文丨体育产业生态圈，作者丨郭阳

足球，毫无争议的世界第一运动，但在国内却不尽然。

80年代，国家队主帅也是可以登上春晚卖头发的全民明星，国足冲击世界杯也是全民热议的话题，但到现在，同样的舞台上，只能在吐槽环节听到「中国足球」的大名。

借郭德纲先生半句话——「经过我们这代人的不懈努力吧」，足球已经沦为全民笑料。无论在什么场合，调侃中国足球，几乎成了最安全、最有共鸣的笑料。

哀其不幸又怒其不争的是，几乎每年，中国足球都能爆出一些刷新下限的新闻。

2021年，一个看似「功在当代利在千秋」的中性名政策，最终成为了压垮金元足球的最后一根稻草，从中超冠军江苏队到津门虎，多支颇具底蕴的职业球队走到了终点，而中超、英超、意甲等头部赛事的版权价格，也都在等待着被重新估值。

一时间，最近几年一度被资本捧上天的足球，再度被踩入谷底。

谁之过？过去，炮火往往对准足协，但随着多支地方球队「停运」，也出现了不少反思的声音。无论是社交媒体上，还是体育论坛留言区，一个常见的声音是——中国足球迷，实在太抠门了，都是「白嫖」大队。

周边装备不买，现场看球用赠票，看球花钱干脆找盗播，最大的开销可能是足球彩票……这一切最终导致整个中国足球产业无钱可赚，联赛仅剩「广告牌」的价值。在广告价值被政策削弱之后，泡沫破裂也就是意料之中的事情了。

针对「球迷不花钱」这个话题，此前笔者曾与钟方亮老师约稿，进行了《如何让中国的足球迷花钱》的详细论述，并且给出了一些可行方法论。

当然，我们也不该一味指责球迷「抠」。国家最新的数据是，全年人均国内生产总值72447元，全国居民平均可支配收入达32189元——国人并不缺钱，但如果你无法提供足够优质的适合国民的优质产品，也就无法抱怨消费者用钞票投票了。

如果把做大足球产业简化为一个公式，在让单个球迷花更多钱的变量之外，另一个重要变量，就是如何吸引更多球迷。

过去几年里，如何吸引更多球迷，一直是各家头部媒体平台最关心的事，直接造成跨界「出圈」借势娱乐，成为各家的主流打法。

当然，花了真金白银的媒体平台去努力是一方面，IP所有方乃至体育从业者也需要想想办法，来为足球吸引更多的新鲜血液。

这里，笔者试着列了一些「让更多人爱上足球」的方式，有些可能有一点操作性，有些则需要整个足球工业体系的共同努力。抛砖引玉，希望能对从业者有所启发，来找到更多可以参考的道路。

方法一：更强的国家队

竞技体育，「菜是原罪」。无论何时，国家队出成绩，都是让更多人爱上足球最为直接，最为有效的方法。

有人说，在聊天时，曼联球迷叫「我魔」，曼城球迷叫「我城」，切尔西球迷叫「我车」，阿森纳球迷叫「我厂」，但唯有一支球队，可以让大家一起说「我们」——那就是中国国家队。

1999年，当中国女足一路斩关杀敌，冲进女足世界杯决赛时，大街小巷都是聊女足的声音，孙雯等名字家喻户晓，「铿锵玫瑰」的名号响彻神州，也被编进了春晚相声段子里。

2001年，当中国男足终于冲进世界杯时，电视上「我们出线了」五个大字不断闪烁，欢呼声与礼花声响彻全国，从沈阳到北京，从南到北从东到西，无数球迷涌上街头庆祝胜利，那是中国足球普天同庆的荣耀时刻，有无数的孩子，从这一刻笃定了自己的足球梦——当然，后来基本都碎了一地。

但即便如此，国家队在大赛中踢出成绩，依然是带动更多人爱上足球的最佳方式，或许没有之一。

当然，这条路荆棘密布，最大的困难就是我们的硬实力。将在冬天进行的2022年卡塔尔世界杯依然维持32个席位，即便是拥有不少「归化球员」，但中国队想要突围，难度依然巨大。目前来看，把目标定位「杀进12强赛」似乎更稳健一些，这或许也是目前中国足球少有的救命稻草。

还好，望向2026年，扩军之后的世界杯将会有48个席位，其中亚洲有多达8.5席，而中国队目前世界排名75、亚洲第9——似乎梦想没有那么遥远。不过问题又来了， 「清华北大扩招了」，你就一定能考得上吗？

当然，梦想还是要有的……

方法二：更好的中超

国家队大赛四年一度，就算是加上亚洲杯、奥运会，频次依然有限，而且其结果有很大的偶然性。那么，日常的联赛，也就成为了必须重视的元素。

更不用说，国家队成绩本身就与联赛息息相关，想要真正成为足球强国，联赛绝对是不容忽视的根基。这是球员成长的沃土，也是孕育球迷的摇篮。

过去，为了让中超更好看，足协和球队老板想了各种方法，也明里暗里喊出了「打造第六大联赛」的口号。

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，金元时代随之而来——各位老板纷纷发力，把最顶级的球员带到中超的赛场上来。但随着金元泡沫破裂，眼见他楼塌了，有些顶级球星甚至拿了钱不出力装伤病，却去逛迪士尼……另外，足协也在不断努力，意在提升每场比赛的「净比赛时间」，但这方面依然收效甚微。

必须指出的是，打造一整套联赛体系，努力发展青训，让中国联赛真正变得好看，是苦功夫，是慢功夫，也是无法绕过的路。这需要足协、中超公司、各支球队、赞助商、转播方、媒体甚至球迷的共同努力，英国、德国、西班牙等国给我们做出了先进示范，而和我们一起发展出职业联赛的邻居日本，也给我们了有益参考。

「他山之玉，可以攻石」，模仿、学习、借鉴，不断让我们的联赛水平更高，是必须走过的路。之前取了多少巧，现在就要加倍还上多少学费。

不过，也不是一点捷径都没有，我们还可以试着，让中超更好玩。

在这方面，日本同样给出了一些例子，比如说，「应援经理」的模式。手册中如是写道：「联赛特命公关部是一个希望让更多人感受到J联赛和足球魅力而结成的部门，这个部门的部员就是大家！大家一起把J联赛和日本足球界的气氛炒热吧。」

作为这个部门的重要尝试，启用女艺人作为「应援经理」，足立梨花在任职的三年里，完成了当时全部40家俱乐部主场的访问。

拥有小太阳一般的微笑，带着观众一起学习足球知识，探访球场的同时尝试各地美食……应援经理在经历了「不懂球」的质疑之后，最终大受球迷群体的欢迎。也使得这个原本只打算举办一年的小型活动，逐渐变成了日本足球的一个标志。

回到中国，既然各大体育平台都开始借势娱乐，那么IP主体的中超是不是可以举办类似「中超101」的选秀节目？然后利用年轻人热爱的选秀文化，给联赛或各支球队选出「形象大使」，并依靠这些外貌出众的男女艺人，做出更多短视频、综艺内容，进一步吸引更多年轻人。

想想都觉得带感。

方法三：发力校园

「体育要从娃娃抓起」——领导人的话言犹在耳。

自下而上地发展体育，场景无外乎社区和校园。在社区文化缺位的情况下，校园则成为了我们可以发力的体育沃土。无论是日本足球的「双轨制」（职业联赛与校园同步培养人才），还是美国各级别校园体育制度，都是我们可以参考与借鉴的方法。

张指导「足球应该从瞎踢开始」的言论很震撼人心，打造3万所特色足校的目标也足够宏大，但目标与方法确定之后，还要进一步完善与之配套的教练体系、赛事体系、场馆体系、人才输送体系。真正做到让足球教育各环节都没有后顾之忧。

「你愿意让你的孩子去踢球吗？」如果认真发展校园足球，这个经典的问题也会有另外的答案。给到足够好的环境，给到没有后顾之忧的培养体系，给到更好的出路，让孩子多一个积极健康的爱好，降低近视率，取得更高的体育分数，如此一来，家长自然也会给予更多支持。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。从此刻开始发展校园足球，早早种下数千万颗种子。坚持下去并假以时日，中国足球文化总有一天会蔚然成林。

路在何方？路其实一直在脚下。

方法四：借力文化

守正，还要出奇，如果说以上三招都是「正」，那么借助各种文化载体，就是可以参考的「奇招」。

《足球小将》《灌篮高手》《网球王子》，邻国漫画中体育，激励了全世界的孩子爱上体育运动。除了已经验证过的漫画以外，足球综艺、足球电影、足球短视频账号、足球播客、足球电视剧乃至足球游戏与足球电竞，都是可以植入的优质载体。

毫无疑问，文化可以事半功倍地浸润到社会各个层面，会是培养足球爱好者的出色抓手。 但需要注意的是，只发展周边文化而不搞足球本身，犹如只练招数而不练内功，最终可能坠入走火入魔的邪道中去。因此，借力文化只能算一个奇招，而非少林正道。

方法五：办！大！赛！

万变不离其宗，竞赛表演业永远是体育产业的核心。一场家门口的大赛，绝对会给中国足球以质的飞跃。

很快，2023年亚洲杯、改革并延期了的新·世俱杯都近在眼前，北京、上海、天津、广州、武汉、沈阳、济南、杭州、大连、重庆、成都、西安、青岛、厦门、苏州……这样15座城市都在紧锣密鼓做足准备，等待着大赛来到家门前。

更专业的球场，更高水平的球队，配合着家门口的大赛，对于新球迷的拉动效果不言而喻。

当然，这么多专业场馆，亚洲杯与大型世俱杯的赛事练手、人才培养，我们的目标绝不仅仅于此。

在家门口办一届世界杯，才是我们的「星辰大海」，才是让国人为足球沸腾的终极一战。

2030、2034、2038……这一天何时会到来呢？更好的硬件已经具备，更好的软件也要跟上——更好的国家队成绩与更多球迷，依然是我们需要首先解决的问题。

家门口的世界杯，我们一直在等待着。

当然，归根到底，足球的本质，是快乐。上述所有的方法都是「道」，而快乐则是「术」，让更多人通过足球感觉到快乐，就有机会让更多人爱上足球。

不过话说回来，现代体育，尤其是足球，是现代化的工业产物，需要用宽广和长远的视角来看待，绝不是一朝一夕的短期任务。

想要真正拥有更多球迷，战术上「道」的升级是一方面，但更重要的还是战略上的升级。捷径可以短期超车，但想要长期获得更多足球人口，唯有整个体系进行革新，形成自下而上的动力，才能推动中国足球真正翻身，回到它应有的轨道上去。

如何让更多人爱上足球？这里给出的方法挂一漏万，但如果能起到抛砖引玉的作用，也算是没有白白浪费诸位的流量。

最后多说一句，可能有人要问了：为什么非要是足球？

经济方面的数字暂且不提，我们不妨引用一段氪体专栏作者羽则，在回忆「2001十强赛」文章里的话吧：

「这（指举国欢庆）是足球运动的独特魅力，也是新中国70年来足球带来的独一无二的心潮澎湃。中国足球已经在黑夜潜行了多年，未来就算再次出线，很可能也因为时代更迭无法重现当年的狂热氛围。

当年的那个高中学生，现在已经成为了一个孩子的爹。我们依然没有第二次登上世界杯的舞台，但我相信总会有再次「冲出亚洲，走向世界」的一天。等到那一天，我一定会跟自己的孩子讲讲当年的故事，说说于根伟的那个进球和那场1-0的胜利，对老爹这样的中国球迷到底意味着什么。

我无比庆幸，曾经亲身经历过那个时代。

我也满怀希望，相信未来会有更好的时代。」

无论中国足球现在是不是已经跌入谷底，只要还想发展体育，那么让更多人爱上足球，就会是我们永远追求的目标。

让我们满怀希望，让我们继续前行。