复刻Clubhouse是个伪命题

犀牛娱乐

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· 3月15日

“没有赢家的战争”。

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复刻Clubhouse是个伪命题

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图片来源@unsplash

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文丨犀牛娱乐,作者丨方正

2021,音频赛道又有新故事上演。

Clubhouse(简称CH),一款主打即时性的音频社交app,因马斯克的一条推文火遍全球,其注册邀请码一度被炒至上百美元,估值飙升至10亿美元,成为新晋的明星独角兽。

这款软件也打破了中文互联网许久的沉寂。一面认知到音频社交的潜藏势能,一面不想错过卡位“社交产品第二春”的机遇,各家纷纷推出号称“中国版Clubhouse”的产品。

上周,快手发布了CH模式产品“飞船”,并开启小范围内测。此前,小米、字节跳动、腾讯音乐等一线大厂也已入局,加之更早前映客、36氪、阿里巴巴及各类小厂、初创公司抢先开跑,2021年互联网圈第一场战役越发白热化。

各方就位,随之而来的一些问号浮现出来:国内真能再现Clubhouse荣光吗?音频社交真的有“钱景”吗?中国版Clubhouse究竟是一个真风口,还是昙花一现的一场假狂欢?

就在国内CH大战打得火热之时,西半球的CH正主却坏消息缠身,一是用户活跃度持续降温,二是据外媒报,有黑客将CH数据窃取到第三方网站,引发用户担忧隐私泄露。观此境况,国产Clubhouse的制造者们不知作何感想。

“国产Clubhouse”抢位赛

面对一场“国产Clubhouse”乱战,谁都不知道能不能在本土跑通CH模式,也不论音频社交有没有商业空间,但先站到赛道上抢一个起跑位,总是不吃亏的。

正是基于这样的心理,春节期间,就已有十几家公司召回员工疯狂加班,企图争夺这场抢位赛的第一首发位。大公司内部孵化、现有产品嵌入CH功能、创业团队开发新App是复刻它的三条主要路径。

一款名叫 Clubhorse 的产品最先跑了出来。这款app从界面到功能与CH近乎一模一样,基于微信小程序的开发生态,其赶在春季前就火速上线,但不久后就遭到下架。

携40亿入局的映客开发速度同样惊人。从2月3日立项,只花了4天,一款叫“对话吧”的app在2月7日就开发完毕;2 月 10 日,在安卓、苹果商店全部上线。

为了给产品造势,映客创始人奉佑生拉上了包凡、朱啸虎、洪晃等顶流大佬开房间。然而,“对话吧”在2月22日便在AppStore下架,映客对此回应表示:“因为技术和产品形态还不够成熟,我们正在完善。”

就在同一天,36氪旗下的Capital Coffee也开始了测试。产品主打“线上咖啡厅”的理念,希望给身处资本漩涡中的人们提供一个交流场所,就像十年前在中关村的创业大街咖啡厅里创业者和投资人畅谈一样,产品定位相对更垂直。

到了月底,继映客、36氪等中型公司出手后,“大厂们”也摩拳擦掌挤入战局。2月26日,一条“米聊复活”的消息登上微博热搜,十年前曾与微信“掰手腕”的米聊“重新出发”。

据悉,新米聊由小米子公司美卓设计开发,反复推出新社交app的小米,这次希望借助米聊这个知名外壳进行包装,企图掀起广泛关注来进一步加码社交布局。

新米聊推出后不久,有媒体报道,字节跳动也在研发一款CH模式的app,为此还全资收购了一家名为“北京人效在线科技有限公司”的视频会议厂商,足见其重视。这或许是字节不甘心“飞聊”和“多闪”的平淡,在社交产品方面的再次尝试。

同时,字节旗下的飞书在近日测试了新功能“话题圈”,以“话题”为引展开群组织交流,群主等同于主持人,群友在群主的引导下发表想法,该功能与CH的房间模式亦有相似。

短视频在社交方面的试水未间断过,快手这次也不遑多让。3月5日,快手测试了一款名为“飞船”的app,主打私圈派对。继推出短视频社交app“一甜面聊”,宠物社交app“毛柚”,青少年短视频社交app“快手青春记”等产品后,快手再度发力社交。

音乐厂商方面,腾讯音乐娱乐集团上月底测试了一款音频社交app“嗨森”,主打线上娱乐轰趴馆,“讨论+K歌”的玩法更像是娱乐版的CH;网易云音乐则在近期的8.1.31新版本中嵌入了对谈互动新模式 “侃侃”,但该功能目前已被剔除。

自此,互联网巨头、短视频大鳄、音乐厂商等“你方唱罢我登场”,一场“国产Clubhouse抢位赛”各就其位。但从产品推出后的反响看,似乎掀起的水花都不及预期。所以,狂欢之后,大家真的想清楚为什么要复刻CH吗?

或是“没有赢家的战争”

让我们把讨论回归到Clubhouse本身。

首先,CH爆红的原因大致有三。一是国外疫情仍阻碍线下活动,线上音频社交需求旺盛;二是美国音频社交产品相对匮乏,在硅谷资本、马斯克等大佬的极力推动下,这一新奇需求短期内被迅速激发;三是邀请制带来的优越感,促使高质量精英型用户得以集结。

反观国内,似乎并不具备CH快速生长的土壤。一来,国内疫情被控制得更好,线上社交需求并不迫切;二来,聊天室模式的社交形式在国内不新鲜,YY、陌陌、Soul等驰骋音频社交界多年;三来,国内小众社区逃不过扩圈的定律,很难长期维持一个高质量用户的小社区,正准备上市的知乎便是典型一例。

“复刻Clubhouse”其实是一道伪命题,背后的本质原因,是中外互联网产品的生长逻辑本就是两套体系。

国外互联网产品更多是“做减法”,如Clubhouse不能发文字、发图、发视频,在功能上极简到只保留语音,是用户把它玩出了高质量内容;而国内互联网多是“做加法”,一个app推出后,官方通常会不断加诸新功能,且很快就会考虑变现,一个“高质量用户社区”在国内注定很难活下去。

从前文所提那些“国产Clubhouse”来看,他们在运营思路几乎都陷入了两难抉择。一方面,他们前期都采用邀请制,希冀保证用户质量和内容质量,但用户增长和黏性始终维持在很低的水平。

另一方面,他们也想放开注册,又不敢放开。因为一旦放开,流量有了,后果却是用户关系链接减弱,内容讨论娱乐化、低质化,带来用户质量、内容质量的必然降低。在这样一个矛盾的运营局面下,目前国产CH都没有找到有效解决之道。

中外的文化差异也导致了,国人普遍缺乏CH式社交的需求。国内向来没有Class交流、鸡尾酒会这样西式的“聚会文化”,“一个线上聚会聊天的Clubhouse Room”对于老外来说玩得得心应手,但国人似乎并不会乐在其中。

B站的半佛仙人就在文章中谈过,“用户玩个微信都不乐意听长语音,微信尽量发文字都成为新时代社交礼仪了,一个只能听长语音的平台不是要把用户逼疯。”

某大厂产品经理朋友也向犀牛娱乐表示,“打工族缺乏时间和空间,学生缺乏合适场合,特别大学生,课堂和宿舍都不合适,大街上也吵,大V、KOL再请不过来的话,这样的音频社交产品注定只能是小众自嗨”。

内容监管更是一大难题。在国内,内容合法合规是头等大事,一旦逾越红线,就是踩中死线。而音频社交的形式,具备匿名性强、信息不易保存、实时性等特点,监管难度和监管成本都十分之高。

有媒体透露,如此密集的实时人流聚集和同步在线发言,每个房间需标配1-2名审核员实时审核,每年维持审核员成本需千万甚至上亿,且一旦审核出现“漏网之鱼”,给平台带来的都是毁灭性打击。

截至目前,各大“国产Clubhouse”平台都未能在内容审核上找到有效应对办法,这很可能是此前多款app下架的原因之一。如若商业模式跑不通,内容审核难题又无法解决,大家打的很可能是一场“没有赢家的战争”。

音频真是好生意?

虽说未定胜负,但互联网圈的这波集体狂欢本身,却可能是资本重新审视音频市场的最佳契机。

一方面,关于“耳朵经济”前景大好的故事被讲述过好几轮,如都市人碎片时间增多对“背景音”的需求剧增,音频是最具温度感、陪伴性的媒介,内容想象空间巨大等。但另一方面,音频赛道长久以来并未跑出任何一个“爆款”。

在争夺用户注意力的大战场上,音频媒介一直处于极边缘的地位。YY语音似乎从未走出PC时代的荣光,喜马拉雅、荔枝还未从亏损的窘境中逃脱,陌陌、Soul都不是装机必备,小宇宙等播客产品始终是中产的自嗨玩物。

究其原因,音频本身并不是一种强娱乐性的媒介,可替代性过强。曾几何时,广播刚流行不久便被电视所取代,指望如今的短视频用户倒回去听音频,无疑难上加难。

如果说音频媒介始终是小市场的话,想凭一款Clubhouse就带火“音频社交”赛道可能性也不高。在大部分流量被其它媒介分食之下,更关键的是,受众狭窄的音频必须在小圈层受众中跑出足够的差异性。

Clubhouse带给国内音频界的最大启示或许是,整合国内各领域KOL、文化大V的资源,以帮助受众实现“与精英近距离对话”的这一需求,还有未被满足的广阔空间,但它未必要长成Clubhouse的那个模样。

诚然,在当下,愿意关注知识领域的必然是一小拨人,且很可能是与播客受众高度重合的群体,但近距离对话大V,甚至明星,对于他们来说或许是催生其“付费”的强动力。

长久以来,国内音频始终找不到稳定的变现模式。近两年各界都在将播客捧为风口,但付费播客的推出数量和付费率却始终难以提升,喜马拉雅、荔枝也从未摆脱亏损,更不用说小宇宙等新晋播客产品。

因此,如若一个高浓度、高质量和多元化的小众精英生态真的可以被长久维持,且能大量满足用户“与精英近距离对话”的需求,这样的产品或许真可以助推音频在“商业变现”上再迈进一步,而它未必要全盘照搬CH模式。

Clubhouse重新定义了用语音做高效高质量沟通的交互方式,但采用这种交互的产品样态可以完全是另一副面孔。

综上,音频赛道需要在小圈层受众中跑出足够的差异性,或许不必要复刻CH,去打一场很可能没有赢家的闪电战。把眼光放长远,充分挖掘音频用户的深度需求,去原创出更具差异性的好产品,打持久战,才是驰骋音频市场的正途。

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