知乎难自知

奇偶派

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· 3月8日

知乎像个古板的中年“学究”,稳重而踟蹰

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知乎难自知

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图片来源@视觉中国

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文丨奇偶派,作者丨文志,编辑丨王十

十年之际,知乎最终还是做出了世俗化的选择——上市。

3月5日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请,寻求在纽约证券交易所上市,股票代码为“ZH”。

作为中国五大综合在线内容社区之一,知乎曾经的高端精英社区氛围,让它被不少投资人称为国内内容领域的稀缺标的。

创新工场创始合伙人汪华这样描述知乎的不同,“不看抖音也可以看快手和视频号,没有了知乎的话,是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足,满足第二类需求的产品很少,知乎不断破圈其实也证明了不仅是我,中国用户都有这样的需求”。

稀缺与独特,代表着没有太多竞争对手与对标公司。但是,稀缺与独特,同时也意味着它并不没有一条常规的成功路径。

2010年下半年,周源创立知乎。十年过去,知乎在内容上,积累了由4310万内容创作者提供的3.153亿个问题和答案。但是,在收益上,知乎仍未找到符合自身调性的商业化模式,多年来仍在依赖融资苦苦支撑。2020年,知乎营收13.52亿元,亏损5.18亿元;2019年营收6.71亿元,亏损10.58亿元。

周源不是没有为知乎的商业化想办法。2016年,知乎开始商业化尝试,首先试水广告;2018年,知乎推出付费内容;2019年,知乎拿出盐选会员付费计划;2020年,知乎甚至推出内容商务解决方案,包括在线教育和电商相关服务。

一年加一个商业化变现模式的知乎,看起来很着急。但是,现实并不大如意。4年商业化历程没有突破性进展,知乎广告+会员的传统互联网变现模式,并未将其拉出亏损泥沼。同时,知乎还遭遇到内容视频化转向的内容形态巨变,不少从知乎起家的优质内容创作者,开始转战抖音、B战和视频号。

如果说,面对社区氛围与平台商业化之间的矛盾,知乎在观察到日趋破圈平台发展趋势后,已经选择了彻底的商业化,来满足投资人的需求,同时保证公司的长期发展。那么,突如其来的视频内容与平台调性之间的矛盾,则让周源更头疼一些,知乎也并未找到任何适合自身的视频化路径。

上市,纵然能通过公开融资的办法,进一步缓解知乎的商业化难题。但是,面临内容形态的变化,知乎尚且难以自知,甚至自处。

烧钱养亏损

从诞生之初,知乎就没有做好商业化的准备。

2010年底,知乎开始内测;2011年1月,知乎正式上线。当时的知乎采用邀请制,注册门槛极高。彼时,知乎的用户有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等创业企业家和创投人士。

就此,知乎打上了高端、精英、专业知识等标签,独特但是都难以大规模商业化。

直到两年后的2013年,周源终于在高端小众与平民大众中间选择了后者。知乎2013年4月正式开放个人用户注册,不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。

此后,知乎的大众化破圈一路不停。数据显示,2020年四季度,知乎月活跃用户达到7570万,平均每月观看人数达到4.69亿,平均月均社区内互动近6.76亿。

快速的大众化破圈,伴随的是快速的商业化。

负责知乎商业的副总裁高强明确将知乎的商业化起点定位在2016年,“实际上在2016年,知乎就开始了商业化尝试,当时外包给一家广告公司来做。2017年初,知乎的正规军,即知乎商业化团队开始接手,从定位商业价值、确定商业逻辑,到组建商业团队、开始具体执行,前后差不多一年半的时间”。

知乎最初的商业化,采用了互联网最成熟的变现方式之一的广告。起步的一年,由于底子薄,知乎广告营收增速很快,2018年上半年,知乎广告营收同比2017年上半年翻了三倍多。

不过,此后受到广告行业整体不振影响,知乎的广告变现也没能长期维系这样的高增速。直到2020年下半年,也是得益于整体经济环境变好,知乎的广告收入才再回高速增长轨道。

其中,2019年知乎的广告业务营收都没有突出表现,四个季度知乎的广告业务营收环比增长分别是32%、14%、22%。2020年上半年,知乎的广告增长仍然不快,一季度和二季度广告业务的营收同比分别只增长了22%和23%。到了2020年下半年,知乎的广告业务找回增速,三季度和四季度的广告业务营收同比增长分别达到51%和72%。

在广告之后,2018年知乎推出了付费内容,2019年推出付费会员计划。会员付费也成为知乎的第二大变现模式。

招股书显示,2019年知乎的会员付费收入尚且只有0.88亿元,2020年会员付费收入就达到了3.2亿元,同比增长264%。

知乎在2020年第四季度平均月活用户数达7570万,较2019年第四季度增长33%。2020年第四季度付费比例为4%,较2019年第四季度的1.8%增长122%。

付费用户的增长明显快于知乎整体月活用户的增长,意味着付费会员业务在知乎用户之间的渗透加深,同时也意味着未来会员付费在知乎用户中的渗透难度更大。

在愿意支付会员付费的会员攫取干净后,知乎要面对的,可能是越来越多不愿意付费的用户,知乎会员付费的渗透率增长空间也面临了较大限制。

在广告与会员付费收入之外,知乎在2020年推出了内容商业解决方案。这一变现业务在2020年的营收达到1.36亿元,同比增长21150%。而在线教育和电商业务,知乎2020年的营收是0.53亿元,同比增长1105%。

虽然这些新兴变现业务增速很快,但是目前看体量仍然很小,还不成气候。

(知乎四大变现业务营收趋势图)

在知乎几大变现业务极速前进数年后,知乎当前商业化业绩表现到底如何了?

招股书显示,2019年知乎营收6.71亿元,净亏损10.58亿元;2020年营收知乎营收13.52亿元,净亏损5.18亿元。在营收同比增长101.49%的时候,知乎的亏损缩小了51.04%。

显然,知乎利润的增速没有跟上营收增长的速度,问题出在哪儿了?

知乎2019年的毛利润为3.12亿元,毛利率达到了46.6%,2020年知乎的毛利润进一步上升到了7.58亿元,毛利率也上升到了56%。也就是说,知乎虽然营收增长迅速,但是毛利并没有受到影响。

那么问题就出在了成本这一块,其中主要是内容成本的大幅攀升影响了知乎的成本控制。

招股书显示,知乎的营销费用从2019年的7.67亿元减少至2020年的7.35亿元,减少了0.32亿元,主要是促销和广告费用略有下降;知乎研发费用从2019年的3.51亿元下降到2020年的3.3亿元,减少了0.21亿元,主要原因是基于股票的补偿费用减少。

在知乎大力控制营销和研发费用的时候,知乎的内容成本却大幅提升。知乎的内容成本从2019年的0.77亿元增加至2020年的2.04亿元,同比增长了164.94%。

内容成本的提升,是所有内容平台不得不面临的问题,想要留住与激发内容创作者或者采购最好的内容,必须要增加内容成本。

知乎虽然是UGC平台,但是却遇到了和爱奇艺一样的商业化盈利难题,就是难以平衡内容成本与公司营收利润之间的关系。这也是限制很多内容平台可持续成长的桎梏。

这些年,知乎在自身商业化“造血”能力尚且不足的前提下,主要还是依赖融资来持续平台的正常运营。

2019年8月,知乎正式宣布完成4.34亿美元F轮融资,这也是知乎历史上最大一笔融资,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投。这笔融资,为知乎再续一命。

在此之前,知乎至少已经经历过六轮融资。截至目前,知乎背后的资方已经包括了腾讯、狗搜、快手、百度等互联网公司,以及创新工场、赛富投资、启明创投、今日资本、华兴资本等知名创投机构。

显然,即便再稀缺的内容平台,没有如此多的大资本支持,知乎十年亏损,撑不到如今。这是现实。上市,则是让各大资方盈利解套,知乎也从靠资方苦苦支撑转化为靠大众投资人支持其烧钱的另一种玩法。

出走的创作者

从曾经的高端精英问答内容社区,到现如今的大众化讨论内容平台,知乎的社区氛围和风格转化良多,但是不变的是知乎知识内容的特色。

作为知乎成长阶段融资的财务顾问和投资人,光源资本郑烜乐主要看好知乎的一点就是知乎内容的增长,“知乎高质量内容社区的形态,以及高可信度的内容筛选机制,造就了知乎内容的强大的复利效应。大多数内容平台上的内容,或偏重时效性,或偏重碎片化娱乐性,如其5年前的一条内容,放到现在可能已经过时,但是知乎上五年甚至十年前的内容,放到现在仍然是真知灼见,内容品质仍然熠熠生辉,有极强的有用性和可读性。这个特性造就了知乎内容的价值每一天都是存量+增量的价值累计,而大多数平台则只能靠近期增量来吸引用户”。

可以说,内容就是知乎一切模式的根基,而内容创作者则是组成知乎根基的一块块基石。招股书显示,截至2020年底,4310万内容创作者为知乎贡献了3.15亿个问答内容。

而近年来,知乎的这一根基屡屡被动摇。知乎历史上多次出现创作者大规模出走的灾难性事件。

2017年8月,一位知乎大V爆料称,“今日头条今年一口气签约了300多个知乎大V,而且还是给钱的,年收入比普通白领还高”。重金挖角知乎创作者的是2016年上线的字节跳动问答产品“悟空问答”。

悟空问答继承了字节跳动新产品一贯的打法,即上线大量现金补贴。每月只需在悟空问答上回答次数达到15次,每月就可收入1万元,平均单次收入666元。

珍珠港式突袭,悟空问答重金砸向知乎创作者,创造了当时震惊互联网圈的“300大V抢夺战”。

知乎当时彻底被打懵了,当时的一位知乎大V就告诉奇偶派,“知乎对于内容创作者其实挺不重视的,很多允诺我们的广告分成之类的最后都不了了之,而且在知乎上面即使广告分成也没有多少钱,悟空问答就大方很多,给了很多直接的现金奖励和流量支持。听说悟空问答是瞄着知乎大V名单去一个一个问和签的,条件太好了,很多人都签了”。

虽然,悟空问答最后因为自身扩张与商业模式问题,倒在了2018年。但是,这一次彻底动摇了知乎的内容创作者基石,此后不少内容平台都明里暗里开始挖角知乎内容创作者。

一批知乎内容创作者甚至在2018年主动提出“出走知乎”的口号,他们的目标很明确,就是内容创作生态的商业化变现。

一位参与了这次“出走知乎”的历史方面知乎大V这样描述向奇偶派描述行动,“我们都是在知乎很多年的大V,之前和知乎也有过零星的商业化合作,但是都太少了,根本不能全职搞内容创作。现在很多平台和商家都会通过知乎找我们,别的平台是希望我们能够入驻这些平台,比如B站、今日头条,商家就是希望能够和我们内容合作,但是内容合作如果只是发在知乎平台,商家愿意支付的费用是很低的,如果我们能够发布在微信公众号、头条号各个平台,费用就会高不少。其实我们也会多个平台创作发布,从知乎往别的平台多导流一些粉丝吧”。

这次“出走知乎”的行动,虽然只是部分知乎创作者的自发行为,但是也象征着知乎创作者的平台间流动加速。

此后,随着B站、抖音、快手、西瓜等视频形态内容平台的崛起,大量移动互联网用户与流量涌入视频平台。用户的使用习惯变化,视频形态的内容成为用户的“时间杀手”。以文字社区起家的知乎、豆瓣等平台感受到极大的内容形态变化压力。

与用户的迁移相比,知乎面临的不利局面是创作者从文字转向视频。此前坚守知乎多年的一位财经创作者,现在不仅被微信公众号、头条号这些平台吸引了目光,不少成功从知乎转身B站、视频号和西瓜成功的案例也让他开始转战视频。

他对奇偶派这样分析,“图文形态是更好表现财经内容,但是大众的内容观看方式已经大幅转向视频平台了,我现在不开始尝试就晚了。我也不是不做知乎了,就是正常更新,但是不会像以前那样花大量时间去上面回答问题、互动交流、办话题,单个平台的价值肯定不行了,尤其是单个的图文平台。”

图文为主的知乎,为了契合视频时代的用户与创作者需,也开始了视频化。

2019年10月,知乎直播功能正式上线,2020年知乎直播对创作者开通直播带货功能。但是,试水的知乎直播体量还很少,在产品中也在非常不显眼的位置。

目前,知乎的推荐中也增加了不少的视频化内容,但是不论是从推荐的数量还是推荐的质量看,知乎都没有下定决心做好一款视频化的产品,视频内容少,推荐内容趋于雷同。

前述知乎财经创作者就很明确表示,“我觉得知乎并没有很强的转型打算,还是那种先把视频化内容量做上去的打算,对视频创作者的激励力度还比较小,我身边做视频的朋友很少有专门做知乎视频的,和平台调性本身也有关系”。

目前的知乎,与李开复所吹嘘的“Super App平台,现在已经有丰富的图文优质内容,未来可能有更多的视频,或高频次、更新颖的互动形式”仍然相距甚远。

知乎的知识问答社区特性,让它在互联网图文时代拥有了足够高的内容壁垒与用户黏性,同时也让它在视频时代到来时显得有些局促与尴尬,知识视频化的吸引力差,专业内容视频化难度大……这些成为知乎视频转型路上的一个又一个难题。

西瓜视频主打中视频,B站、抖音都开始主打知识视频,知乎尚未完成视频化,知识视频和中视频的赛道中已经显得有些拥挤。与这些代表Z世代兴起的年轻一代产品相比,十岁的知乎看起来,仍然是一个儒雅而有些古板的中年“学究”,稳重而踟蹰。

写在最后

眼看,和知乎差不多时期成立的B站已经在2018年上市,市值在去年一飞冲天;晚于知乎3个月成立的快手也在港股上市,成为中国互联网企业市值TOP5之一。

一处慢,处处慢,和他们相比,知乎的处境确实有些落魄。

从知乎本身看,它产品形态与社区调性的一直保持稳定,但是近年来迫于市场需求与资本裹挟,开始了激进的商业化变现。

这几年的知乎看起来非常矛盾,一边是难以贴合时代转型的内容固守,一边则是在广告、会员付费上的大步向前;一边是越来越大众化的内容与推荐逻辑,一边是出走越来越稀缺的优质内容创作者。

知乎似乎一直没有给出解决这些矛盾的圆满答案。

面对商业化,周源曾经解释知乎的坚持,“知乎自创立之初就确立了一个基本原则,那就是不以低质内容换流量,过去不,现在不,将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中,知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”

但是,周源在很多场合也都表明知乎不用太克制商业化,“如果某种行为违背了国家法律规定或知乎社区规范,那么我们会毫不犹豫的把它干掉。如果没有,我们认为也不应当因噎废食”。

在2019年,知乎完成F轮融资时,周源曾发布内部信警惕知乎所处的危机境况,“快则生,慢则死”。但是,像不少人描述的一样,周源的性格不急不躁,知乎像他本人一样持重有加。

十年磨一剑?虽然终于要上市,知乎似乎和它的创始人周源一样,仍然在商业化、社区氛围、知识、视频化转型中摇摆。

如今,知乎的slogan是“有问题,就有答案”,十年知乎真的找到自己的答案了吗?

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