中国潮玩起步,年轻没有标准答案

奇偶派

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· 3月21日

中国式潮玩,应该怎么玩?

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中国潮玩起步,年轻没有标准答案

00:00 17:21

文丨奇偶派,作者丨田欢子,编辑丨王十

随着地下街头文化的消退,日本、欧美等国家和地区走过了潮玩的高峰期,消费者人数平稳,在圈层里自娱自乐。

而在大洋彼岸的中国,盲盒迅速走红,与此同时,潮玩“概念”也在内地迅速火起来,各类潮玩生意发生质变,正式变成了IP类消费品生意。

中国目前的人口结构中,消费主体正在改变。15-39岁的回声婴儿潮一代逐渐成为社会的消费力量,这个代际人群具备强烈的消费欲望,“个人化”悦己型需求成为新的消费变化。在这种背景下,亚文化得以有机会冲到主流文化前面。

盲盒的走红如星星之火,点燃了大众对潮玩的热情,炒鞋、炒盲盒、炒手办等随之成为热门潮玩方式。

2020潮玩行业深度报告预测,以日本2020年渗透率为基准,测算15-39岁核心受众圈层的空间,预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元,衍生零售加上改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

被盲盒点亮的潮玩行业,成为资本新的流向。潮玩落地中国,它又将该如何被市场定义?

火热拍卖进行时

消息停留在一个粉色兔子头像这里,她在群里询问了泡泡玛特娃娃的交换信息。“labubu向日葵和dimoo双子换labubu梵高,玫瑰那个骷髅和dimoo天秤的有没有哇。”但不再有人回应她。

这个由195人组建的“一起开心拍卖群”,无间歇地刷屏了近1.2万条消息后,终于在深夜23点12分沉寂了下来,但拍主阿星此刻还很忙,她要抓紧时间赶在天亮之前,将这些被拍下的娃娃全部整理好,以便明天发往全国各地,时间很紧,娃娃很多,她来不及清点有多少,而这些娃娃,全部都是她玩盲盒抽到的。

差不多4个小时前,群里刚举行了一场异常火爆的线上拍卖会,时长约3个小时。

19点29分,约拍员Rubi艾特所有人,“今晚的拍卖开始啦!”Rubi发布的公告上标明:娃娃比较杂,基本上每个系列就一两个,价格除了部分热款,其他款式5+2起拍……公告中还预告了明晚八点半的拍卖预告品。

公告发完,阿星发了一张今晚要拍的娃娃全景图,图中摆满了密密麻麻的娃娃。

“开始了”,阿星通知大家,“来了来了”,很快有人应和,接着阿星发了个小礼物,告诉大家“扣1”,群里瞬间火热起来,满屏的1刷起来,气氛开始点燃,两轮小礼物送完,拍卖正式开始了。

“黑管家5起+2”,一秒不到,有人出价20元,一分钟后,阿星从45元开始截价,有人又开始往上加,就要落在50附近了,“54一次、54两次、54三次”,最终,这款娃娃落价在54元。群里有人感叹起太低了,“姐妹忒实在了,别的基本都是60往上走拍下来的。”

拍卖持续火热进行中,大约每两分钟,阿星就有一个娃娃被异地娃友拍走。

24岁的Rubi是第二个进入这个群里的,因为都喜欢盲盒娃娃,她和群主在网上结识为朋友,“一开始就是她想弄拍卖,她抽得娃多,就建群了,她拍完之后很多朋友也想搞,就留着了。” 在拍卖进行时,不断有娃友从微博超话寻来,还有被朋友拉进来的,目前,这个群人数还在往上增加。

拍卖群的分工并不明确,甚至有些随意,但建群以来,也举行快10次了,Rubi说,拍卖是不定期举行的,但会提前预告,只要有娃友有多余的娃想要出手,找她预约就行。而聚到这里的娃友,他们手里都囤有不少娃,久了不想要了,或者重复的,平时自己卖又比较麻烦,来到这里,就可以一次性全卖了,“放着也是放着。”

Rubi发现,群里拍卖均价都有点低,除非是热款,或者是绝版的,会比原价高,但也不会高出很多,普遍在10-20元范围内,在Rubi看来,其实买卖盲盒娃娃是亏本的,但她还是很享受抽盒的乐趣,在她的房间里,已经住着100多个盲盒娃娃,这百来只娃娃里,喜欢的她都已经拥有了,所以她最近已经不怎么买了,除非再遇到喜欢的。

一位资深盲盒玩家告诉奇偶派,类似这种围绕盲盒娃娃展开拍卖游戏还有很多,而在Rubi眼中,这种拍卖群挺好玩的,天南海北的娃友聚在一起,没有利益往来,只是单纯地交换多余的娃娃,平时也不用一直盯着,花费的时间也不多,空闲之余,她只需帮忙写写公告通知人,有空就看看群。

在微博上,某款盲盒的单一话题就已经达到了5.7亿的阅读量,发布的帖子累计有12.2万条,已经超过了一些当红明星的流量。

从凌晨到深夜往复循环,这里“出娃换娃”的交易信息几乎没有间断过。

冒着巨大的风险,鼓起极大的勇气,几乎砍掉其他所有品类,只留下盲盒的泡泡玛特,几乎凭借一己之力“定义”并带火了中国潮玩市场,而在Rubi眼中,抽盒换娃只是喜欢,看着好看,更不会在意这些娃娃出自于某设计师之手,在她看来,潮玩没有什么定义。

这些3-4寸大小的娃娃,有乖巧可爱的,也有怪诞逗趣的,但它们都不承载任何故事内容和价值观,而年轻娃友之间盛行的交易游戏,似乎正在为这些娃娃赋予新的含义,一种社交关系里,无法定义的“软通货”。

潮玩是个圈

盲盒娃娃的价值尽管特立独行,却又和“败家”的手办有一些共性。

学生时代开始痴迷动漫、各地参加漫展、开始买手办,手办爱好者几乎都会经历这样一个过程,李奇也是这样过来的。作为12年的重度手办爱好者,如果有十分的喜爱度,他给自己打9分。

现在,他家里的柜子里摆满了各个角色,海贼王、轻音少女、dc猫女、欧比旺、saber……各式日本、欧美人物角色,只要是喜欢的,价格合宜,他都会买下来,拍一些漂亮的图,然后放进专门的陈列柜里,放不下了,就留在包装盒里,甚至不拆也行。

手办的市价变动大,涨涨跌跌很正常,李奇买入的猫女600多,现在已经跌了,而买过最贵的一个是2000,“一个比较诱惑的女性角色,我甚至都没拆封,卖了3900,那款倒真是图个新鲜,其实也不是什么了解的角色,可能有些冲动。”不久前,他在网上关注了一款灭霸,做工挺好的,之前预订2000多,但随着复联热度的散去,已经崩值了一半。

95后玩家剁手力数据显示,手办类别消费同比上升了189.7%,成为最受年轻人欢迎的消费产品。

李奇说,产品的人气、出货量、限定品、商家和玩家的炒作会影响产品的价格。而在手办和玩具圈里有个词,“眼缘”,几乎决定着玩家是否购入。

在李奇看来,不管是手办,还是盲盒,这些玩偶都是普通的工业流水产品,算不上艺术品,但只要玩家喜欢,这些都不重要,角色一旦买下来,就会有一种二次元进入三次元的奇妙反应发生。常常下班回家很累了,李奇就会打开柜子,站在这些人物前细细打量,有时联想到其中剧情,开心到沉浸进去,疲倦便会一扫而散,常年来,这些手办如流水般渗入李奇的三次元世界。

相比最初一两年时候的开心,这几年,李奇对手办的热情有些消退,手办的价格正在变贵,以前9800日元能买到一款品相不错的手办,现在很多都需要20000日元,所以现在他更看重手办的价格,做工、眼缘、品牌的重视程度则依次递减。

拥有的手办越来越多,疲劳值在上涨,收集的欲望还增添了些额外的烦恼。毕业以来,他搬了三次家,一次比一次麻烦,多了没地方摆放,家人劝他少买点,他也只是“嗯”一声应付,不会往心里去,他并不想退圈,即使当初一起玩的很多人都退坑了,自己的热情也在减退,但他还是想当作一个兴趣爱好保留下来,他抑制这种消退的方法是,减少买的频率。

以前读书的时候,李奇经常跑去上海看展,每一届的CCG(中国国际动漫游戏博览会),他都会不会错过,上班后越来越忙,现在已经4年没去了,但今年,他决定去Wonder festival上海和上海国际潮流玩具展看看,“这俩都是玩具,前者手办,后者潮玩。”

李奇并不明白手办和潮玩的区别是什么,“这种下定义的东西,争议太大,其实我不太理解潮玩。”

曾经的炒鞋玩家周彪也不太明白,潮玩到底是什么?“我有时也惊讶,这玩意为啥炒这么贵。”

大学是个爱好培养基地,周彪也是大学那会儿喜欢看NBA,“球星穿的球鞋特别好看”,一毕业一工作,周彪就开始为爱好买单了,从一双比较普通的篮球鞋开始,再到后来的AJ,再到直接让线下导购员拉入微信群,就这样,18年起,他开始进入“鞋的世界”。

群里有活动会有通知,他就会去抢,到2019年,他开始大量囤鞋,“陆陆续续买了十几双,花了两三万。”买入后,他心想着应该能赚点,便把鞋放在炒鞋平台上,半个月过去了,没卖出去一双,鞋过时很快,又无人理睬,从20年中旬开始,他决定放弃炒鞋。

后来周彪怀疑,炒鞋应该是门产业链,相比他这样的小散户,那些专业的炒鞋机构和平台绑定得更深,散户拼不过集体,“他们一批货一上架肯定是优先卖他们的。”而在线下门店,周彪发现,这些门店会不定期卖一些市面上买不到的鞋,限量的饥饿营销之下,大家就会去抢,“实际上根本抢不到的,就只能去那些炒鞋平台或者是其他一些门店去购买。”

交了两三万的学费后,周彪决定脚踏实地做好自己专业领域的事情,“炒鞋对于个体,是真的很不赚钱的,除非你在耐克或者阿迪官网上,新鞋出来抽签,抽到一双特别好的鞋,你才会去卖到好的价格,以后我不会炒了。”

年轻人会慢慢长大,但总有年轻人,炒鞋、手办、盲盒……,这些专属于年轻一族的潮流爱好,正在被“潮玩”一词打开想象的翅膀,而潮玩是什么,大多数沉浸其中的玩家仍然没有一个清晰的理解。

然而,资本市场对潮玩市场的想象空间已经被打开。据天眼查显示,截至今年11月30日,中国内地新增了260余家潮玩相关企业,总量至少达到800家。除泡泡玛特外,还有52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等品牌也获得了资本市场的青睐。

数据显示,2019年中国潮玩零售市场规模约207亿元,预计2024年将增至763亿元。另一个数据同样说明问题。2019年,中国GDP增速为6.11%,同年,潮玩市场的增速是47.86%。TOPTOY创始人兼CEO 孙元文认为,“当一个市场增速跑过GDP增速两倍还多,毫无疑问这是一个蓝海行业。”

未被定义的软通货

盲盒打响了这片黑暗森林里的第一枪,用“弱IP-强渠道”打开了一个关于“IP类消费品”的中国战场,此后,“潮玩”一词被广泛提及。

据了解,潮玩的原意是Art Toys或Designer Toys,即艺术家玩具或设计师玩具。但实际上,在内地迅速火起来的“潮玩”概念,已经经历过了本土化的“改造”,朝着“中国式潮玩”的方向进化。

与日本依托动漫产业、美国依托电影产业壮大的成熟IP泛娱乐产业比较,中国还处于牙牙学语的快速发展阶段,国内的潮玩或IP类消费品市场仍不是一个充分竞争市场,已经显现出的玩家在其中的市场份额依然有限。

数据显示,2019年潮玩市场规模207亿元,泡泡玛特营收17.6亿元,市占率8.5%。第2-5名市占率分别为7.7%(欧洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美国公司)。头几个玩家市占率的差距没那么大。

据浙商证券研报,以美国2019年度数据,测算成熟业态的大空间,经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元,整体IP衍生市场空间为8467亿元。

巨大的市场空间诱惑下,市面上的企业玩家们试图抢先定义何为“中国式潮玩”。

此前,定义国内潮玩,一定绕不开的就是泡泡玛特,它靠其核心产品盲盒走出来,在小众消费“破圈”、迎来规模增长之前提前布局,这是它成功走到今天的秘密之一。

但是,外界对其做的是盲盒生意还是潮玩生意的质疑未曾断绝。泡泡玛特CEO王宁这样对外解释,自己做的是潮玩生意而非盲盒生意,他认为,盒内的“Molly”等形象就是潮玩,这些形象具有IP属性,虽然是一种与传统IP不同的无内容、无故事的形象化的IP,但同样具有陪伴价值,而这种陪伴的价值,需要购买者在购入之后自己赋予其意义,而盲盒本身,只是作为一种营销和销售手段。

但是,泡泡玛特对国内潮玩的定义能量在降低。在这样一个代表未来可预见的巨大市场,不少竞争者前来抢占份额。

线下零售TOP级玩家名创优品推出的独立子品牌TOPTOY,定位于潮玩集合店,TOPTOY试图对泡泡玛特的强渠道一侧出击。需要正视的是,在国内目前市场上弱IP的情况下,渠道之争仍然是今天潮玩市场竞争的重点,TOPTOY的出现很有可能是对现在的泡泡玛特最有挑战性的一个竞争者。

对于潮玩的定义,TOPTOY创始人兼CEO孙元文不认为泡泡玛特做的是潮玩生意,“盲盒只是潮玩的其中一个品类,任何一个单独品类都不能代表潮玩”。孙元文理解的潮玩,是“带有内容和价值观的IP衍生品”。

然而事实是,这些没有内容和价值观的产品在盲盒这种营销手段下,生长出了全新的内容和价值观,数位盲盒爱好者告诉奇偶派,这些娃娃设计可爱,不同系列有不同特色,抽盒带来的刺激和惊喜,会增添得到娃娃的意义,而一旦拥有了这些娃娃,就会产生类似和宠物之间的情感,此外,她们并不会在意这些娃娃是否出自名设计师之手,自己喜欢最重要。

盲盒和产品,似乎很难分清到底是谁在赋予谁故事和内容,而单看盲盒领域,据头豹研究院数据表明,2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿,如果这个数据误差不太大,那代表泡泡玛特在盲盒领域的市占率为47.2%(2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元),远超其它潮玩竞争者。

而不管在盲盒、手办,还是炒鞋领域中,不难发现一个规律,互动或是游戏伴随着过程产生,特有抽盒+玩家之间类似拍卖炒玩,手办和炒鞋也有炒卖的流通市场,这种带着“IP”流通互动的属性,会不会又是“中国式潮玩”的隐性基因呢?

不一的软通货玩法,目前尚不能被一锤定义,它正在等待市场的挖掘。

写在最后

机会寻觅者闻风而动,纷纷向潮玩领域聚集,陌生的创业者和投资们站在这个“潜在风口”前发问,潮玩是什么?应该怎么玩?

迷茫的档口,大部分玩家或许会对标万代,挖掘IP持续变现;对标乐高,沉淀独有的“语言”体系;对标迪士尼,将优质IP商业价值最大化。

事实也确实是这样,王宁过去总说,泡泡玛特要做“中国的迪士尼”,现在说法变了,他喜欢用唱片公司来类比。孙元文在运营TOPTOY的过程中,参考最多的学习对象则是万代。

在这些“标准答案”之下,潮玩在中国,又有没有另一种玩法?

中国与日美的IP泛娱乐产业链条有很大不同,国内潮玩行业露出冰山一角,隐喻的是触礁还是蓝海,这些还不得而知,但潮玩,又可不可以解释为“潮品”和“玩法”的结合体呢?

注:文中Rubi、阿星、李奇、周彪为化名。

本文系作者奇偶派授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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