鹅厂爱“皮肤”,一卖十九年

雷达财经

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· 2月20日

微信用户也乐于免费领取到设计独特的红包封面,并在春节期间在亲戚朋友间使用,俨然成为了新式“社交货币”。

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鹅厂爱“皮肤”,一卖十九年

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文丨雷达财经,作者丨梁春富,编辑丨深海

“太牛了!我领到了情人节王者荣耀的限定红包封面。”

2月14日的情人节,资深游戏玩家小吴在微信上给女朋友发送了“王者荣耀”、“马上分手”的文字消息,聊天对话框上随即出现了表情雨,点击王者福袋他领到了王者荣耀的限定红包封面。随即,小吴用抽到的红包封面给女朋友发了个520的红包。小吴体验后还发现,除了红包封面,点击王者福袋还有概率获得王者荣耀头像框、铭文碎片、皮肤等游戏道具以及现金红包等奖励。

实际上,微信官方曾发布过一份红包封面上线日历表,从2月1日开始,至2月14日正式结束,共计14天持续投放各式各样的红包封面,参与活动的品牌除了王者荣耀、阴阳师等手游,也有肯德基、Gucci、一汽大众、小米等,甚至还有春节上映的贺岁大片(《侍神令》、《你好,李焕英》,《刺杀小说家》等),覆盖领域横跨电竞、影视、汽车、餐饮、互联网企业、媒体等,各品牌的红包封面设计争奇斗艳,别具一格,引得用户蹲点“抢红包封面”。

在各大品牌的亲身参与下,微信用户也乐于免费领取到设计独特的红包封面,并在春节期间在亲戚朋友间使用,俨然成为了新式“社交货币”。截至2月18日,微博上 #微信红包封面# 的话题以达到53.2万讨论,13.6亿的阅读。

值得一提的是,开发定制红包功能可以说是微信向to B业务迈进的一小步,与在《王者荣耀》游戏中卖皮肤有异曲同工之妙。而这也是鹅厂的一贯操作,自QQ秀以来,鹅厂“卖皮肤”已达19年。

01、1元一个,限量投放

微信红包定制功能于2019年1月正式对外开放,主要是用于满足企业向员工发红包时的视觉统一需求。彼时,微信尚未将红包封面的设计权限公开,只有企业管理员才可以在后台定制。猪年春节就有1.5万家企业参与了微信春节定制红包。
来源:微信,国泰君安证券研究

来源:微信,国泰君安证券研究

到了2020年1月,微信推出了红包封面开放平台。同时,为了降低门槛,2020年12月,红包封面定制价格从10元/个降低到1元/个,起订量1个,吸引了越来越多的零售、快消品牌和个人创作者进场。

临近过年,微信红包封面越来越热。根据“微信指数”数据显示,自2021年2月起,每天都有上千万人,通过微信搜索“封面红包”,2月11日的微信指数超过3亿。

而定制红包封面若派发1万个,费用就是1万元,有成本也意味品牌方不会无限供应定制红包封面,往往是限量限时供应,以饥饿营销的方式进一步发挥红包封面的锦鲤体质、稀缺性。

其次,在用户领取红包封面环节,品牌方一般会提前公布抢红包封面的时间点、份数,以及具体的参与方式,同时品牌方一般会设置一定的领取门槛,例如抽奖领取、登录游戏获取、连续签到获取、关注公众号或视频号领取等方式。

最终,在用户收发红包封面的过程中,这个不大的红包封面上所承载的“品牌故事”,将借助红包天然的社交属性形成二次传播。

比如奢侈品牌Gucci推出的牛年特别款红包封面,需要填写个人信息,注册会员,才能以抽奖形式,有概率地领取红包封面。行业人士分析,Gucci的红包封面是一场有概率抽奖活动,充分调动用户自发参与到品牌互动中来,通过社交分享与裂变,帮助品牌实现高曝光。

有参与活动的网友表示,他们朋友四个轮番上阵花了两个多小时,抽了三百多次才抽中,“抽到Gucci的红包封面,在群里发红包也有面儿,满足一下自己小小的虚荣心。”更有网友调侃:“没有两万的Gucci送你,但能用免费的Gucci红包封面送你0.01”、“这是我离Gucci最近的一次”。

1月20日,#gucci红包封面#冲上微博热搜,阅读量超2亿。

另一方面,也有品牌看上Z世代的追星属性。如Gucci代言人鹿晗的春节红包、一汽大众代言人刘亦菲的红包封面、蒂芬妮代言人易烊千玺的红包封面等,一经推出,在粉丝的追捧下一抢而空。

02、三赢局面

知名品牌纷纷下场,亲友们乐于使用,临近春节,微信红包更是火爆。据“微信指数”数据,红包封面微信指数在除夕夜创下近一月新高,达4.77亿,日环比增长41.61%。对比来看,除夕当日春晚的微信指数为1.15亿,不及红包封面微信指数的1/4。可见红包封面的热闹程度,不亚于在支付宝集五福。

这也可以说是腾讯精心打造的一个微信、品牌以及用户的“三赢局面”。对于用户而言,能领到精致独特的红包封面是一项免费的福利;对于品牌方而言,欣慰地看着自己的红包营销大受欢迎的同时,又刷了一波品牌好感度;对于微信而言,一方面向企业开放红包封面付费定制平台,是向to B业务迈进的一小步,卖出一份则“微信支付到账一元”,另一方面,微信又同样向个人用户开放了红包封面定制平台,则是为了扶持微信的战略项目——视频号。一个产品,三方满意。

在微信8.0版本中,为了满足个人创作者的IP展示诉求,个人用户被允许选择已发表的视频号内容作为微信红包故事,而其他用户在打开微信红包之后也可以从封面故事跳转至注册主体旗下的视频号,并“可关联表情艺术家主页、表情专辑页”。

对此,华创证券研报指出,和以文字、图片、表情为主要形式的红包封面相比,视频化的封面故事展示效果更为动态、信息量也更大,对用户具有更强的吸引力,因此红包封面故事有望为视频号带来大量的年轻创作者和观众。

雷达财经注意到,红包封面与视频号打通,微信的意图很明显,借助春节红包热潮为视频号带来可观的增量用户。

自2020年1月视频号上线以来,腾讯已经将视频号列为战略项目,在整个微信的生态链中,几乎所有的入口,都在向视频号上导流。腾讯在短视频这一仗上,投注不少“筹码”,红包封面就是其中的“大筹码”之一。

腾讯不仅将企业用户导流到视频号,还把算盘打到了个人用户的身上。2月初在iOS、Android相继上线的微信8.02版本中,红包封面开放平台则正式向个人用户开放,意味着个人用户可以DIY自制的红包封面,进一步满足个性化展示的需求,但这需要个人用户满足三个前提条件:一是开通视频号;二是发布一条视频号内容;三是获得10个点赞。

满足上述三个条件后,个人用户即可制作视频红包封面。

这就使得红包封面作为视频号的“流量跳板”,不仅吸引了大量企业用户参与,同时,又向对个人用户开放红包定制平台,满足了特定圈层,特别是满足了Z时代对于个性化IP展示的欲望。

易烊千玺的粉丝林有向雷达财经表示,她为了抢到易烊千玺代言的蒂芬妮封面红包,提前订好了三个闹钟,还喊了几位朋友一起蹲点领取该红包封面,“作为四字弟弟的忠粉,他的红包封面当然势在必得,抢到了可以在朋友间好好炫耀一番”。

本质上看,红包封面也逐渐成为了部分年轻人的一种“社交货币”及文化认同,这与腾讯一向的操作类似,如同游戏中的皮肤一样,它满足了玩家对于个性化展示的需求。

从这一角度来看,红包封面又何尝不是腾讯在卖的“皮肤”呢?

03、灰产纵横

但有流量的地方,就有灰产。红包封面火爆的背后,有人早已盯上了其中的变现“商机”。雷达财经注意到,在电商平台上,有商家在兜售自制的红包封面“序列号”,价格数元到数十元不等,成交量可观。

在投诉平台上,也有网友反馈,卖家自称红包封面属于虚拟产品,要求先下单确认收货才能发送“序列号”。在确认收货后,“序列号”无法兑换,才意识到自己被骗了。

据人民日报报道,针对这类向用户有偿销售微信红包封面的行为,微信表示,涉及到类似违规行为的定制方账号,已通过审核的微信红包封面将被下架,已被领取的红包封面将无法继续使用,尚未发放的微信红包封面将无法继续发放;且该等定制方在1个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。

04、“卖皮肤”是鹅厂传统艺能

每一个时代都有其鲜明的特征。十多年前的“杀马特”时代,曾经风靡全网的QQ秀是多少90后少男少女难以磨灭的记忆,也是鹅厂卖出的第一款“皮肤”。
来源于网络

来源于网络

据吴晓波所著的《腾讯传》,QQ秀起源于2002 年,腾讯早期的产品经理许良从韩国社交网站 sayclub上看到了一种叫作“Avatar”的功能,用户可以根据自己的喜好,更换虚拟角色的造型,如发型、表情、服饰和场景等,而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后,很受韩国年轻人的欢迎。

言者无心,听者有意。受此影响,在许良的推动下,QQ秀应运而生,并在拥有良好社交基础的QQ平台上逐渐发展起来。

自我形象打造和社交元素,拼接起来,其实就是刺激玩家“个性化展示”的心理需求。此外,QQ秀还拥有极强的变现能力,作为腾讯砸开的第一个金蛋,QQ秀在腾讯进入游戏领域前是其营收的重要渠道。
图源网络

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多少年轻人曾为这种线上皮肤着迷,省吃俭用充值红钻,花大价钱购买装饰、背景,精心打扮着自己的虚拟形象。QQ秀让一个年轻人在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式,让现实生活中个性不能解放的年轻人带着面具,在虚拟世界中实现一次篝火狂欢。

“在虚拟世界里,穿着校服的我居然可以摇身一变成为坐拥豪车的人,身穿花花绿绿的衣服,头顶各种学校、家长不允许存在的发型。” QQ秀当时让年轻人与腾讯建立了情感上的归属关系。

QQ秀的成功,让鹅厂打开了商业化的大门,类似的 Avatar 虚拟形象也陆续出现在了鹅厂聊天室、QQ空间、游戏中。更直白的说,就是“皮肤”在不断地出现。
图源网络

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目前,皮肤是腾讯旗下现象级游戏《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》的营收中无法被忽略的关键点之一。

中信建投报告显示,去年春节期间,《王者荣耀》“鲁班黑桃队长”皮肤销售数量超1亿套,“飞衡韩信”皮肤销售近2000万套。此外,“鼠年限定典韦”“伽罗太华”等多款皮肤,均实现超百万套的销量。基于此数据计算,2020年春节《王者荣耀》皮肤活动带来的增量流水可达到超50亿元。

从财报上看,游戏收入确实是支撑腾讯营收的中流砥柱之一。2017年Q3-2020年Q2,连续十二个季度公司网络游戏收入占总收入的比率平均在30%左右。

近日,腾讯也交出了它的2020年三季度业绩报表。2020年Q3,腾讯网络广告业务收入213.5亿元,同比增长16%;社交网络收入283.8亿元,同比增长29%;金融科技及企业服务业务收入332.55亿元,同比增长24%;网络游戏收入414.2亿元,同比增长45%。公司智能手机游戏收入总额及个人电脑客户端游戏收入分别为人民币391.73亿元及人民币116.31亿元,主要是靠《和平精英》、《王者荣耀》、《英雄联盟》及《地下城与勇士》四大现金牛的支撑。

资深手游玩家麟游向雷达财经表示,自己在《和平精英》上购买各种限定皮肤花费了不下三万,“为了抽到新出的硬糖少女303联名空中客车推出的直升机皮肤,我脸黑差不多抽了几千块”,麟游介绍道,每用这个皮肤玩一局游戏,都要花费一个“僚机燃油”,而“僚机燃油”这个游戏道具也不是免费的,一个两块。并且最重要的一点,玩家获得该皮肤后可以自定义飞机上的文字,成为其专属飞机。
来源:《和平精英》

来源:《和平精英》

“游戏厂商吸引玩家氪金的套路,你都能写出一篇论文来。”麟游笑道。

有观察人士称,游戏中的皮肤与红包封面有异曲同工之处,满足了玩家对于个性化展示的需求,腾讯深谙此道,未来皮肤生意,有望为腾讯赚取更多收益。

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