《姐姐2》吸金不吸粉:好好的人设综艺,怎么就糊了?

表外表里

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· 2月21日

不过,商业价值释放固然可喜,但要逃离“综艺火不过三代”的魔咒,将一个IP的价值持续N代地维持下去,并不容易。芒果超媒当然也不例外。

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《姐姐2》吸金不吸粉:好好的人设综艺,怎么就糊了?

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文 | 表外表里,作者 | 周丹、刘谧、舒杨杨,编辑 | 付晓玲

2020年的夏天,《乘风破浪的姐姐》横空出世,成了现象级综艺。半年后的冬天,芒果乘胜追击,又火速上马《乘风破浪的姐姐2》。

然而《姐姐2》舞台效果一路走下来,姐姐们划水的划水,变油的变油。那英更是靠堪比“作法”的舞蹈动作,奉献了一场近乎杜淳式的“车祸”表演效果。

这不禁让人质疑,这季《浪姐》是不是在对标《追光吧!哥哥》?

芒果当然不至于去和一档山寨自己的节目PK,即便节目呈现水准下降,《姐姐2》的相关话题仍频频不断地上热搜,引爆舆论。首播当天,芒果超媒股价也再次涨至新高点。

但这次的资本“高光时刻”有点稍纵即逝,首播后的第二天起,芒果股价一路下跌,甚至春节股市的火热都没能挽救这波趋势。

连锁效应失灵,《姐姐2》舆论与资本呈现“冰火两重天”,难道是芒果超媒打造爆款综艺的产业路径出了问题?

针对这一点,我们认为,问题的关键可能出在爆款综艺的短期效应和长期发展逻辑的冲突。

接下来,本文将从爆款综艺的本质、变现路径等入手,从以下三个方面展开分析:

①冲突“触发”爆款综艺

②流量为冲突“买单”

③制造冲突是芒果的“拿手戏”,但过犹不及

冲突“触发”爆款综艺

综艺制作过程的硬性条件告诉我们,一档综艺节目能引起关注,进而爆火的条件,在于制作团队 、嘉宾、宣发与播放平台等从前到后的综合博弈。

但事实上,这些写成铅字的理论,既不是综艺成为爆款的充分条件,也不是必要条件。

换句话说就是,有了这些因素,综艺不见得能吸引流量,没有这些因素,综艺可能照样火。

比如,江苏卫视的一档明星竞技节目《我们战斗吧》,明星、制作、平台样样不差,甚至豆瓣评分8.0,但热度照样扑穿地心。

而在芒果TV播放,汇聚吴亦凡、吴磊、大张伟等一众流量小生和综艺咖的《七十二层奇楼》,也难逃播放量惨淡的结局。

与之相比,一些制作一般,更没有大牌嘉宾加盟的非上星节目,反而火的一塌糊涂,即便你不关注,也总能看到各种安利。

在B站拥有高播放量的《谭谈交通》,2020年播放量最多的综艺《爱情保卫战2020》、让发际线小吴成网红的《1818黄金眼》等就属于此列。

这些节目都质(cu)朴(cao)到,会让你感觉仿佛在看隔壁的二大爷接受采访。但这种聚焦家长里短、邻里唠嗑般的模式,恰恰命中了观众对综艺的核心诉求:颠覆认知,不断有新鲜的东西输出。

满足新鲜感到底有多重要呢?

这么说吧,正是因为千篇一律地宣传“伟光正”,央视综艺节目的热度,很多时候都拼不过地方综艺。

而一旦新鲜感消失,再火爆的综艺节目,也火不过三代。比如《奔跑吧》、《极限挑战》系列等,越往后,观众、话题度流失越严重。

那么,怎么才能脱离家长里短的场景,创造新鲜感呢?答案是:制造冲突。

2020年,包括《浪姐1》在内,综艺热度排在前面的作品,基本都是建立在“有效冲突带动综艺高流量”的基础上。

《浪姐1》从节目制作,到姐姐与评委,再到姐姐们之间,“三步一小撕,五步一大掐”的热搜都装不下;

《脱口秀大会》大家最喜闻乐见的是杨笠的“普通但自信”梗,骂出了很多人的心声,也戳中一些人的痛点;

《演员请就位》导师间的你来我往、矛盾升级,可比演员的表演好看得多。不然上热搜的怎么都是“郭敬明哭了”、“尔冬升怒了”之类。

当然,这些节目也免不了接收到不务正业,哗众取宠的批评声音,但都淹没在观众观看和讨论的热潮中。

而一档节目有了源源不断的热度和持续攀升的观看流量,平台想不赚钱都难。

流量为冲突“买单”

目前,长视频内容的主流呈现形式为剧集与综艺两大类,上线推出后,基本通过广告收入与会员付费收入变现。

接下来,我们以爱奇艺2018年的爆款综艺《偶像练习生》,和同年爆款剧集《延禧攻略》为例,分析爆款综艺和剧集的具体变现路径。

  • 会员收入

数据显示,《偶像练习生》播出期间(2018年1月9日-4月6日),爱奇艺2018Q1的付费会员净值增加1000万。

而《延禧攻略》播出期间(2018年7月19日-9月19日),爱奇艺2018Q3的付费会员净增1300万。

由此大致看来,爆款剧集对平台付费会员的拉新效果,比爆款综艺更为显著。付费会员绝对值增长更大,客观上会带来更高的付费收入。

如下图,2018Q1,爱奇艺会员付费收入环比增长1.65亿;2018Q3,会员付费收入环比增长4亿。同时,爱奇艺2018Q3的递延收入也远高于Q1。

接着,我们再看看广告收入的变现情况。

  • 广告收入

2018Q1,爱奇艺的广告收入,环比增长2亿,增速为9.38%;Q3环比下降2亿元左右,环比增速为-8.48%。

爱奇艺Q1的广告收入活力高于Q3季度,说明在广告收入方面,爆款综艺给平台带来的商业价值,比爆款剧集要高。

综合上述的对比可以发现:爆款剧集的变现依赖于付费收入路径,爆款综艺的变现则更依赖于广告收入。

而爆款综艺广告定价的逻辑,在于第一部分讲到的流量贡献,说白了就是流量经济——流量高,广告商挤破头也要争夺其冠名和赞助名额,广告费用自然也水涨船高。

受此逻辑驱动,以综艺见长的芒果TV,虽然用户基数属于第二梯队,但2019年、2020年的综艺广告招商能力,却并不输于第一梯队平台爱奇艺、腾讯视频。

以《姐姐》系为例,据粗略统计,《浪姐1》在高热度之下,赞助广告收入达4.5亿左右,占芒果超媒2020年上半年广告收入的25%。

《浪姐2》开播,不仅赞助品牌数量增加,而且赞助过《浪姐1》的金典、vivo、唯品会等品牌,也再次出现在广告商阵容里。

这意味着《浪姐》作为原创综艺IP,经历第一季的火爆后,第二季的商业价值客观上有进一步的提升。

不过,商业价值释放固然可喜,但要逃离“综艺火不过三代”的魔咒,将一个IP的价值持续N代地维持下去,并不容易。芒果超媒当然也不例外。

制造冲突是芒果的“拿手戏”,但过犹不及

联动湖南卫视,芒果靠不管正面还是负面的打法,通过制造冲突,给节目带来源源不断热度,打造了不少爆火的综艺。

简单来说,其构造矛盾的核心在于:观众想看什么冲突,就引入什么冲突;观众不知道看什么冲突,那就都来一遍,反正总有你感兴趣的。

这一点在《姐姐》系列上体现地淋漓尽致。

  • 立意冲突:聚焦集体焦虑,以30+女性为看点

近年来,30+女性面临的年龄焦虑、职场难题、家庭矛盾、情感纠纷、容貌焦虑等现实问题,引起了广泛的讨论。

而在娱乐圈,这些问题更是被进一步放大。

《姐姐》试图在立意上填补这一块的空白,30+的女性不被定义为家庭主妇、30+的女性不囿于舒适圈、30+的女性不是在老去......一连串反认知标签打出去,引来共鸣者无数。

从第一季的“三十而骊,青春归位”到第二季的“三十而奕,落子无悔”,凭借这种共鸣,大割“都市、女性、青春”精准定位的韭菜。

  • 引入互评赛制,看热闹不嫌事大

不同于立意的原样延续,《姐姐2》在赛制上做了创新。

新赛制下,根据得分将姐姐划进“乘风守擂组”或“破浪挑战组”,而得分由四位评委打分和姐姐们间互投决定。

互投结果相互可见的规则一出,平台“挑事”的心思隔着屏幕都能感受得到。

姐姐们也是“刚”,约定以全员投票对抗赛制,把打分难题交给评委,但架不住不齐心。然后“对立”话题,又火速冲上热搜。

“进可攻退可守”的赛制下,不管姐姐们怎么选择,节目都照收流量。

  • 艺人冲突:移动的话题制造机,吃“瓜”吃到饱

来自嘉宾的话题更是重头戏,正面、负面不重要,重要的是抓住观众爱吃瓜的特点,而这也是芒果一贯擅长的冲突制造领域。

比如,节目还未开播,就先流出黄晓明、李菲儿昔日恋人世纪同台的消息。虽然一系列操作让《姐姐2》未播先火,但主持人黄晓明也就此退出了《姐姐2》录制。

情感冲突玩脱了也没关系,还可以制造人设反转,满足观众窥探、猎奇的心理。

打着豪门阔太标签的胡静,在节目上表示,自己就是普通的家庭。本意是要颠覆大家对豪门的认知,但不过是另一种形式的“凡学”。

而“玉女”形象受损,近几年在娱乐圈几乎消失的董洁,一出现在《姐姐2》,就受到“是否要借节目洗白”的质疑。

这种人物本身的形象反差,无疑给观众留下遐想与争议的空间。除此之外,《姐姐2》的语言冲突也无处不在。

《姐姐1》中因人设情商“感人”,遭到网友“讨伐”的导师杜华,在《姐姐2》里再次言辞犀利到“刻薄”,直接问首届超女冠军安又琪,为何演艺生涯高开低走。

“扎”别人的心,挨自己的骂,炒节目效果的能力真“大写的优秀”。

耿直人设立到底的“大姐大”那英,和《姐姐1》的宁静一样,是热搜上的常客。从当着面问李菲儿、张馨予是谁,到多次拒绝和张柏芝合作,每每出手都能把节目冲突效果拉满。

不得不说,在制造冲突,放大矛盾,引发争议,获得流量这些做好综艺的必修项上,芒果确实有一套。

然而这一套似乎并不是“百试百灵”的。

《姐姐1》在没有宣发、招商有限的情况下,首期播放量有4.82亿;《姐姐2》不仅有《姐姐1》的破圈效应,还有上述的预热推广,但首期播放量仅比《姐姐1》提升了不到2000万。

播放量没有突破的同时,《姐姐2》的口碑也遭遇“滑铁卢”。首播结束后,豆瓣评分仅为5.9分,且目前已降至5.5分;相比之下,《姐姐1》首播的豆瓣评分有8.5分,收官后目前仍有7.0分。

备注:此处仅为两季节目的首播豆瓣评分。

从网上的调研情况看,观众不买账《姐姐2》的地方在于:“姐姐们”年龄偏大,唱跳质量不行,看点流于形式等。

如此看来,综艺作为长视频内容的载体之一,最终的卖点还是要回归到内容本身。各种炒作炫技,虽然能快速吸引流量,但并不能让项目长久维持下去。

小结

互联网时代背景下,综艺的本质是流量经济,凭借对冲突的把握,芒果以独特的“引流”矩阵,做出了不少热门综艺。

但综艺想要持续发展,不能仅止于流量。

可以看到,流量效应下,《姐姐》系列确实给芒果超媒带来了收益,以及资本市场的“高光时刻”。但过于注重冲突制造,导致的质量失衡,已经开始透支《姐姐》的价值。接下来《姐姐》系列的走向如何,变得不再明朗。

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