独立酒店的魅力史和未来梦

空间秘探

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· 3月1日

“再领风骚”的时代或许已经到来。

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独立酒店的魅力史和未来梦

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图片来源@unsplash

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨席以新。

近期,独立酒店品牌璞富腾就酒店及度假村针对美国疫情期间的独立酒店和品牌酒店的经营情况进行比对,基于STR专业数据支持,发布了《繁荣背后的事实:独立酒店vs.品牌酒店白皮书》。数据显示,无论是2019年的业绩辉煌时期,还是当下新冠疫情的危机时期,美国独立酒店的整体业绩表现都明显优于硬品牌酒店或特许经营软品牌酒店。随着独立品牌时代的到来,独立酒店或许正迎来一个全新的发展契机。

01、“独立酒店”百年先行史

在讲述“独立酒店”的过去与未来之前,我们必须先厘清独立酒店的定义。根据《繁荣背后的事实:独立酒店vs.品牌酒店白皮书》显示,独立酒店可分为独立软品牌与独立酒店两类,独立软品牌是指区别于连锁酒店品牌或酒店集团旗下的特许经营软品牌,而是更倾向于发展自有品牌的酒店。如璞富腾、立鼎世等,都属于独立软品牌。独立酒店则更为纯粹,完全不与任何品牌建立加盟关系,独立管理与运营。

很多时候,业内会将独立酒店与单体酒店划上等号,但基于这一定义,我们可以说,不是所有单体酒店,都能被称为“独立酒店”。

独立酒店的历史,要比品牌连锁酒店悠久得多,在现代酒店创立之初,便是以独立酒店的模样出现的。譬如第一家在纽约开业的瑞吉酒店,便是阿斯特上校为了给自己母亲及上流社会的朋友们举行宴会和派对提供一个场地而设,为了体现酒店的尽善尽美,瑞吉酒店在服务、设施上颇为超前,成为引领后世现代酒店的一个重要标杆。同样以独立酒店身份影响整个酒店业的,还有巴黎丽兹酒店,这一家由“世界豪华酒店之父”的凯撒·丽兹于1898年创办的酒店,将“一个王子对自己的宫殿所期待的所有精致考究”为初衷,个性化服务、奢华设施,引得社会名流趋之若鹜。

很显然,独立酒店可被视作行业的“先行者”,将最时新的事物引入行业,但随着酒店业发展平稳,更具扩张动力的标准化品牌酒店占据了主流,使酒店概念深入人心,相比起来,独立酒店的影响力便小得多。不过,随着“独立品牌时代”的到来,独立酒店或将得到新繁荣。

独立品牌时代,主要来自于新一代消费者对于个性化需求的提升。近两年,越来越多以“独立”为名的产业出现在消费生活中,譬如分布于大街小巷的独立咖啡馆、在年轻人中蔚然成风的独立设计师品牌服饰等,无一不是对于年轻人“与众不同”的个性化需求的满足。

旅游行业亦不例外,2019年中国旅游花费为57251亿元,旅游人数为6006百万人次,根据智研咨询发布的《2021-2027年中国酒店行业市场全面调研及市场规模预测报告》数据显示,随着人们生活水平提高,更加注重精神享受,旅游业推动了独立酒店发展。独立酒店软品牌的发展,不仅仅在中国,根据高地集团(Highland Group)发布的《2019年精品酒店报告》显示,2018年底,美国酒店客房供应总量增长2%,而软品牌客房数量增长31.6%。

另一方面,则是独立品牌更易建立起与消费者的强关联。个性化的独立品牌,由于其稀缺性与专注性,更易在细节中,与消费者建立起千丝万缕的紧密联系,进而在消费者心智中建立品牌与品类的强关联。因而,根据白皮书显示,即使是疫情期间,独立酒店仍领跑于其他品类。

02、以“独立”为名的诱人秘密

独立酒店的诱人之处,便在于“独立”二字。品牌酒店的标准化打造,以及等级式管理制度,使得决策难以快速执行,相比起来,独立酒店则具备更多的灵活性,在“坚守”与“先锋”两个极端,寻找与时代的共鸣,以及自己的身份定位。

 NO.01历史传承者

独立酒店的发展史,几乎可囊括现代酒店业的历史,因此,很可能一些看上去普普通通的小酒店,其背后可能就藏着一段影响世界的历史事件。独立酒店便是以有形的建筑,承载起了无形的历史,以坚守实现对于历史的再现。以瑞士格施塔德皇宫酒店为例,这一家酒店始建于1913年,走过了一战、二战的艰难时期,但同时也是百年来从美国总统到好莱坞巨星的名人“社交场”。一直到现在,酒店一年也只营业夏冬两季,力图呈现阿尔卑斯山最美的时节,而在大堂墙面保留了过去名人在此的留影,既是回望,也是传承。

 NO.02设计“先锋者”

独立酒店的吸引力,除了特有的历史体验外,还在于其不必受制于品牌酒店标准,而结合时代与客群需求所采取的超前设计,使其变得独一无二。

万豪旗下SPG俱乐部曾对会员进行过一次调查,接近70%的会员都想住一个很不一样的酒店,在个人度假旅行时,独立酒店甚至能比品牌酒店更有诱惑力——至少,旅客不会每天醒来,对着装修得差不多的房间想一下自己究竟身在何处。

在独立酒店,设计的“先锋性”贯彻始终。在现代酒店发展初期,独立酒店便以当时最为时髦惊艳的设计风格俘获了当时主要消费客群——上流人士的心,更在后世以“复古奢华”成为酒店的卖点;到了如今,越来越多独立酒店在设计与功能上更跳脱传统,以天马行空的想象,为年轻消费者提供惊喜与值得推敲的细节,进而强化自身的身份。

 NO.03设计“先锋者”

独立酒店的吸引力,除了特有的历史体验外,还在于其不必受制于品牌酒店标准,而结合时代与客群需求所采取的超前设计,使其变得独一无二。

万豪旗下SPG俱乐部曾对会员进行过一次调查,接近70%的会员都想住一个很不一样的酒店,在个人度假旅行时,独立酒店甚至能比品牌酒店更有诱惑力——至少,旅客不会每天醒来,对着装修得差不多的房间想一下自己究竟身在何处。

在独立酒店,设计的“先锋性”贯彻始终。在现代酒店发展初期,独立酒店便以当时最为时髦惊艳的设计风格俘获了当时主要消费客群——上流人士的心,更在后世以“复古奢华”成为酒店的卖点;到了如今,越来越多独立酒店在设计与功能上更跳脱传统,以天马行空的想象,为年轻消费者提供惊喜与值得推敲的细节,进而强化自身的身份。

 NO.04选址“逆行者”

品牌酒店的在选址上,往往颇为考究,“客流量”成为品牌落址的重要考量,到了近几年,伴随着酒店扩张与市场下沉的需要,品牌酒店的选址才开始向多元化迈进。相比起来,独立酒店的选址从一开始,就颇有一丝“随兴”。

除了常见的城市热门目的地之外,独立酒店也常常在山脉、森林、湖畔、小岛等并不寻常的地方出现,譬如位于爱尔兰南部科克市的海菲尔德庄园酒店 (Hayfield Manor),便是一座由古老的庄园豪宅改造成的奢华的爱尔兰度假胜地,由绵延起伏的青山和田野所环抱。

 NO.05品质“专注者”

由于是独立经营,独立酒店业主是带着“占有欲”来对于酒店倾注心血与热情的,因此,作为业主精神与审美的投射,独立酒店在保留独特内涵的同时,更能专注于品质的打造。

以清迈137 Pillars House为例,这家酒店依托于一座纯白的英式殖民建筑,掩映于一片热带繁茂绿植中,通过泰国顶级设计事务所P49的操刀,呈现出小而精、小而美的独特异国情调,如同一部东南亚电影的质感,正是由于对于品质的关注与践行,使其成为旅行者打卡清迈老城区的必到之地。

03、被不断“吞噬”的独立酒店

尽管独立酒店恰逢其时,又自带光环,但真正的独立酒店却在不断减少。根据STR数据显示,独立酒店从占全球酒店数量的三分之二掉到不到40%,这样的变化仅仅花了三十年的时间。其中最主要的原因,则是大型酒店集团的收购。

 NO.01连锁酒店集团收购

早在2014年,洲际集团就宣布收购全球最大的独立精品酒店公司Kimpton,开启了集团收购独立酒店的风潮。独立酒店的诱人之处,在吸引旅行者的同时,同样吸引了连锁酒店集团的目光,从品牌矩阵打造及对于新客群的关注来看,连锁酒店集团必然需要一系列非标产品,来应对市场变化;而从资本博弈与品牌打造角度,亦不乏一些独立酒店主动愿意成为酒店集团的一部分,用一定的自主权,换取酒店知名度的提升。

 NO.02“个性”已不再是唯一竞争力

在酒店集团开始盯上独立酒店的时候,独立酒店就应该开始意识到,光靠个性是难以与品牌酒店正面对抗的。

一方面,是酒店集团除了对独立酒店品牌的收购之外,早已开始了自有软品牌的运作。譬如万豪旗下的The Luxury Collection(豪华精选)、Autograph Collection(傲途阁精选)、Tribute Portfolio(臻品之选),希尔顿旗下的Curio (格芮精选)和Tapestry Collection,凯悦旗下的The UnboundCollection等,在设计和运营上具备一定的灵活性,以吸引那些追求独特体验的旅行者。这无疑给那些在运营上并不占据优势的独立酒店带来了巨大压力。

另一方面,则是酒店集团摧枯拉朽的扩张,挤压着独立酒店的存量发展空间。本身便发展缓慢并缺乏稳定客流的独立酒店,难以在包围圈中触达目标客群,尤其在近几年疫情的持续影响下,独立酒店由于经营压力和现金流压力退出行业变得更为常见。

 NO.03民宿,新的对手

独立酒店的对手不仅仅是虎视眈眈是酒店集团,更有如民宿这样的新对手。与独立酒店类似,民宿同样也是走“非标”路线,以个性化吸引当代消费者,以温度感的服务,消除与消费者之间的距离,民宿经营者甚至有着不亚于独立酒店经营者的情怀,在设计、体验上极尽心力,在选址上也颇为灵活,即可大隐隐于市,也可小隐隐于野。

因此,在民宿与酒店集团的两面夹击之下,独立酒店必须寻找到属于自己的出路,才能再次走在时代前列,成为独立品牌时代下的引领者。

04、独立酒店走向何方?

从前文的描述中,我们不难看出,独立酒店的确处于一个艰难困境中,与酒店集团及民宿的业务界限正在变得越来越模糊,以至于竞争力也在逐步削弱。在探讨品质与个性的年代,我们或许应该从一些历久弥坚的独立酒店身上,看到它们深入人心的基因,探寻新路径的方向。

 NO.01不止做酒店

若我们去回望独立酒店甚至是现代酒店的开端,便会发现,百年前的独立酒店,常常是社会名流的社交场,彼时酒店的社交功能,远远大于其住宿功能。除了前文所提的瑞吉是为了社交而诞生外,巴黎丽兹酒店也曾社交而在名流圈中声名大噪。

“咖啡公社”一词最早出现在 19 世纪晚期,用以形容那些经常聚在咖啡馆谈论文学艺术的有志青年们。Coco Chanel则将“咖啡公社”带入了巴黎丽兹酒店,除了在自己丽兹酒店套房所会见的名流外,她的咖啡公社涉及的另一个圈层便是住在丽兹酒店的人们:他们不一定都有名望,但却都很富有,当中可能不少都曾与 Chanel 有过来往,甚至购买过 Chanel 品牌的服装。

到今日的独立酒店,更不应将“住宿”作为酒店的主导,而应以“全可能”空间的模样来呈现。以北京CHAO酒店为例,其官方定义并非只是一间酒店,而是 “一个关于品质生活各种可能性的发生地”。在这里,CHAO只是一个空间,其中的石阶广场、日光礼堂、艺术中心,都是为消费者创造出来的、用以碰撞灵感、沟通艺术、分享生活的场所。 

 NO.02不止做单店

独立酒店的未来发展,绝不会仅仅局限于某一家单店,而是成为独立酒店品牌,走向连锁,将酒店价值观传达得更远,寻找更多的同道者,更积攒出具备与大集团叫板的底气。即使是丽兹酒店,也在巴黎、伦敦、马德里有三家分店,但不会有人说,丽兹酒店不具备“独立性”。

以ACE Hotel为例,发迹于Seattle的ACE Hotel,堪称全球精品酒店圈“年轻设计风潮”举足轻重的标杆式存在。1999年刚刚诞生的ACE仍是一个较为平价的品牌,但其设计上的文艺气息,依然吸引了一批来西雅图演出的乐队,直到8年后,作为精品酒店模样的ACE才出现在波特兰,有了被广为报道的唱片机和唱片库。在逐步品牌扩张中,ACE Hotel逐渐确立了自己的特色,每一间酒店都改造自标志性旧建筑,融合和展现了当地的文化艺术,并为原有街区注入新的文化能量,掀起当代城市生活方式的变革,更避免沦为“浅薄的消费”。

 NO.03不止于“深巷”

互联网时代下,早已不是“酒香不怕巷子深”的年代,互联网营销的热潮从未停止,过去通过同辈口口相传的传播速度,早已比不过一条线上推广所能触及到的目标客群。

同样是以ACE Hotel为例,作为“潮青文化”聚集地,其在线上营销的应用上,显然炉火纯青,虽然体量不大,但在社交平台Instagram却拥有超过15万的粉丝,Monocle 杂志在 2016 把 ACE 列为“最受欢迎的酒店集团”的第三名,只有四季酒店和文华东方超过了它——这一成就,与其熟练掌握年轻人的生活方式与可接受的营销手段不无关系。

 NO.04不止于个性

正如前文所提,随着酒店集团、民宿也在个性化打造,独立酒店的个性化优势即使足够先锋,却也并不够将自己实现差异化的区分。因此,独立酒店也不能仅满足于个性,而应将自身“比品牌酒店灵活,比民宿标准”的特质发挥到极致,不少年轻消费者在酒店集团软品牌的住宿后,都有所反馈,即软品牌并没有想象的个性,仍然沿袭了酒店标准化的那一套,而民宿在服务与设施上,也常常受到诟病,因此,独立酒店既要足够灵活地跟上时代需求变化,有所坚守又有所改变,同时也要在服务及品质上加以确保。

百年前独立酒店诞生,以“个性”引领酒店行业的新风尚,成就了现代酒店的样貌。如今的独立酒店,虽已成“小众”,但仍有面朝独立品牌时代、再次以“实力”诉说时代潮流方向的气度。独立酒店,魅力仍在,未来不是梦。

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