字节教育悄然“外卷”?

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· 2月26日

字节教育和其他教育必有一“卷”。

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字节教育悄然“外卷”?

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文 | 教研独角兽,作者丨远桥,编辑丨赵烨

春节期间,字节跳动旗下大力教育推出了一组系列短片,携清北网校、瓜瓜龙启蒙、开言英语和大力智能四大品牌线“组团”报道。

大力教育系列短片

印象当中,这是大力教育自成立以来,第一次在市场侧有如此的整合外放动作。背后又透露出什么样的信号呢?

回顾以往,即便同属于字节跳动,大力教育不同业务线之间一般也都会刻意避免过多牵涉。这一来是因为各业务线尚处于起跑期,且在人群赛道上确实各有侧重,二来也是字节教育选择持续韬光养晦的姿态。

据字节教育内部人士透露,过去一年清北网校、瓜瓜龙启蒙和大力智能灯这些重点品牌业务,总体都是处于各自为战的状态,业务和市场动作鲜有耦合。甚至,大家在大力教育和字节跳动这两大名片的背书使用上,也是浅谈辄止。

整体看,此前字节教育的风格一直比较低调,正如其“从0到1”的口号,过去一年都在埋头打地基。但年初这一组品牌视频,似乎隐隐释放出大力教育动用集团势能的信号,经历了韬光养晦的2020年,大力雄心已经臻露。

与此同时,自字节系强势入局教育业务以来,其核心的商业化广告业务与教育客户之间的潜在矛盾就已经天然建立,而恰恰现如今教育类广告又是字节商业化的重要客户类型。

外界也一直都在猜测,凭借字节系的流量优势和APP复刻能力,再造一个教育独角兽恐怕指日可待,因而教育品牌在字节体系内投放合作之余又必然戒备。

那么有意思的就来了:看着抖音上混杂着的字节教育产品和其他教育品牌的信息流广告,难免给人以一种字节跳动“既做裁判、又做选手”的感觉

合作之中又袖藏刀锋,字节教育的“外卷”俨然已经悄悄开始了。

从微信到抖音:在线教育的流量转场

回顾近几年在线教育品牌的流量获取途径,经历了从微信到抖音的大转场。

几年前,大家的朋友圈当中随处可见各种“打卡”现象,其中最典型的当属学英语背单词打卡。几乎和所有新兴APP一样,微信的社交渠道一度成为在线教育获客的关键之匙。

以曾经风头最劲的在线教育机构跟谁学为例,就是凭借在微信生态内的运营,用上千个微信公众号矩阵+社群裂变,获得了可观的、相对低成本的自有流量,为规模性盈利创造可能。某种程度上,正是微信生态的加持造就了后来的“在线教育盈利第一股”。

不过,这种情况在2018年左右迎来了转变。随着腾讯生态监管力度的加大,各类诱导分享和下载的方式逐渐受到制约,到2019年5月,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,让许多原本依赖朋友圈裂变获客的教育企业失去了微信红利。

在此期期间,在线教育机构也开始寻求新的流量场。此时抖音的适时出现,就如同一杯甘霖,解决了在线教育以效果类方式获客的一大燃眉之急,同时也为其提供了新的自有流量运营场——尽管在抖音的生态内,公域流量才是最性感的那一个。

抖音信息流内随处可见的教育推广广告

大概是看到了教育领域对流量和获客的巨大需求,差不多在2019年下半年开始,短视频平台加速拥抱教育内容,抖音总裁张楠也表示抖音要扶持教育内容创作者。

而抖音公布的《2019抖音数据报告》显示,抖音上共有1489万个知识视频,每条知识视频触达近10万人,对于一个以娱乐内容为核的平台来说,教育类内容在抖音的上升态势不错。

一位在线教育独角兽公司的市场负责人透露:2018年,公司在抖音的投产比反超微信朋友圈,同等投放消耗的前提下,抖音带来了五六千的单量,而微信大概在四千单左右。由此,抖音渠道在在线教育广告主获客选项单上的排位进一步蹿升。

另据数据显示,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。而据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%

此时,在线教育的流量转场进入冲刺期。

在开始深度参与抖音的日子里,在线教育机构们获客的逻辑其实很简单:对于大一点的品牌来说,前端靠各种广告和赞助,高举高打建立品牌声量,树立用户认知;后端靠各种线索和效果广告,以低价体验课带动用户转化。对于没有足够市场预算的中小教育机构来说,其对效果类广告的需求占比则要更大。

教育广告爆出内容负面

就在不久之前,在线教育广告还爆出过一个负面,在广告内容中,出现同一个人为多家不同的在线教育机构“代言”的情况。

这一现象背后,反映的是相对粗放的效果广告产业链,那波同一个人“代言”的短视频内容的性质主要是效果广告物料,而且其核心的投放阵地基本是抖音等短视频平台。

如果说产品能力是字节跳动成功的根基,那么商业化的成功则是字节跳动如今枝繁叶茂的关键。对于整个字节跳动来说,如日中天的抖音也不过是其商业化版图的其中一环,今日头条、西瓜视频等产品同样是教育类品牌获取流量的源头。

此前中关村互动营销实验室发布的《中国互联网广告行业2020年度数据统计与分析》显示,字节跳动广告收入接近千亿量级,仅次于阿里,成为一艘名副其实的商业化航母。

如此庞大的流量体量之下,短期内字节跳动,特别是抖音,仍是在线教育品牌流量和获客经营的必选项。

身兼裁判和选手:身份冲突如何收场?

一般来说,平台型的互联网公司在延伸业务触角的时候,会不可避免地陷入“中立裁判进到赛道”的尴尬境地。

比如,阿里当时做菜鸟物流,就直接牵涉到各大快递公司的利益。只不过阿里是选择了牵头顺丰和四通一达一起做,表面上看把入局物流变成了一件合作共赢的事。而且,物流本身也是阿里业务产业链上非常紧密的一环,业务延伸合情合理。

放眼国外,亚马逊不断布局自有品牌,引发商家“威胁论”,此类布局一旦达到规模量级,难免与站内的商户形成一定竞争关系。

根据以往BAT的经验,在跨界触碰垂类业务的时候,互联网大厂的策略一般都是选择投资输出进行布局,既不动声色、不抛头露面,又能站得一脚。而像字节跳动做教育这般,另辟版图、另张大旗“铁了心单干”的,确实比较罕见

而且,字节跳动在布局教育领域的时候,一开始就采用的是“直接收购+全新上线”的方式,不管是gogokid还是开言英语、清北网校。换言之,其自立教育门户版图的决心从一而终。

现在回过头想想,头部互联网大厂里面上一个这么大跨度直接布局的,可能得追溯到网易养猪了。但不同的是,在网易商业化的体系中,大概没有那么多养猪客户吧,而字节跳动和教育则不然。

字节跳动与教育品牌的业务类型冲突当然是一个基本面,但更大的隐性矛盾,其实还潜藏在字节布局教育的宽度上。

字节跳动教育业务布局版图(部分)

从字节教育目前业已呈现出来的版图格局看,几乎覆盖了当下在线教育领域所有热门的赛道,从启蒙、K12到成人职业,从课程到硬件。这也意味着,将来字节教育和各大教育品牌的对垒将是360度无死角的抗衡,可谓“友商遍天下”

笔者从一些教育品牌的相关人士处获悉,即便现在抖音和字节系的投放占其整体市场预算的比重还不算大头(主要预算花费还是户外/电视类的广告投放和冠名赞助),但面对自家品牌和字节系之间的竞争关系,品牌内部其实早都萌生戒备之心,只不过当下字节教育在各个赛道还没有跑出规模量级的选手,所以这种潜在的竞争关系还得以保持相对缓和。

此外,当前在线教育多强并存的局面,也在某种程度上削淡了特定两个品牌之间的火药味。但来自其他教育品牌的人大多也都相信:字节教育跑出规模只是时间问题

在这种情况下,字节跳动身兼裁判和选手双重角色的身份差,必然会导致业务利益冲突。那么,字节跳动可能会如何应对呢?

笔者认为,短期内字节跳动维持商业化利益和教育业务利益平衡的杠杆,将是会是“理念”,也就是说,字节跳动有很大可能会用“理念”来正面回击一些质疑。

一直以来,字节跳动都高举着“开放”的道德旗帜,是反垄断阵营的坚定拥趸。尤其是在和腾讯围绕“垄断诉讼”的争议当中,字节方面一直都是极力“谴责”垄断并呼吁开放的。

这固然是一种挑战者的舆论策略,但字节跳动却可以把这种理念很好地移植到对待教育品牌上来,并且拿出开放的、共赢的姿态,毕竟这样一来也能与其以往市场形象达成一以贯之的内涵。

只不过在这个过程中,如何对待其他教育品牌在字节商业化体系投放中产生的数据,将会是字节跳动面临的至关重要的舆论考验和商业考验

抖音信息流的企业微信广告

春节期间,笔者就发现了一个有趣的现象,我在抖音的信息流中,意外地刷到了企业微信的广告,这是一个很值得玩味的细节。或许字节跳动也是在用这样的方式,向外界展现其“开放”的形象。

但理念终究也有局限,一是因为它只能是字节跳动自己说,外人也并一定都会信服;二是时间长了,再冠冕堂皇的画纸终究包不住业务对冲的烈火。一旦字节条教育达到一定体量规模,这种身份错位带来的和其他教育品牌的矛盾,将是不可避免的。

所以可以预见的是,当在线教育行业进一步整合,进入少数几个寡头的时候,以上所顾虑的矛盾就会相对公开化。待字节教育站上行业TOP5之时,也将是“裁判”和“选手”矛盾激发之时,也是字节教育“外卷”真正显像之时。

 

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