美国版微信公众号,推特也羡慕

硅兔赛跑

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· 3月15日

被抛弃的过去是什么?正是广告。

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美国版微信公众号,推特也羡慕

00:00 09:38

图片来源@Ivy Liu

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钛媒体注:本文来源于微信公众号硅兔赛跑(ID:sv_race),作者丨椎名,编辑丨梓,钛媒体经授权发布。

“不就是qq语音聊天室吗?”、“不就是YY语音吗?”

某种程度上,这些笼罩在声音社交APP clubhouse的疑问,反映了一部分“古典互联网体验”正在卷土重来。

类似的故事也发生在信息订阅上。特别是邮件订阅平台Substack的悄然崛起。近日,BBC发布2021年的对媒体圈的预测便认为,Substack将是2021年值得注意的重要变化之一。

而 Substack 企图重塑的古典互联网体验,是比声音社交更加传统的Newsletter邮件订阅。

拒绝广告和算法轰炸,仅凭优质内容也能赚钱

Substack由Chris Best(加拿大消息类程序Kik的前首席技术官)、开发者Jairaj Sethi以及前新闻记者Hamish McKenzie于2017年创立。有报道称,Substack的灵感确实来自微信。而在创立Substack前,Chris Best开发的Kik,就曾被称为“西方的微信”。

那么,Substack是一款怎样的产品?

它是一个完全没有广告电子邮件通讯平台,面向希望将其电子邮件订阅者转变为付费用户的独立创作者。

在Substack之前,一个独立创作者如果要启动自己的播客网站,必须购买域名、托管、安装复杂的插件和应用,甚至要自定义代码等。更不用提还涉及到订阅人群的支付链条和社区建设。这一整套流程走下来,其实是很耗时的。

对独立内容创作者来说,Substack平台的核心服务,便是提供上述过程中的所有必要工具。当创作者不开通付费订阅服务时,这些工具和服务是免费的;但是当创作者希望通过自己的内容获利,Substack则会针对每个付费用户收取10%的佣金。

图片来源:axios

Substack 能够让许多出色的创作者专注于内容的产出,而不必担心内容输送全流程中技术的复杂性。除此之外,Substack还启动了一些非常了不起的举措,例如创作者奖金,为创作者提供财务和法律支持等。

而对于读者而言,通过Substack,他们可以选择直接为他们所感兴趣的主题或者作者的内容付费,更专注于对他们具有最大价值和意义的想法、创作者和主题。

其实,从风险投资的角度来看,很难想象一款基于电子邮件的内容分发平台会有多激动人心。毕竟,电子邮件本身已经是具有数十年历史的产品,更不用说基本上每个人都习惯了免费使用电子邮件。

图片来源:substack

但变化在于,全球范围内,现在正是内容作者转型付费订阅的机遇窗口。这股浪潮之中,一部分读者分化出来,转向更加小众的内容,或者说更具有原创性的作者,而不再关注免费或付费的一般性聚合内容。在国内,微信公众号、知识星球等是其中的典型代表。

或许这也是为什么2020年夏天,硅谷最知名VC之一 Andreessen Horowitz (以下简称a16z)愿意伸出橄榄枝的原因:该VC为Substack注资了1530万美元。在这之前,a16z曾成功投资了Facebook、Twitter、Airbnb、Lyft、Pinterest和Slack等互联网巨头并成功上市退出。而最近大火的clubhouse,最新一轮融资中同样有a16z的身影。

a16z合伙人Andrew Chen在一篇博文中写道,我们生活在“大众传播历史上的关键时刻” 、“新媒体的黄金时代” ,而Substack所代表的订阅模式是未来。

那么,这个被抛弃的过去是什么?正是广告。

Newsletter版微信公众号?

Substack上述所有服务均不涉及广告。这是一个完全没有广告的内容平台,它在当下的互联网内容产品中绝对是个异类。

或许你会疑问,虽然没有广告,但仍有中间商“赚差价”,Substack的吸引力真的这么大吗?换句话说,它会对哪一类人群最有吸引力?

推送式的内容消费市场已经拥挤不堪,而那些讨厌广告、渴望高质量内容、希望在所消费的信息类型上更具自主选择性的人群,他们的内容消费需求,仍未被满足。这正是Substack希望覆盖的人群,他们往往拥有更苛刻的阅读习惯和品味,也愿意为这种习惯和品味付费。

实际上,自上线以来,已经有不是少创作者/团队在这个平台上获得了不错的收入。比如说政治题材的the dispatch。The dispatch聘请了一批作者,每天发表多篇有内容竞争力的时政文章,每月10美元订阅费,现在已经拥有上万的付费订户,在2020年5月初突破了100万美元的收入大关。

Substack 排名前20多的作者,几乎有几千甚至几万付费读者。如果付费一年一百美元,这意味着,一个高质量的作者有一千个订户就能赚到100000万元。根据BuzzFeed News的报道,Substack上排名前12位的作家的平均收入超过160,000美元。

2017年,Substack刚刚发布的时候,创始团队就撰文,以《纽约太阳报》为例讲述新闻业与广告之间“相爱相杀”的关系:

上世纪伟大的新闻图腾正在消亡。新闻机构--以及其他伪装成新闻机构的实体--正在转向越来越绝望的生存策略。于是,我们有了内容农场、点击诱饵、榜单、无厘头但病毒式的争辩,以及 "假新闻 "的流行。

同样具有破坏性的是,在消费者眼中,新闻内容已经失去了大部分的感知价值,尤其以付费金额为尺度时更是如此。这些可怕的事态发展很容易让人感到气馁,但每一次危机都蕴含着机遇。

我们相信,新闻内容有其内在的价值,不一定要免费提供。我们相信,你读到的东西很重要。我们相信,现在是支持和保护这些理想的最佳时机。

图片来源:substack

Substack 的存在,预示着新的内容供需链改革,特别是干净利索地将广告从这个链条中剔除出去。从传统新闻行业数百年的实践来看,广告和优质内容其实有着难以调和的根本矛盾的:靠广告支持的媒体,普遍都会更新越来越快,内容质量越来越低,读者越来越不买单,进而越来越依赖广告,广告越来越多……

这也是为什么Substack直接摒弃掉这种商业模式、全面拥抱付费订阅的原因。

付费订阅新战场

虽然Substack仍支持一部分的免费内容,但 CEO Chris Best认为,这并不会影响他们前进的方向——免费的Newsletter面向的是“潜在客户”,当用户不熟悉该平台时,免费发布是一个留住他们的策略。理想情况下,有着免费使用习惯的受众群体在经过一段“潜伏期”后,可以转变为付费用户。

Chris Best在采访中公开过Substack目前的一些关键运营数据,包括有超过50,000人在Substack上付费阅读了至少一则Newsletter,大约20%的创作者就他们撰写的内容收取费用。他说,如果内容创作者建立了读者社群,并将其从免费转向付费,转换率大约为10%。

这些数据佐证着Substack的一句SLogan:“直接订阅是一种更好的文化商业模式Substack联合创始人Hamish McKenzie更是笃定认为:“在互联网的头20到30年间,就信息发布和媒体而言,创新主要围绕广告支持的模式进行。接下来20到30年的创新,将围绕订阅模式进行更全面的创新。”

虽然搭上了时代的列车,Substack想迈的步子也是很大的。作为一款新生的资讯APP,Substack需要同时完成两次转型:

1.Newsletter的重生

2.向会员制转变

而且,包括FB、Twitter这样的社交网络巨头,也有着类似的信仰,并为此付诸行动。

作为社交网络巨人,Facebook在内容变现上已经有多次尝试,但几乎均以失败落幕。比如说,Facebook曾经推出的instant article付费阅读服务。该服务主打传统老牌权威的媒体机构入驻,但FB在这个内容消费链条中依然只是流量渠道方,做的是分发的工作。

Twitter则是选择收购。2021年年初,Twitter便收购了一家名为Revue的荷兰新闻通讯平台,目的是为了给Twitter的用户增添新闻功能的体验。Revue提供类似Substack的服务。被收购之后,Revue将作为Twitter旗下的一项“独立服务”继续运营,并将取消部分服务费,以鼓励更多人创作时事通讯。而Twitter会从通过Revue获得的订阅收入中提成5%。目前Twitter并未公布收购Revue的具体金额。

图片来源:REVUE

诸如苹果和谷歌这样的互联网平台也加入到这个新的赛事中,纷纷推出“Apple News+”、“谷歌订阅”等产品试水。可以预计,在2021年,免费/付费订阅将会被无缝集成到更大范围的本地网络平台,甚至还有文字内容与播客进行整合打包。

在这方面,嗅觉灵敏的Substack,也已开始尝试为想要提供播客内容的独立创作者提供了音频内容支持。上述的种种,都将为2021年的内容平台付费大战增加悬念和精彩。

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