名创优品在海外还能“嚣张”吗?

深燃

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· 2月26日

“逆流而上”打进海外,名创优品要讲新故事。

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名创优品在海外还能“嚣张”吗?

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文 | 深燃,作者 | 唐亚华,编辑 | 黎明

北京时间2月25日晚,名创优品发布2021财年第二季度(2020年9月30日至2020年12月31日,注:名创优品的财年从每年6月30日算起)财报,季度内,名创优品营收22.98亿元,环比增长11%,扣除非经常性损益及汇兑损失后,第二财季的调整后净利润为1.5亿元,较第一财季的8500万元环比增长约70%。

财报发布后,名创优品股价盘前一度涨近15%。当天收盘,名创优品总市值为82.62亿美元。

整体来看,名创优品本季财报的亮点在于,营收、毛利润环比均有上涨,体现了疫情后业务恢复较好,同时,公司全球门店数量持续增加,可见名创优品敢于逆势扩张。另外,名创优品也带来了新故事,新一年他们将聚焦潮玩,孵化子品牌,打入年轻人内部。

由于疫情对线下门店的冲击,与去年同期相比,名创优品的营收、净利润、毛利润有所下降,不过以此为契机,名创优品的电商业务初见成效。

对于名创优品而言,疫情带来的正面影响是,消费者危机与焦虑的心态放大,平价品牌崛起具备了初步的土壤。下一步,能否抓住这波红利,就看名创优品的运营能力了。

名创优品还能涨得动吗?

最新一季,名创优品的财报整体表现不错。季度内,公司营收22.98亿元,环比增长11%,扣除非经常性损益及汇兑损失后,第二财季的调整后净利润为1.5亿人民币,较第一财季的8500万人民币环比增长约70%。

难得的是,在全球严峻的经济形势面前,名创优品还在逆势扩张

2021财年第二季度,名创优品新增184家门店,占全年新增门店数的60%,其中海外新增49家,也就是说,名创优品在疫情后半段开店步伐大幅加快

对比前几个季度,2021财年第一季度,名创优品上市以来发布的首份财报显示,公司营收20.72亿元,环比上涨了33.40%。同样的情况,名创优品调整后净利润在2021财年第一季度为1.02亿元,环比上涨了140.8%。

上市前,名创优品2019财年营业收入为93.94亿元,2020财年有一半季度受到疫情影响,营业收入降为89.79亿元。但即使如此,名创优品2020财年毛利润同比增长8.8%,达27.32亿元,净利润达9.71亿元,疫情下同比上升11.7%,可见,疫情之下这家公司的业绩依然能打。

对于下一季度,名创优品颇为乐观,预计,第三财季收入同比高增长超过40%;实现毛利润6.43亿元,环比增长23%。

凡事都有正反两面,受疫情倒逼,名创优品开始重视线上业务。2020年以来,名创优品通过官方小程序和第三方电商平台,与线下店铺渠道互补,2021财年第二财季,名创优品线上渠道的营收占比达到7%,同比增加123%,环比增长46%。

得益于线下、线上同步拓展,公司提升了消费者的粘性和回购率,扩大了用户基数和私域流量池,截至2020年12月31日,名创优品消费会员数量接近2800万。

对名创优品来说,上市后的两个季度,首要任务是平复疫情的影响,做好业务恢复、稳定原本的扩张计划。如今综合来看,名创优品业务恢复较好,开店速度惊人。

文渊智库创始人王超评价:“2020年不是一个常态化的年份,前半年国内疫情严重,后半年全球疫情形势仍不容乐观,名创优品同比数据下降是正常现象,而比起旅游、航空、餐饮等受到重大打击的行业,名创优品各项指标环比上涨,逆势开店,表现出人意料,证明公司在运营管理上有自己的独到之处。”

“超级平价”能征服海外市场吗?

过去几年,全球化一直是名创优品的主要战略,这也体现在其海外门店数量上。截至2020年底,名创优品全球门店数量为4514家,其中国内2768家,国外1746家,海外门店占比达到了38.7%。而发展多年的无印良品在全球才有900多家店。

制图 / 深燃

2021财年第二季度,名创优品新增184家门店,占比全年新增门店数的60%,其中海外新增49家,海外业务新拓展至冰岛和葡萄牙两个国家。2020年全年,累计新增门店达303家。尤其是在下半年,名创优品先后在加拿大、美国、尼日利亚、印度、哥伦比亚、法国、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰岛等国开设新店铺。

7年时间,名创优品以高性价比路线,将4000多家门店开到了近90个国家和地区。面对不同国家消费者多元化的需求,做人、货、资金的有效管理,名创优品的速度和效率一直令人瞠目。

名创优品创始人叶国富也表示,“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击,但名创优品仍然新增了303家门店,充分显示出全球合作伙伴看好名创优品的商业模式及发展前景,持有高于市场平均复苏速度的信心。”

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出:“在疫情常态化的背景下,名创优品的恢复情况值得称道,全年新开店的速度几乎可以达到一天一家门店,说明其数字化赋能线下扩张的能力可靠。”

同时她预判,目前名创优品在国外门店数量与国内门店差距已经越来越小,且海外扩展仍在有序进行,可见其商业模式也在一定程度上获得了国外消费者的认可。随着国内市场趋于饱和,以及国外疫情防控形势的转好,国内外门店数量差距将继续缩小。

在数字化方面,2021财年第二季度名创优品线上渠道营收占比为7%,同比增长123%,环比增长46%,消费会员数量达到了近2800万。

而且,现在的零售行业,线上和线下几乎达到了平衡状态。在王超看来,当年线上对线下进行大刀阔斧侵占,攻城略地的阶段已经过去了,如今,淘宝和拼多多也没有打败名创优品。线下的效率较低的超市等已经被淘汰了,到现在还活着的基本上很难被线上完全取代。

而且,在形势不好的时候扩张,也未尝不是一个好战略。

“一般公司在这时候要按兵不动或者收缩,但实际上,这个时候逆向扩张成本很低,房租低,好地段容易拿到,竞争压力小,疫情终究是要过去的,到时候,就显出它的效果来了。”王超看好名创优品的扩张策略。

那么,名创优品的“超级平价”路线在中国能走通,在海外也能通吃吗?

众所周知,没有一家公司可以通吃高中低档各类市场,名创优品利用中国制造的低价,跑通了商业模型。

放眼全球,平价品牌的崛起往往伴随着大的经济颓势,日本的优衣库、百元店“大创”都是例子。如今,因为疫情,全球贫富分化更严重,消费者内心的忧患意识更容易带来收费收缩,转向高性价比的商品。名创优品的全球化扩张,迎合了这一波发展潮流,建立了良好的品牌基础,更有优势能吃到这波红利

名创优品如何打动年轻人?

全球化之外,名创优品没有局限于原有的玩法,而是开始了新的盘算。

2020年12月18日,TOP TOY全球首个梦工厂店在广州正佳广场亮相。这是名创优品推出的独立新品牌,TOP TOY定位为亚洲潮玩集合店,数据显示,该店开业首月总客流量累计超过20万人次,工作日营业额稳定保持在10万元以上,客单价在200元以上。

截至目前,TOP TOY在广州、重庆、西安、深圳、天津等城市核心商圈开业9家门店,同步也在全国快速布局机器人商店,据了解,TOP TOY开业45天,其线下门店+机器人商店营业额突破1000万元。TOP TOY汇集HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超过50个IP及潮玩品牌。

潮玩引领着Z世代消费新趋势,TOP TOY的热度进一步验证了名创优品对消费市场的洞察力。

初尝成果后,名创优品复制潮玩路线,将“X-战略”定为了2021年的主战略,继续孵化子品牌,多元化经营,构建新零售平台。依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智,打造像TOP TOY一样的新业务增长点。

“我们团队在供应链管理、零售技术、轻资产商业模式和数字化方面积累了核心优势,我们将在TOP TOY等新举措中利用这些优势。”名创优品方面表示。

对此,崔丽丽分析:“名创优品基于过去‘生活小百货’品类中对于消费者的数据积累增进了对年轻群体的理解,在跨界品牌合作打造新品的基础上,又进一步迎合年轻客群的需要推出了潮玩板块,应该是在过去的‘引流’商品基础上新增了‘创收’类目,值得期待。”

叶国富虽然是70后,但他一直做的是年轻人的生意,从名创优品,再到新增的潮玩类目,他始终保持着探索年轻人的热情。他曾表示:“在零售3.0时代,创意和体验开始成为零售市场新风向,产品创新如果只是讲性价比,感动不了90后消费者。”

确实,新一代年轻人不盲目迷信大牌,更不愿意落俗套,他们想要的东西,颜值、调性、创意都要符合自己的理解。所以,名创优品伴随平价革命之后带来的是潮流革命

为此,名创优品在年轻人身上下足了功夫,做潮玩、跨界、联名、创新,玩法更多,体验更好。

名创优品不是一家传统意义上的零售品牌,其竞争力的核心是品牌、产品、门店,其中,产品是供应商生产的,门店大部分是加盟的,仓库是租来的,名创优品的核心资产是品牌和运营管理能力,其性价比来自供应商,快速开店有合伙人加盟助力,而创新和品牌则是吸引年轻人的法宝。

过去一年多,电商领域盛行C2M,但真正改造供应链,走出这条路线来的企业并不多,各企业简单的尝试,大多流于概念和噱头。反倒是名创优品,盯上了利润率并不高、巨头瞧不上的小商品市场,这却成了名创优品发挥的舞台。如今名创优品切入的这个细分领域,没有其他巨头,形成规模和品牌后,未来盈利能力将不逊于电商,也很难被颠覆

“名创优品有自己独特的供应链和庞大的门店体系,形成了高性价比标签,在这个杀手锏的基础上,横向和纵向扩张,能够形成良性循环。”王超告诉深燃。

在这一优势的基础上,过去7年时间,名创优品搭建供应链、创新产品、广布渠道。如今,扩地域、扩品类,扎根年轻人,走向全球,做零售平台是名创优品更大的野心

本文系作者深燃授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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