靠自黑出圈,茶颜悦色还有机会吗?

创业最前线

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· 3月11日

摘掉网红滤镜,走出长沙围城。

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靠自黑出圈,茶颜悦色还有机会吗?

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图片来源@视觉中国

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文丨创业最前线,作者丨冯羽,编辑丨蛋总

一个中年男子,身穿贴胶布的羽绒服,脚骑电动车穿梭在长沙的街头巷尾,你以为这是外卖大军中的一员?不,其实这是茶颜悦色官方口径中老板吕良的“非霸道总裁”形象。

作为湖南地区仅次于臭豆腐的文化名片,茶颜悦色承袭了吕良骨子里的幽默感,不过最近,它似乎幽默过头了。

“捡篓子”原是长沙俚语,意为“撞大运”,这个用于茶颜悦色贵胄杯的宣传文案触动了大众的敏感神经,“打擦边球”“过分抖机灵”等指责随之而来。

虽然长期偏居一隅,但茶颜悦色的“热搜体质”并不亚于喜茶和奈雪的茶等头部品牌。国风包装、网感极佳、品牌有温度、有和用户对话的能力,这些都是茶颜悦色的标签。

但小而美的新茶饮行业,早已不是街边自给自足的生意,而是不断被资本和市场裹挟向前的一颗棋子。

当前,茶颜悦色走出长沙、奈雪的茶筹谋上市、喜茶下沉、蜜雪冰城走向全国市场……新茶饮天色已变。

纵然对头部品牌无法望其项背,但第二梯队的新茶饮仍会执着一问:我还有机会吗?

1、走红秘诀

吕良可谓一名创业老兵。

在开奶茶店前,他还开过广告公司、饭馆,进入奶茶行业也是阴差阳错。用吕良自己的话说就是“没一个是成绩好的,成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

遥想2013年,“新茶饮”品牌们还处于爬坡阶段。那时的喜茶还叫“皇茶”,在广东江门市的一条小巷里开店不到一年;奈雪的茶创始人彭心还在上市公司担任高管,她自小开茶饮店的理想还未成型,一年后,她在推销创业想法时遇到了餐饮圈老兵赵林,后来这人成了她的爱人兼创业搭档。

不难发现,不少创业想法都饱含了爱情元素,吕良也不例外。

当时还没有“新茶饮”概念,冲泡奶茶最常见的原料植脂末也不像如今这样令人“谈之色变”。吕良受到中国风音乐的启发,设计出以老板娘为原型的仕女图案作为品牌logo,2013年冬天在长沙开出第一家店。

据了解,茶颜悦色采用真茶真奶,由“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”组成。关于喝法,吕良独创了“三部曲”,即“一挑、二搅、三喝”,这一想法来源于吕良自己的经验,“坚果不挑出来泡发了就不好吃了。”

除了产品本身,从宣传文化、品牌标识、物料设计、门店装潢等都一应走中国风路线,比如会员被称为“小主”,茶饮名称“幽兰拿铁”“声声乌龙”也颇具古典情怀,在名画版权、授权和邀请名师设计方面,茶颜悦色更是花费上百万元,力图为用户留下古风视觉印象。

谁知2018年,喜茶、奈雪的茶的产品创新之争,却意外把茶颜悦色送上热搜,只因评论区高赞“要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白”;次年,“茶饮观色”起诉“茶颜悦色”商标侵权,后者随后反诉,一场山寨之争更是提高了品牌的知名度。

最关键的走红秘诀还在于其稀缺性,在今年以前,茶颜悦色只在湖南开店,看得到而尝不到,这显然撩拨起了大多数“奶茶成瘾者”,不仅衍生出“求代喝”服务,更有网友晒出“万人血书”求茶颜悦色走出湖南......

在长沙当地,茶颜悦色已是当之无愧的地标性产品。全市300多家的门店密度,也让消费者有着“十步一店”之感。

“茶颜悦色在长沙开了近300家店,最大的竞争力就是已经做到了新式茶饮的区域领导品牌。”战略定位专家九德定位咨询公司创始人徐雄俊对「创业最前线」表示,其产品单价在20元左右,相比其他品牌来说性价比偏高,且门店全部为直营,管控力较强。

茶颜悦色的特色还在于其天然的网感。

以其官方微博为例,日常内容充满了运营小编的碎碎念,市井气息十足,时常发红包“宠粉”,在面对山寨侵权时则变得“奶凶”,称“以后赚钱了去告他们”。在公众号上,更将老板“电动车被偷”“催员工买房”等编成段子,塑造出一个成功的“非霸道总裁”。

而这些草根和自黑,都是天图资本潘攀所说的,一种“和顾客沟通的能力”。

2、长沙围城

2020年12月1日,茶颜悦色终于走出长沙。

当天,茶颜悦色武汉首店正式开业。据公开报道,有奶茶爱好者天不亮就赶去排队,上午队伍长达上百米,更有外卖小哥仅送了4杯茶颜悦色就赚了400元。

当天上午10点,茶颜悦色官微发出动态消息称,“第一单已售出,目前队尾排队时长预计8小时,当日预计每人限购4杯,还请各位小主错峰前往。”这也让不少尝不到鲜的消费者吐槽“还不如直接坐高铁去长沙买”。

当日,微博话题#武汉茶颜悦色门外排起长队#登顶热搜榜,阅读量至今已达7.3亿。

相比过去吕良略显保守的扩张策略,茶颜悦色走出长沙,已经算是迈出了试水的一小步。

对于走出围城,吕良始终谨小慎微,称“不是不想出,而是出去了真的会‘死’”,品控、组织能力、供应链能力还都跟不上。茶颜悦色方面也多次表示要“先走稳、再走快”。

而走出长沙首站选择武汉,也是出于供应链的考虑。

武汉和长沙仅一江之隔,在布局门店的区位上有天然优势。“茶颜悦色目前布局的城市相对集中,在核心市场的300公里半径内,其供应链和成本控制都不会有太大问题。”徐雄俊表示,如果直接跨越到北上广深等一线城市,不仅要面临与头部品牌的竞争,其产业链也会受影响。“不过未来,在资本的助推下,茶颜悦色走向全国市场几乎是必然的。”他补充道。

“小而美”的慢节奏贯穿了品牌运营始终。

这边是茶颜悦色谨言慎行、生怕迈大了步子砸了招牌,那边却是山寨品牌频出,恨不能薅尽代理商的羊毛。

「创业最前线」在疑似茶颜悦色官方网站上发现加盟信息,随后便接到声称集团市场部杨经理的推销电话,他向「创业最前线」介绍了两种合作模式,其一是以合资模式开设直营门店。通过内部入职1-2年后,以入股的形式来开设新门店,店长和公司以5:5的比例进行出资,一般来说一家店开设成本大概在60万元左右。

“今年1月在武汉新开的店面一个月流水接近100万,净利润可以达到40万。”被问及投资回报率时,杨经理信誓旦旦。

另一种是代理加盟模式,杨经理称茶颜悦色现推出子品牌“宫野”,由原班研发团队打造,国家旅游文化总局牵头,以加盟模式在全国进行推广。

图/杨经理提供

“省级代理可以向下发展加盟商,像武汉这样的省会城市,一个区域可以开到30家加盟门店,一家加盟费是7万元,如果开到20家,光加盟费返还就能达到140万。除此之外,加盟门店购入物料后,公司给代理商也有分成,一年能返还物料费2万-3万。”

在杨经理口中,加盟茶颜悦色子品牌似乎是一条投资致富的好路子。“省级代理前期投资30万元,2-3个月就可以回本。”

然而,无论是在微博、微信还是购物小票上,茶颜悦色都反复申明“说可以加盟茶颜悦色的都是大骗子”。

“现在市场信息是对称的,口碑非常重要,山寨品牌很难过消费者这关。”徐雄峻表示,“原品牌除了加强打假力度之外,还要在做好样板市场后走向全国市场,加快扩张步伐,不给这些山寨品牌以可乘之机。”

3、摘掉网红滤镜

抬眼望去,全国市场已经被各路新茶饮塞满了。

《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中,新式茶饮市场规模超过1000亿元,预计到2021年会突破1100亿,且2020年奶茶相关企业注册量已增至9.43万家。

新茶饮品牌的市场红利被持续消耗,成熟商圈被抢占,头部品牌开始进入下沉市场,可见一二线城市新茶饮市场已基本饱和。

当前,头部品牌的势头异常凶猛:一边进军下沉市场,一边扎堆上市。奈雪的茶日前已发布招股书,拟赴港上市。喜茶和喜雪冰城也纷纷传出上市消息,不过他们均否认了相关市场传闻。

新茶饮头部企业虽然抢跑上市,但每卖出一杯奶茶背后,仍然是血淋淋的亏损。

奈雪招股书数据显示,奈雪的茶2018年亏损6973万元,2019年亏损3968万元,2020年前三季度亏损2751万元,合计亏损1.37亿元。

而吕良曾表示,茶颜悦色的毛利率比行业平均要低很多,基本处在"毛利率"的生死线上,这也正是茶颜悦色迟迟不敢走出舒适圈的原因。

“但这个行业的真实感受是,一个亏本的店要三个赚钱的店来填补。”吕良说,“我们这个行业开店不是本事,关店才是本事,如何当机立断关掉不好的店,更考验运营的智慧。”

“小步走”虽然可以规避部分风险,但是从头部新茶饮品牌的扩张来看,其融资速度和扩店速度基本呈正相关。这也正是茶颜悦色发展的尴尬之处,其最近一次公布融资消息还是在2019年8月。

不可否认,资本的快速打法和茶颜悦色的慢,仍需时间磨合。

从产品研发上看,茶颜悦色持续迭代“幽兰拿铁”“声声乌龙”,却鲜有上新,吕良坦然称之为“佛系”策略。相比之下,喜茶与奈雪的茶则一直保持较快的上新速度。

另一个例子是,直到2020年初,茶颜悦色才把纸质积点卡换成电子卡,并且开始放开小程序点单,而不少新茶饮的线上订单早已成为品牌重要的营收来源。

迄今为止,大众对茶颜悦色的印象多数是“网红奶茶”,不过,新茶饮概念已发酵多年,观众对于网红品牌的滤镜早已看淡。当用户厌倦了排队、不再将其视为重要的社交货币时,大家的关注点也就重新落在了产品本身,“好喝才是硬道理”。

不过关于网红滤镜,吕良倒是“人间清醒”。

“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”他说。

“随着整个茶饮赛道进入后半场,竞争变得异常惨烈,行业已经由原来高速发展的阶段进入到产能过剩阶段。”在徐雄俊看来,品牌发展首先要打造样板市场,随后再进行全国扩张。因为最终PK的还是品牌的综合竞争力,包括品牌力、资本能力、运营管理能力以及商业模式等。

小而美的生意固然好,但在刀尖染血的新茶饮赛场,除了一味埋头苦干,还需警惕别被同行甩开得太远。

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