模仿不仅是珀莱雅的起点,也是终点

砺石商业评论

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· 3月15日

珀莱雅的市场嗅觉非常灵敏,它完全有机会在历史的积淀中,创造国产化妆品牌的新高度。但如果模仿和追随的思维不能扭转,那我们就只能坐等渠道、产业链中的优秀者革它的命了。

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模仿不仅是珀莱雅的起点,也是终点

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图片来源@视觉中国

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文丨砺石商业评论,作者丨金梅

“斩男色”真的能“斩男”么?神仙水真的可以让你变成神仙么?逆时空胶囊真的可以让时光倒流么?显然不可能。可在化妆品领域,这些反常识的宣传却总能掏空消费者的钱包,且屡试不爽。

化妆品行业就是把相对低成本的化学调制品,通过营销包装成美丽、奢华的幻觉兜售给用户。使用护肤品带来的细微转变远不如心理改变更立竿见影,所以对于化妆品公司而言,美丽奢华的感觉比产品本身更重要。

对于化妆品企业而言,营销手段、产品、渠道,哪一个更生死攸关?珀莱雅是典型的营销高投入的代表,近年揽获流量明星的势头甚至不输欧莱雅、雅诗兰黛,这在国内品牌中绝无仅有。

凭借出色的业绩,珀莱雅成为资本市场的宠儿,它是近几年来营收增速最快的本土化妆品企业之一。自2017年底上市以来,珀莱雅营收增速远高于上海家化和丸美,其股价涨幅超过10倍,成为中国化妆品品牌的市值之最,妥妥的大牛股。

不过外界对珀莱雅的质疑也从未停止,高品牌投入到底能不能砸出企业护城河?一直是个悬而未决的谜题。珀莱雅的品牌策略跟手机领域的OPPO、vivo非常相似,产品策略跟达利食品近似,又要比肩欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂,珀莱雅到底该向谁看齐?

1、渠道:生死攸关

1996年,温州人方玉友只身前往河北,举债开始做化妆品代理。先后成为大宝、丁家宜、小护士、羽西等23个本土品牌的河北代理商。由于彼时化妆品价格比较低,跟洗衣粉、洗发水、牙膏的销售逻辑差异不大,所以成功者无一例外都是渠道的王者。

1996-2003年正是国外化妆品牌大举进入中国的时期,国货擅长的渠道营销正是国外品牌的短板,畅销国货品牌成为外国品牌的猎物。一波跨国收购之后,被并购的国货品牌并没有获得它们想要的国际舞台,而是被弃置或者坐起冷板凳,然后只能眼睁睁看着自己辛苦铺就的销售渠道经营外资品牌。

就这样,方玉友代理的23个本土品牌最后“卖的卖、死的死”。一气之下,他在2003年孤注一掷自创品牌自产自销。为了迅速上位,方玉友在品牌名称上采取借力打法,取欧莱雅的“雅”和资生堂旗下的欧珀莱的“珀莱”,组成了珀莱雅这个名字。

以渠道起家的方玉友在构建珀莱雅的销售渠道上自然得心应手。诞生于浙江杭州的珀莱雅迅速打开市场,用珀莱雅创始人方玉友一句玩笑话来总结成功的秘诀就是:一群普通话都说不清的浙江人,全国撒一下网,便建立起了一个庞大的零售网络。

2007年珀莱雅已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的化妆品公司,还跟韩国、日本、法国多家研发机构展开合作,依托渠道能力拓展出护肤、日化、彩妆等9大品类,有超800个单品投放市场。珀莱雅的成长有目共睹,但后续增长乏力同样不容忽视。

2003年时,由于渠道优势,珀莱雅品牌一下子就立起来了。公司还立下一年翻一番,三年翻三番的销售目标。第二年,公司果然顺利实现销量翻番。但到了第三年就很吃力了,销售只增长了20%。2006年子品牌产品在不断推出,但销量却不见增长。到了2007年,实现原定目标都变得很困难。那些市场火热的祛痘、美白的产品,珀莱雅都有,而且质量、包装、促销活动哪个都不比别人差,可销售就是不见起色,用户也根本不买单。

屋漏偏逢连夜雨,由于旗下的“珀莱”、“泊莱美”、“珀莱雅”及“日本欧珀莱化妆品有限公司”“杭州欧珀莱化妆品有限公司”等一系列品牌,涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权,构成不正当竞争,珀莱雅于2006年底被山东省法院判赔对方25万元经济补偿,并停止侵权。

内外交困的珀莱雅被堵在十字路口。

2、品牌:起死回生

为了寻找症结和出路,珀莱雅找到营销大师叶茂中,想让他带领珀莱雅做市场的老大。叶茂中正有此意,“做人可以低调,但做企业必须高调,不表一个雄心壮志怎么让经销商跟着你干,不吆喝凭什么卖东西。”“看见雅诗兰黛做红石榴火了就赶紧抄袭,最多只能是跟随老大分食市场,珀莱雅的增长困境正说明了跟随战略的无效。所以做品牌一定要拿出当第一的气魄。”

叶茂中看来,本土化妆品行业中的大多数品牌只是打着品牌旗号,实际上并没有在做品牌的事情。主要原因是,在上千万资金投向品牌建设时,一遇到问题,首先就会否定自己的品牌战略,然后从“做品牌”变成“做促销”,再接着又回到“渠道为王”粗放的老路上。

叶茂中的品牌规划确实符合当时的时代背景。经过近十年的发展,国外品牌已经基本在国内站稳了脚跟,在激烈的行业竞争中完成了品牌和渠道下沉。在各品牌的渠道能力都相对完备的情况下,渠道方面已经没有更多的市场增量,渠道为王的时代过去了。国外成熟品牌的竞争,必然将战场引向品牌形象竞争的方向上。

到2008年,我国化妆品销售总额达到800多亿,年均增速超过13%,化妆品市场的竞争越来越激烈。随着竞争加剧,各大品牌必须在一个细分赛道上做到极致,力出一孔实现突围。于是市场开始不断被细分,几乎没有一家通吃的现象,在每一个细分领域都涌现出了不同的领军品牌。

如何在珀莱雅的800多个单品种找到超级大单品,并策划出明星产品,这是塑造品牌、拿到第一的关键。通过竞品分析他们发现,国外品牌倾向功能导向,以科技理念集合时尚元素,缔造奢华美丽的想象。通过调研和市场走访,他们发现了补水对化妆的基础性作用,而且目前在补水领域暂无领导品牌。

根据“定位”理论,这个品类空缺是抢占消费者心智的绝佳机会。在补水领域建立专家形象和品牌威信成了他们的首要任务。如何快速建立品牌认知,并且防御实力更强的国际大品牌围攻呢?

珀莱雅以320米深层海洋水作为切入点:60多种矿物质充分激活肌肤细胞,人类足迹未曾涉及的领域,终日无光13度恒温,没有辐射、污染和细菌。为了将科技感做足,其建立了珀莱雅亚洲护肤中心专项小组,还绘制了珀莱雅取水体系演示海报。利用理念和营销,将“深-深-深-深层补水专家”的概念坐实,把自己放在补水领域的最顶端,避免其它品牌突围。

品牌和用户认知是喊出来的。定位完成之后,下一个任务就是将这个观念放到用户的心里。彼时红极一时的美容大王大S,具有极高的用户感召力,成为了攻破用户心智防线最好的武器。将水的色彩、符号运用到代言人造型、品牌海报、logo、展柜设计等一切领域,将深层补水的概念视觉化,从而让其无孔不入。

对于补水这个大家耳熟能详的概念,如何将其陌生化成了建立品牌记忆的新突破口。除了亚洲护肤中心的科技感背书,借鉴倩碧护肤三步曲的概念,珀莱雅打造出肌肤生物钟概念,将一瓶补水的化妆品分成“清新晨水”和“滋养晚水”两款新品,抢先获取了消费者的认知,并对此过程中的图纸、设计等外观专利申请了国家专利保护。

很快一则关于表达“晨之公主夜之人鱼”的微电影在各大视频网站悄然热播,上千万的点击量,可谓来势凶猛。“‘早晚’让你好看”的话题在微博上迅速发酵,引发众多网友竞相模仿和讨论。此后利用奥运等事件营销,珀莱雅进入了发展的快车道。珀莱雅的故事,给很多挣扎中的传统企业带来反思:尽管传统产业壁垒越来越高,商业竞争也显得越来越“苦逼”,但是市场缝隙还是存在的。

3、营销AB面

在这场“造梦”概念中大获全胜的珀莱雅,尝到了品牌营销的甜头,短短5年间销售额实现数倍增长。美妆行业是典型的高毛利+高费用率,龙头企业欧莱雅集团的营销费用率高达30%;雅诗兰黛集团在这一指标上,同样保持在25%左右。高营销投入这种略微畸形的成本配置却在持续缔造着行业神话。

护肤品是一个仁者见仁、智者见智的品类,200元和2000元的面霜都有大批拥护者和吐槽者,这恰好给了品牌发挥的空间。虽然珀莱雅深知技术在化妆品售卖领域的重要性,但相对于产品研发,珀莱雅显然更愿意把心思花在营销上。利用“高科技”概念和流量明星刷屏抢占用户心智,会比高科技的产品更迅速产生市场效果。

在“重营销,轻研发”方面,珀莱雅是行业“领跑者”。将上海家化、华熙生物、丸美、珀莱雅四家企业进行对比,珀莱雅的研发人员占比最低,研发费用营收占比也几乎处在最低水平。相比之下,其营销费用却高得令人咋舌。

珀莱雅请来了大S、佟丽娅、章子怡等一系列女神做代言,2016年还签下男神宋仲基。明星助阵离不开资本助推,2013-2015年,公司销售费用高企,分别达到5.73亿、6.81亿和6.96亿,均超过当期净利润。而其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿、4.18亿和3.7亿,占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。有媒体还吐槽,看似暴利的珀莱雅不过是明星的打工仔。

美妆行业的竞争力是由渠道把控和营销效果决定的,珀莱雅对于这一切洞若观火,因此才会不遗余力地在营销上大笔投入。公司2018年共投入8.8亿的销售费用,相当于营收的37%。唐嫣、李易峰、罗云熙、黄明昊、孙俪、蔡徐坤,珀莱雅争夺流量明星的气势甚至不输欧莱雅和雅诗兰黛。 

在渠道上,珀莱雅同样嗅觉灵敏,投入巨大,销售人员占比高达80%,为行业之最。传统渠道虽然趋于饱和,但2007-2017年这十年,新兴渠道(包括电商、化妆品专营店、微商等)迅速崛起。渠道出身的珀莱雅非常敏锐,通过在社交媒体、KOL、直播等新媒体营销方面的积极尝试,珀莱雅很快成为资本市场的宠儿。自2017年底上市以来,珀莱雅股价涨幅超10倍,2018年、2019年,其营收增速均超过30%。

珀莱雅通过自主孵化、合资、代理等方式,不断丰富彩妆品牌矩阵,还计划开展彩妆代工业务为公司提供新的利润增长点。继2019年风靡抖音的泡泡面膜之后,珀莱雅在2020年推出了红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等明星单品。

2020年受新冠疫情影响,拥有1万多家线下销售网点的珀莱雅受到冲击。但由于新零售渠道的布局和电商销售的增长,珀莱雅成为了行业中的逆行者。2020年上半年,珀莱雅实现营收13.84亿元,同比增长4.26%;净利润1.79亿元,同比增长3.1%。其中线上渠道营收8.78亿元,同比增长43.85%,占整体营收的63.55%。2021年2月9日,其股价攀上214.72元的高点,市值突破400亿元,成为了资本市场美妆第一股。

除了广告投入,对销售渠道的同等重视是珀莱雅占据市场的底气。理论上说,渠道、产品、营销三者并重对品牌发展最有利,问题是中国国产品牌在国外化妆品巨头面前太孱弱了。想要三方面均衡发展,很难短时间突围。在其它两项不掉队的情况下,珀莱雅力出一孔将一个方面做到极致再渐渐补齐短板,也未尝不是一个好思路。

4、理想照进现实

美丽行业是根植于人性的行业,在可预见的未来不会消失,且会随着人们生活水平的提高不断增长。珀莱雅增速较快也得益于其体量小,虽然营销上有些亮点,却看不到明显的护城河。

化妆品行业常见的护城河是品牌和转换成本。转换成本是大品牌的优势,因为挑选化妆品费时费力、风险高,没人愿意拿自己的脸当化学品实验田。所以挑选到适合自己的品牌之后,品牌忠诚度就会形成。但作为定位中低端的珀莱雅而言,用户转向中高端品牌的成本极低,所以消费升级之下,珀莱雅很难留存住有价值的用户。

一些东方品牌在中草药方面的发力,形成了很好的品牌护城河。例如佰草集、还有韩国雪花秀的人参面霜,虽然没有大牌的声量和科技感,但独特的中草药配方,还是建立了一定的产品差异性和用户忠诚度。从最近的产品来看,珀莱雅已经渐渐失去了引领市场的姿态,在模仿者的路上越走越远,倩碧、雅诗兰黛、兰蔻、莱伯妮谁火抄谁。最近的新产品红宝石精华的六胜肽、A醇不过是社会热点的跟随者,想借此拿下单品龙头几乎不太可能。

品牌的形成是一个漫长的过程,高投入的边际效用会递减,在没有产品技术积淀的情况下,单纯的营销投入,很难产生忠实用户和品牌护城河。依靠山寨大牌打价格差虽然还有一定的利润空间,如同食品中的达利,但长期来看很难形成稳固的品牌护城河。而且随着电商的发展和深化,小众品牌的崛起也会危胁到缺乏个性的模仿者。

人们一边赞赏珀莱雅勇敢投入带来的声量,一边担心没有产品积淀的品牌泡沫被吹破,一波股东高管减持的操作让珀莱雅的未来更令人忧心忡忡。减持珀莱雅股票最凶猛的当属公司董事、总经理方玉友。2020年11月,他所持股份刚刚解禁,即在12月10日之后的20天内,减持公司2.0082%股份,合计套现6.75亿元。珀莱雅的美丽之梦他也不信了么?

作为市值老大,珀莱雅的市场嗅觉非常灵敏,它完全有机会在历史的积淀中,创造国产化妆品牌的新高度。对营销的重视不必苛责,因为雅诗兰黛就是典型的产品力不怎样,但讲故事的能力和营销做得好就赚得盆满钵满的类型。从营销和渠道的思路上,珀莱雅很像手机界的OPPO、vivo,成绩也是非常亮眼的。

但珀莱雅应该注意的是,雅诗兰黛的故事几乎都紧紧的围绕着产品功效展开,在行业中也有大量开创性产品而非模仿跟随。补齐产品的短板,是珀莱雅必须要做的功课,培养企业的第二生长曲线才能带来品牌的质变。要摆脱为明星打工的魔咒,珀莱雅就必须在产品研发上下功夫,打造提升品牌的硬实力。

模仿和跟随者早晚会死。从服装界Zara坠落,优衣库登顶,到今天华为的强势崛起、农夫山泉在水饮界确立龙头地位,珀莱雅要清楚自己的路应该在何方。如果短暂的模仿跟随是为了蓄势待发,那珀莱雅值得期待;如果模仿是其商业思维的终点,那我们就只能坐等渠道、产业链中的优秀者革它的命了。

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  • 词穷勒 词穷勒
    回复

    一直以为是外国品牌,原来是国货啊……

    2021-03-15 13:57 via android
  • 要想突围,还是要做出差异化来

    2021-03-15 13:53 via iphone
  • 大马猴 大马猴
    回复

    补水是个大需求,可以深挖一下啊

    2021-03-15 13:51 via pc

Oh! no

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