文 | 表外表里，作者 | 周丹、刘谧、舒杨杨，编辑 | 付晓玲

2020年的夏天，《乘风破浪的姐姐》横空出世，成了现象级综艺。半年后的冬天，芒果乘胜追击，又火速上马《乘风破浪的姐姐2》。

然而《姐姐2》舞台效果一路走下来，姐姐们划水的划水，变油的变油。那英更是靠堪比“作法”的舞蹈动作，奉献了一场近乎杜淳式的“车祸”表演效果。

这不禁让人质疑，这季《浪姐》是不是在对标《追光吧！哥哥》？

芒果当然不至于去和一档山寨自己的节目PK，即便节目呈现水准下降，《姐姐2》的相关话题仍频频不断地上热搜，引爆舆论。首播当天，芒果超媒股价也再次涨至新高点。

但这次的资本“高光时刻”有点稍纵即逝，首播后的第二天起，芒果股价一路下跌，甚至春节股市的火热都没能挽救这波趋势。

连锁效应失灵，《姐姐2》舆论与资本呈现“冰火两重天”，难道是芒果超媒打造爆款综艺的产业路径出了问题？

针对这一点，我们认为，问题的关键可能出在爆款综艺的短期效应和长期发展逻辑的冲突。

接下来，本文将从爆款综艺的本质、变现路径等入手，从以下三个方面展开分析：

①冲突“触发”爆款综艺

②流量为冲突“买单”

③制造冲突是芒果的“拿手戏”，但过犹不及

冲突“触发”爆款综艺

综艺制作过程的硬性条件告诉我们，一档综艺节目能引起关注，进而爆火的条件，在于制作团队 、嘉宾、宣发与播放平台等从前到后的综合博弈。

但事实上，这些写成铅字的理论，既不是综艺成为爆款的充分条件，也不是必要条件。

换句话说就是，有了这些因素，综艺不见得能吸引流量，没有这些因素，综艺可能照样火。

比如，江苏卫视的一档明星竞技节目《我们战斗吧》，明星、制作、平台样样不差，甚至豆瓣评分8.0，但热度照样扑穿地心。

而在芒果TV播放，汇聚吴亦凡、吴磊、大张伟等一众流量小生和综艺咖的《七十二层奇楼》，也难逃播放量惨淡的结局。

与之相比，一些制作一般，更没有大牌嘉宾加盟的非上星节目，反而火的一塌糊涂，即便你不关注，也总能看到各种安利。

在B站拥有高播放量的《谭谈交通》，2020年播放量最多的综艺《爱情保卫战2020》、让发际线小吴成网红的《1818黄金眼》等就属于此列。

这些节目都质（cu）朴（cao）到，会让你感觉仿佛在看隔壁的二大爷接受采访。但这种聚焦家长里短、邻里唠嗑般的模式，恰恰命中了观众对综艺的核心诉求：颠覆认知，不断有新鲜的东西输出。

满足新鲜感到底有多重要呢？

这么说吧，正是因为千篇一律地宣传“伟光正”，央视综艺节目的热度，很多时候都拼不过地方综艺。

而一旦新鲜感消失，再火爆的综艺节目，也火不过三代。比如《奔跑吧》、《极限挑战》系列等，越往后，观众、话题度流失越严重。

那么，怎么才能脱离家长里短的场景，创造新鲜感呢？答案是：制造冲突。

2020年，包括《浪姐1》在内，综艺热度排在前面的作品，基本都是建立在“有效冲突带动综艺高流量”的基础上。

《浪姐1》从节目制作，到姐姐与评委，再到姐姐们之间，“三步一小撕，五步一大掐”的热搜都装不下；

《脱口秀大会》大家最喜闻乐见的是杨笠的“普通但自信”梗，骂出了很多人的心声，也戳中一些人的痛点；

《演员请就位》导师间的你来我往、矛盾升级，可比演员的表演好看得多。不然上热搜的怎么都是“郭敬明哭了”、“尔冬升怒了”之类。

当然，这些节目也免不了接收到不务正业，哗众取宠的批评声音，但都淹没在观众观看和讨论的热潮中。

而一档节目有了源源不断的热度和持续攀升的观看流量，平台想不赚钱都难。

流量为冲突“买单”

目前，长视频内容的主流呈现形式为剧集与综艺两大类，上线推出后，基本通过广告收入与会员付费收入变现。

接下来，我们以爱奇艺2018年的爆款综艺《偶像练习生》，和同年爆款剧集《延禧攻略》为例，分析爆款综艺和剧集的具体变现路径。

• 会员收入

数据显示，《偶像练习生》播出期间（2018年1月9日-4月6日），爱奇艺2018Q1的付费会员净值增加1000万。

而《延禧攻略》播出期间（2018年7月19日-9月19日），爱奇艺2018Q3的付费会员净增1300万。

由此大致看来，爆款剧集对平台付费会员的拉新效果，比爆款综艺更为显著。付费会员绝对值增长更大，客观上会带来更高的付费收入。

如下图，2018Q1，爱奇艺会员付费收入环比增长1.65亿；2018Q3，会员付费收入环比增长4亿。同时，爱奇艺2018Q3的递延收入也远高于Q1。

接着，我们再看看广告收入的变现情况。

• 广告收入

2018Q1，爱奇艺的广告收入，环比增长2亿，增速为9.38%；Q3环比下降2亿元左右，环比增速为-8.48%。

爱奇艺Q1的广告收入活力高于Q3季度，说明在广告收入方面，爆款综艺给平台带来的商业价值，比爆款剧集要高。

综合上述的对比可以发现：爆款剧集的变现依赖于付费收入路径，爆款综艺的变现则更依赖于广告收入。

而爆款综艺广告定价的逻辑，在于第一部分讲到的流量贡献，说白了就是流量经济——流量高，广告商挤破头也要争夺其冠名和赞助名额，广告费用自然也水涨船高。

受此逻辑驱动，以综艺见长的芒果TV，虽然用户基数属于第二梯队，但2019年、2020年的综艺广告招商能力，却并不输于第一梯队平台爱奇艺、腾讯视频。

以《姐姐》系为例，据粗略统计，《浪姐1》在高热度之下，赞助广告收入达4.5亿左右，占芒果超媒2020年上半年广告收入的25%。

《浪姐2》开播，不仅赞助品牌数量增加，而且赞助过《浪姐1》的金典、vivo、唯品会等品牌，也再次出现在广告商阵容里。

这意味着《浪姐》作为原创综艺IP，经历第一季的火爆后，第二季的商业价值客观上有进一步的提升。

不过，商业价值释放固然可喜，但要逃离“综艺火不过三代”的魔咒，将一个IP的价值持续N代地维持下去，并不容易。芒果超媒当然也不例外。

制造冲突是芒果的“拿手戏”，但过犹不及

联动湖南卫视，芒果靠不管正面还是负面的打法，通过制造冲突，给节目带来源源不断热度，打造了不少爆火的综艺。

简单来说，其构造矛盾的核心在于：观众想看什么冲突，就引入什么冲突；观众不知道看什么冲突，那就都来一遍，反正总有你感兴趣的。

这一点在《姐姐》系列上体现地淋漓尽致。

• 立意冲突：聚焦集体焦虑，以30+女性为看点

近年来，30+女性面临的年龄焦虑、职场难题、家庭矛盾、情感纠纷、容貌焦虑等现实问题，引起了广泛的讨论。

而在娱乐圈，这些问题更是被进一步放大。

《姐姐》试图在立意上填补这一块的空白，30+的女性不被定义为家庭主妇、30+的女性不囿于舒适圈、30+的女性不是在老去......一连串反认知标签打出去，引来共鸣者无数。

从第一季的“三十而骊，青春归位”到第二季的“三十而奕，落子无悔”，凭借这种共鸣，大割“都市、女性、青春”精准定位的韭菜。

• 引入互评赛制，看热闹不嫌事大

不同于立意的原样延续，《姐姐2》在赛制上做了创新。

新赛制下，根据得分将姐姐划进“乘风守擂组”或“破浪挑战组”，而得分由四位评委打分和姐姐们间互投决定。

互投结果相互可见的规则一出，平台“挑事”的心思隔着屏幕都能感受得到。

姐姐们也是“刚”，约定以全员投票对抗赛制，把打分难题交给评委，但架不住不齐心。然后“对立”话题，又火速冲上热搜。

“进可攻退可守”的赛制下，不管姐姐们怎么选择，节目都照收流量。

• 艺人冲突：移动的话题制造机，吃“瓜”吃到饱

来自嘉宾的话题更是重头戏，正面、负面不重要，重要的是抓住观众爱吃瓜的特点，而这也是芒果一贯擅长的冲突制造领域。

比如，节目还未开播，就先流出黄晓明、李菲儿昔日恋人世纪同台的消息。虽然一系列操作让《姐姐2》未播先火，但主持人黄晓明也就此退出了《姐姐2》录制。

情感冲突玩脱了也没关系，还可以制造人设反转，满足观众窥探、猎奇的心理。

打着豪门阔太标签的胡静，在节目上表示，自己就是普通的家庭。本意是要颠覆大家对豪门的认知，但不过是另一种形式的“凡学”。

而“玉女”形象受损，近几年在娱乐圈几乎消失的董洁，一出现在《姐姐2》，就受到“是否要借节目洗白”的质疑。

这种人物本身的形象反差，无疑给观众留下遐想与争议的空间。除此之外，《姐姐2》的语言冲突也无处不在。

《姐姐1》中因人设情商“感人”，遭到网友“讨伐”的导师杜华，在《姐姐2》里再次言辞犀利到“刻薄”，直接问首届超女冠军安又琪，为何演艺生涯高开低走。

“扎”别人的心，挨自己的骂，炒节目效果的能力真“大写的优秀”。

耿直人设立到底的“大姐大”那英，和《姐姐1》的宁静一样，是热搜上的常客。从当着面问李菲儿、张馨予是谁，到多次拒绝和张柏芝合作，每每出手都能把节目冲突效果拉满。

不得不说，在制造冲突，放大矛盾，引发争议，获得流量这些做好综艺的必修项上，芒果确实有一套。

然而这一套似乎并不是“百试百灵”的。

《姐姐1》在没有宣发、招商有限的情况下，首期播放量有4.82亿；《姐姐2》不仅有《姐姐1》的破圈效应，还有上述的预热推广，但首期播放量仅比《姐姐1》提升了不到2000万。

播放量没有突破的同时，《姐姐2》的口碑也遭遇“滑铁卢”。首播结束后，豆瓣评分仅为5.9分，且目前已降至5.5分；相比之下，《姐姐1》首播的豆瓣评分有8.5分，收官后目前仍有7.0分。

备注：此处仅为两季节目的首播豆瓣评分。

从网上的调研情况看，观众不买账《姐姐2》的地方在于：“姐姐们”年龄偏大，唱跳质量不行，看点流于形式等。

如此看来，综艺作为长视频内容的载体之一，最终的卖点还是要回归到内容本身。各种炒作炫技，虽然能快速吸引流量，但并不能让项目长久维持下去。

小结

互联网时代背景下，综艺的本质是流量经济，凭借对冲突的把握，芒果以独特的“引流”矩阵，做出了不少热门综艺。

但综艺想要持续发展，不能仅止于流量。

可以看到，流量效应下，《姐姐》系列确实给芒果超媒带来了收益，以及资本市场的“高光时刻”。但过于注重冲突制造，导致的质量失衡，已经开始透支《姐姐》的价值。接下来《姐姐》系列的走向如何，变得不再明朗。