体

02、最贵的体育联赛,NFL凭什么?

为什么这些转播商,都愿意为NFL付出这么多钱?

数据说话。

以2020年为例,即便在疫情打乱了所有体育迷日常观赛习惯的情况下,美国本土最受欢迎的100个电视节目中,有71个都是NFL比赛。

以各家电视台具体来看,FOX流量的52%来自NFL;ESPN是20%;CBS是13%,而NBC则是11%。在前20中,14个都是NFL比赛。

图片来自Sportico

图片来自Sportico

其中,第54届超级碗成为以9900万收视率高居榜首,关注度大幅超过了拜登和特朗普之间的总统辩论。在收视率下降的情况下,每场NFL比赛都能吸引平均1600万人观看。

实际的商业收益上,NFL比赛为转播商带来了40亿美元的电视广告收入。据广告支出追踪机构Standard Media Index的数据,上赛季NFL常规赛一条30秒广告的平均费用,接近45.4万美元。

在谈到NFL价值时,我们更不能忽略被誉为「美国春晚」的超级碗。

每年的超级碗,都是一场有关体育与商业的超级大戏。作为一次美国人民的年终狂欢,超级碗的影响力渗透到了社会的方方面面。社会结构,文化因素,经济价值......这些内外因素,与亲情、友情以及梦想,都叠加了起来,造就了超级碗让人惊掉下巴的商业价值和数据。

对美国民众来说,NFL在是如「衣食住行」般不可或缺的生活必需品。这也造就了NFL在商业上至高无上的地位。

03、长达十一年的长约,为什么?

这桩NFL版权协议的消息一出,媒体和行业人士,更多关注点都放在了110亿美元的高价上。但我们也可以从另一个角度,即十一年长约的期限上,来判断这桩体育版权生意的合理性。

我们熟悉的欧洲足球版权市场,更多是以3-5年为一个版权周期。但纵观北美体育的版权市场,赛事IP、联盟在进行版权销售时,都倾向于与本土转播商签订长期的合作。

例如,NFL之前的版权周期,也是以十年为单位。与此同时,NBA、NHL和MLB目前的本土版权周期,分别是9年、7年和6年。而NCAA在2010年签订的转播协议,则长达14年。

较短的版权周期,显然对于联盟更为有利。在过去30年里,从传统电视到数字互联网时代的发展进程中,体育优质版权的价格一路飙升,越短的版权周期,就意味着越高的提价频率。

但从整个体育版权行业来看,这虽然让联盟赚得盆满钵盈,却将高额的版权成本转嫁给了转播平台。而限于版权周期过短,平台的变现压力就会骤增。

当这笔版权生意的帐算不过来的时候,就会出现以下三个结果:

1. 下一轮的版权价格回落,市场趋于理性;

2. 联盟与转播商达成协议,在版权总价不变的基础上延长版权周期;

3. 版权方在合约期内无钱支付,协商解约。

这三个结果,对于时常心系我国体育赛事版权市场的行业人而言,都不陌生。而这一现象,已经在一些顶级联赛的本土市场凸显。目前,英超与德甲的本土转播合约已经比上一个周期有所下降,在过去30年中,这是头一遭。

对于转播商而言,这一选择不难理解。过短的版权周期,让版权方无法有足够的时间培育市场,而即便完成了培育市场的工作,版权在自己手上的时间也所剩无几,陷入要不给别的平台做嫁衣,要不再拿出更高的价格保住版权的两难境地。

相比之下,NFL与转播商协定的10年版权周期,能够充分给转播商培育市场,与联盟一起来研究更多的商业化可能。

CBS体育的主席Sean McManus针对这次与NFL达成版权协议,特意提及这一版权长周期的合理性:「这份合同的长周期(11年),使其高额的价格(1100亿)变得更合理。无论是广告价值还是推广价值,或者是流媒体价值,对我们来说都是相当不错的。」

在长期的合作周期中,NFL能够给转播商带来的,便是稳定的广告价值、促销推广价值和流量价值。

当然,也会有人质疑,北美体育市场已经趋于稳定,联盟和各大转播商还需要如此长的时间来培育市场和用户吗?

这个答案,首先放在数字媒体、流媒体革命的语境下,是成立的。包括NFL在内的北美各大体育赛事,如今都面临年轻化和流媒体转型,想要稳固观众基础和稳定用户收看的模式,需要足够长的时间。

其次,对于亚马逊这样的新玩家而言,在体育世界「占山为王」的理想,同样任重道远。

04、亚马逊「独播」,逻辑何在?

2017年,当亚马逊以5000万的价格拿下周四夜赛的网络直播权时,一种观点就开始频繁出现,「不久的将来,亚马逊会变成NFL某个权益包的独家持有方。」

而这「不久的将来」,在今天成为了现实。从2023年开始,亚马逊将独家转播「周四夜赛」的比赛,这也是NFL首个全数字化转播权益包。

据悉,亚马逊将成立自己的制播团队来进行赛事信号的制作,而不是像之前一样用别家的信号源。也许之后我们会看到亚马逊将开启一场「抢人大战」,造成体育产业人才的大幅度流动。

「在过去的五年里,我们已经开始向流媒体迁移,通过今天的交易,我们在这个方向上又迈出了一大步。我们的球迷希望有这样的选择,我们的媒体合作伙伴和联盟也明白,流媒体确实是未来的趋势。」爱国者老板Rob Kraft表示。

而除了将周四夜赛的独家转播权卖给亚马逊之外,NFL也进行了更多流媒体导向的调整。在新版权周期中,像Paramout+(CBS)、Peacook(NBC)和ESPN+等流媒体平台都将独家转播少数比赛。诚然,随着年轻人观赛习惯的变化,流媒体已经成为了各大平台的必争之地。

被美国媒体习惯称作「剪线族」(注:剪线族,即不付费订阅传统有线电视的人)的群体,现在越来越多。目前,美国「剪线族」的整体数量已经达到3100万。

一个有趣的对比:自2013年以来,ESPN传统的有线电视订阅,已经失去了大约1700万用户。与之相比,基于线上数字化的ESPN+流媒体服务,则获得了大约800万新用户。

但亚马逊从赛事联播到赛事独播,与其说是「内容向流媒体迁移」趋势的推动,不如说是亚马逊本身对体育内容的需求和布局。

从4年前开始,亚马逊开始大举收购体育赛事转播权打入体育市场。凭借公司自身家大业大的资金优势,亚马逊在竞标路上击败包括Facebook、Google等互联网巨头和BT Sport、天空体育等传统体育转播商,成功在其Prime付费会员媒体平台上增加了体育赛事直播的服务。

如今,亚马逊旗下的体育版权矩阵可谓强大。2017年,亚马逊用一份5000万美元合约将当赛季部分NFL周四夜场比赛的转播权揽入怀中。同年,亚马逊还与职业网球联合会达成了合作,买下了包括ATP男子网球大师赛、WTA女子网球大师赛、以及美国网球公开赛在内的独家网络转播权。

2019年,英超联赛更是一举登陆亚马逊的Prime Video会员媒体平台,在2019/20至2021/22年的三个赛季中,亚马逊每年将直播20场英超联赛。

在流媒体服务之外,亚马逊也在探索体育运动发展与科技相结合的新可能。通过其成熟的云计算服务平台Amazon Web Service (AWS),亚马逊与多家体育联盟达成了技术类合作。

作为互联网巨头,亚马逊集团目前主要的盈利来源,依旧是其庞大的零售电商平台。但在此基础上,亚马逊还将触角伸进了包括游戏娱乐、电影制作、人工智能、大数据云计算、电子支付以及线下物流等多个领域,并通过其独特的Prime会员付费订阅制度完成了自身的业务整合。

这种类似于国内「积分升级」获得会员专属权益的制度,让亚马逊Prime会员在支付年费的同时,可以享受包括网购包邮、超市优惠价购物、正版影视剧收看、电子书有声书阅读、正版音乐播放以及体育赛事直播等多样服务。截止到2020年春季,全球已经有1亿5千万人加入了亚马逊的Prime会员服务。

家大业大的亚马逊,已经逐渐形成了业务的「生态闭环」 图:FINSHOTS

家大业大的亚马逊,已经逐渐形成了业务的「生态闭环」 图:FINSHOTS

因此,亚马逊不断斥巨资购买体育版权,其主要目的也不是想通过传统的广告售卖模式赚取利润,而更多是为了进一步丰富Prime会员的福利权益,以此来增加用户订阅数。在扩大订阅数量的同时增加用户粘性,使人们在生活中习惯亚马逊从线上到线下的整合性生态。

通过体育赛事来为自己业务和商品「带货」,是电商巨头亚马逊的核心逻辑。道理并不复杂,但近年来我们却目睹了太多的巨头公司,在这件事儿上栽了跟头。

总而言之,一个体育赛事做到一年版权价值超百亿美元,这个固然令人羡慕。但我们要记住一点,这是一个独特环境下的独特产物——在美国,体育产业在GDP的占比达2.93%,是实打实的支柱性产业。也正是在这样的大经济体量之下,历经百年历史的NFL,才有可能诞生这样一份天价合同。

最后,引用那句名言做一下总结:经济基础,决定着上层建筑。

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