流媒体会员涨价,为啥音乐比视频难?

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· 2月26日

Spotify的国际扩张策略,一方面向投资者说明,在国际上音乐流媒体拉新仍然有着巨大潜力;另一方面也暴露了一个潜在问题,即音流产品很难通过像Netflix这样的视频流媒体一样,通过涨价实现盈利。他们仍然需要通过不断拉新保证商业滚动,这意味着spotify将进入新一轮烧钱投入,盈利遥遥无期。

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流媒体会员涨价,为啥音乐比视频难?

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图片来源@视觉中国

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文 | 新文化商业,作者 | 吴小琼

近日,瑞典流媒体音乐服务平台Spotify表示,未来几天将进军85个国际新市场,目的是拉新。这意味着Spotify将在亚洲、非洲、欧洲以及拉丁美洲、加勒比海地区等180多个国家或地区提供服务。其宣称这一举动将帮助Spotify让市场占有率提升近一倍,预期全球将实现超10亿用户规模。截至2020年12月,该平台每月有3.45亿活跃用户,其中包括1.55亿付费用户。

Spotify的国际扩张策略,一方面向投资者说明,在国际上音乐流媒体拉新仍然有着巨大潜力;另一方面也暴露了一个潜在问题,即音流产品很难通过像Netflix这样的视频流媒体一样,通过涨价实现盈利。他们仍然需要通过不断拉新保证商业滚动,这意味着spotify将进入新一轮烧钱投入,盈利遥遥无期。

发布会后,大西洋证券将Spotify评级下调至中性,目标价370美元,而摩通大楼则将目标价从350美元上调至385美元,截至2月25日发稿,该公司股价在330美元左右,快接近资本市场预期价格。

Spotify不再将鸡蛋放在付费这一个篮子里

被称为视频届Netflix的Spotify,自2011年开启付费业务以来,10年时间在全球将付费规模迅速扩展到了1.5亿,其强劲的付费走势让其股价自2018年上市以来,增长了一倍。戏剧性的是,付费规模越大,亏损越多。2018年上市当年净亏损7800万欧元,2019年净亏损1.86亿欧元,而2020年净亏损为5.81亿欧元。付费率接近45%,付费收入占总营收接近90%,是腾讯音乐和网易音乐等中国音流平台极为羡慕的一点。但不断扩大的亏损,让Spotify高度依赖付费订阅的模式被质疑。

导致Spotify长期亏损的最大原因在于其高昂的生产成本(Cost of revenue),也就是购买音乐内容支付的版权费用。

由于欧美严格的版权保护法,以及全球音乐产业高度集中的现状,音乐流媒体平台基本无法绕过主流唱片公司以获得音乐内容。

据披露,除了数额巨大,Spotify向内容提供商支付的版税并非固定,支付的版税通常基于所获得的订阅和广告收入、用户数量等因素组合。公司与第三方内容提供商的协议通常两年一签,且协议不能自动展期,到期后双方需重新谈判条款和价格。

而长期高居不下的音乐内容成本,成为拖累Spotify实现盈利的关键。

值得关注的是,同样经过烧钱,20岁的Netflix市值比肩迪士尼,全球付费规模突破2亿,营收由负转正。不得不提奈飞5轮大规模提价对收入增长发挥促进作用,而Spotify一直以9.9美元的月费为招牌,付费业务十年未主动提价。

当前,Spotify提供个人(Individual)、家庭(Family)和学生(Student)三种不同收费的套餐。以美国为例,Spotify对个人、家庭和学生套餐的收费分别为每月9.99美元、14.99美元和4.99美元。

对于外界关注的提价问题,首先得到的是Spotify的官方回复,他们认为目前仍是用户规模拓展阶段,提价只能将付费用户推向盗版。显然,虽已经是寡头局面,音乐流媒体在竞争壁垒上还是不如视频牢固,没有迎来这个行业最佳的提价时机。

虽然没有涨价,但Spotify推出了价格不同的高端订阅服务,宣布将会在今年将在部分市场推出名为“SpotifyHiFi”的高端订阅。HiFi允许会员听到高保真音乐,资费在20美元左右,而现有Premium 用户只需要额外再支付10 美元就能享受高保真音乐。这一举动在时间上落后于竞争对手Tidal 和Amazon Music。

而为了应对营收增长的尴尬,Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)在接受The Verge专访时,介绍了Spotify将打造三个不同部分混合业务模型的设想。其一是大家所熟知的音乐播放用户订阅付费,其二是通过其播客广告市场和音乐流媒体来投放广告,其三是社群化运营,例如原创音乐家和播客可以通过付费订阅、出售商品、门票等形式直接从自己的粉丝。

2019年以后,Spotify发起了多次跟播客相关的收购,努力将自己从音乐平台向音乐音频平台转型。可以这样理解,音乐版权业务相当于PGC,而播客则是UGC,主力是有制作音频内容能力的第三方用户,虽然目前播客的货币化能力尚未得到验证,但包括Apple、Amazon等巨头在内均大力布局,企图让音频平台的业务模型更加全面。

听起来,是不是很像当前腾讯音乐和网易音乐的多元商业模型?也就是Spotify已经不再把鸡蛋放在一个篮子里了,他们要在音乐付费之外学中国音乐流媒体公司讲“社群”故事了。

Spotify涨价最大的阻力是短视频

Spotify一直对外讲的是高用户粘度和高互动,这与可以带来更多消费转化的社交和社群还是有区别的。

TME可以在没有Spotify那么多会员和高付费率和高ARPU值实现盈利和营收增长,得益于社交贡献。我们知道,支撑TME近70%营收的就是社交娱乐服务,也可以简单理解为全民K歌相关业务,通过直播打赏等高互动和高转化带来大量收入。资料显示,受TME启发,国外流媒体巨头也开始布局在线K歌产品,不过目前还没有更多商业层面直接反馈。确定的是,全民K歌这种音乐直播打赏功能区别于Spotify想要做的播客社区打赏模式。

国内外音乐流媒体的不同商业模式,以及不同商业模式带来的不同结果,又再次印证了一个粗糙的理论,即商业模式没有优劣之分。只要是适合当时当地可以有长期发展潜力的商业模式都是好的商业模式。而中国网易云音乐独特的社区文化,TME吸睛的社交娱乐版块也是各自产品保持竞争优势和长期活力的重要特点,Spotify可以学,但未必适合国外市场。反过来,国内音流虽然在付费订阅上有所突破,但离Spotify的付费业务仍有很大差距。

Spotify大笔投入的社群化运营很像目前国内对原创音乐人的培养模式,当然也更像Youtuber们的粉丝运营模式。

Apple Music的负责人曾表示,音乐流媒体服务很难与Google视频流媒体网站(Youtube)的音乐竞争,因为这些视频里的音乐是免费的,法律保护YouTube在用户上传受版权保护的音频文件合法性。也就是说Youtube存在是音流难以涨价的“罪魁祸首”。

但不得不承认,国内外音乐平台的社区化运营策略殊途同归,都是在像Youtube“学习”。

随着Youtube、抖音、快手等短视频崛起,也大量抢夺着音乐时长。Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示,观察在线听歌时间下降50%的用户,可以发现他们使用其他文娱APP的时间中,有超过70%时长是在使用短视频APP。

而让Spotify、TME备受压力的短视频也正在向音乐产业发起猛烈进攻。去年,YouTube音乐在印度市场推出两种付费业务,没过多久就超越了Spotify和印度本土竞争对手。

字节跳动的Tik tok也在2019年被爆推出具有社交功能的"点播式流媒体音乐服务"。

前几日TikTok与全球三大唱片公司之一环球音乐集团(UMG)宣布达成一项长期合作。

根据合作协议,TikTok用户将可以使用环球旗下的所有音乐来创作短视频,而音乐创作者也将从中获得“公平的报酬”。

跨过音乐流媒体,直接与唱片公司和原创音乐作者合作,其实对于Spotify来说也是长期威胁,一旦唱片公司和音乐家们能在短视频上获得更高收益,那么音流平台的商业模式就不稳固,Spotify们想要涨价就更难了。

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