奶茶,北方差远了

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· 2月18日

北方的奶茶品牌,除了蜜雪冰城,还有吗?

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奶茶,北方差远了

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图片来源@微博蜜雪冰城

图片来源@微博蜜雪冰城

钛媒体注:本文来源于微信公众号燃次元(ID:chaintruth),作者丨冯晓亭,编辑丨饶霞飞,钛媒体经授权发布。

除夕年夜,奈雪的茶出其不意向香港联交所递交了IPO招股书,这意味着如果没有意外,“新式茶饮第一股”的桂冠将要落入奈雪的茶手中。

“奈雪的茶上市背后也有我做过的不少贡献。”在得知奈雪的茶将要赴港上市后,90后林霜在朋友圈发了一条如上动态,还配了一张“金色山脉宝藏茶”的新品图。

除了奈雪的茶,喜茶、乐乐茶、茶百道都是林霜最常买的奶茶,且购买频率在一周内必有两次。对于奶茶的喜爱,林霜更是以一言概之,“宁可三日无食,不可三日无奶茶。”

奶茶,早在不知不觉中成为林霜,乃至众多年轻人生活的一部分。出门逛街来一杯,上班空闲来一杯,聚会聊天来一杯,甚至还有“秋天的第一杯奶茶”的噱头横空出世……而这一切,都成为奶茶爱好者们为自己喝奶茶找来的借口。

但林霜也有遗憾,北漂的她,一直没有喝上茶颜悦色,对于这个她只能在社交平台上看到的传说中的“奶茶界网红”,她只能“看图止渴”,“为什么它在北京没有店?”

后来林霜发现,不仅仅是茶颜悦色,实际上,很多在南方很火的奶茶品牌,在北京都无迹可循。近日,她在浏览小红书期间,“种草”了伏见桃山和古茗茶饮两个奶茶品牌,但等她打开美团进行搜索时,发现偌大北京城,竟然没有一家伏见桃山或古茗茶饮门店。而在全国,伏见桃山已经开了200余家分店,古茗更是突破4300家门店。

新式奶茶品牌集中驻扎于南方,而较少分布于北方,成为不容争辩的事实。奈雪的茶的门店分部就是一个例子。

据奈雪的茶招股书显示,截至2020年9月30日,奈雪的茶在中国大陆61座城市拥有420家门店。奈雪的茶在广东省拥有门店数最多,为132家,其中奈雪的茶总部所在地深圳拥有门店数为83家,数量多到足以力压所有省市。

来源 / 奈雪的茶招股书  燃财经截图

新式茶饮门店数量的南北差异,回老家河南过年的戴芸对此深有体会,因为她在老家没有见到一家连锁新式茶饮品牌店,镇上的奶茶店几乎清一色的山寨版。

“在去年,老家镇上还有一家连锁烧仙草奶茶店,可是我这次回来就看到店铺转让出去了。”戴芸告诉燃财经,他们当地人很少喝烧仙草,生意不好倒闭也正常,“可惜了,我还想回家喝上一杯呢,和我在广州喝的口感接近,毕竟连锁品牌,品控把握得还可以。”

红餐网在2020年8月时公布了《2020中国茶饮十大品牌榜》,上榜的十个茶饮品牌分别为喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、Coco都可、一点点、茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗茶饮、益禾堂和甜啦啦,其中只有蜜雪冰城一个品牌来自北方,其他均来自南方。

来源 / 红餐网  燃财经截图

与茶饮品牌南北方两极化的排名相对应的,还有品牌及门店数量。

来源 /《2020年第三季度中国城市活力研究报告》,燃财经截图

百度地图于2020年11月发布的《2020年第三季度中国城市活力研究报告》(以下简称“《报告》”)显示,截至2020年第三季度,奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海,其中仅有郑州市来自北方。

《报告》还公布了2020年第三季度一线&新一线城市奶茶店充足指数TOP10,据百度地图解释,奶茶店充足指数为奶茶店数量(单位:间数)与居住人口(单位:万人)的比值,指数越高,表示每万人奶茶店数量越多。数据结果为,奶茶店充足指数排名前十的一线&新一线城市,全部分布在南方。

01、在南方,“奈雪的茶”们有很多 

距离资本市场只差临门一脚的奈雪的茶,其实只是众多新式茶饮品牌中的一个。

喜茶、茶颜悦色、乐乐茶、一点点、Coco都可、古茗……新式茶饮市场里的品牌多不胜数,叫得上名字的还只是冰山一角,而且新式茶饮品牌还在不断增多,与此相对的是门店数量也在增加。据前瞻产业研究院数据统计,我国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家,其后受疫情影响,门店数量降至48万家,但预计2021年门店数量将增至55万家。

从门店分布上看,客单价高企的新式茶饮店大多集中于北上广深四座一线城市。而从全国各省市区域分布来看,新式茶饮门店分布相对于北方而言,更偏于南方集中。

图源 / 前瞻产业研究院

若要将市面上让人眼花缭乱的新式茶饮品牌,逐一去溯其根源,也会发现,不论它们在全国多少座城市开设了多少家连锁门店,它们的初创城市大多都位于南方。如新茶饮行业公认的两大巨头,喜茶和奈雪的茶,便都源自广东。

此外,还有来自长沙的茶颜悦色,来自台湾的贡茶、一点点、一芳水果茶,上海的乐乐茶、沪上阿姨、快乐柠檬、厝内小眷村,来自杭州的古茗、武汉的益禾堂、安徽的卡旺卡和成都的茶百道,以及归属于统一母公司浙江博多控股集团有限公司旗下的茶桔便、蜜菓、甘茶度、遇见奶牛、奶茶博士等……

南方的新式茶饮门店数量多于北方这一现况,在宁夏工作的江苏人李丽对此深有感悟,“我来宁夏工作快一年了,说实话已经和奶茶‘脱轨’了,我所在工作城市压根就没市面上比较火的奶茶品牌入驻,可能整个宁夏也只有在银川才会看到一些著名的奶茶品牌。”

“今年2月初喜茶在宁夏的首家门店才刚开业,可在我老家常州,都已经有5家喜茶门店了。”李丽告诉燃财经,在宁夏工作期间没有喝过奶茶的她,放假回家就开始“报复性”喝奶茶。

“还是家里好,我家楼下就有好几家奶茶店,无论是门店购买还是外卖下单都很方便,我已经连着一周喝了好几家之前没喝过的牌子。像古茗、书亦烧仙草、茶百道、乐乐茶等,每家的主打款都不一样,口味也是极好的。”

在广州上大学的黑龙江哈尔滨90后慕楠更是觉得自己自从上学后是到了奶茶的“天堂”。“一到周末,我就会和同学坐车去到区商业中心逛街。一条不到一千米的商业街上就有十几家奶茶店,对我来说这太幸福了。”

在慕楠的老家哈尔滨,没有喜茶、一点点、古茗等新式茶饮品牌,“只有奈雪的茶、Coco都可、沪上阿姨寥寥几个品牌,茶百道也才在今年1月份开出首家门店。所以我经常开玩笑说,哈尔滨一个市的奶茶门店数都没广州一个区的多。”

家住北京市延庆区的孙奇,甚至觉得广东随便一个村的奶茶门店数都比延庆多,“截至2020年12月,奈雪的茶门店遍布全国70个城市,开了近500家门店,喜茶更是开出了695家门店。在北京的门店数量已经超过二十家了,可是在延庆没有一家门店。无论延庆经济相较于其他城区再怎么落后,但好歹也算是北京的一个区不是?”

孙奇告诉燃财经,他年前去过位于广东西部的一个四线城市出差,城市虽然不大,但“五脏俱全”,“人家有星巴克、贡茶、益禾堂,还有喜茶。不夸张说,人家一个购物中心拥有的茶饮店门数,就比整个延庆多。”

在从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌看来,南方的新式茶饮门店数多于北方的原因,是因为南方是新式茶饮发展的沃土,“加盟形式的新式茶饮品牌总部大多集中在江浙沪,虽然加盟落地的店铺遍布全国各地,但总的来说还是偏向于南方城市。”

据肖煌介绍,茶饮店的旺季一般集中在夏季,而在北方城市,特别是东北区域,全年处于淡旺季的时间划分在一半左右,然而奶茶和甜品店在淡季的经营业绩又可以用惨淡来形容,对于经营者来说,这种情况导致的唯一结果就是倒闭。

“就我所知道的,在东北的大学校园里开奶茶店都容易回不来本。但也有个别例外,如沪上阿姨这个上海茶饮品牌就比其他品牌更适合在北方发展,因为这个品牌主打谷物产品,很适合制成热饮,在北方会更受欢迎。”

02、在北方,“蜜雪冰城”只有一个

在北方,其实也有个别著名的奶茶品牌,其中被誉为奶茶界“黑马”的蜜雪冰城便来自河南郑州。

在业内,蜜雪冰城以其万家门店的规模足以在巨头林立的新式茶饮市场中,谋得一席之地。以价格优势为法宝取胜的蜜雪冰城,虽被各方冠以“性价比之王”,但并没有吸引崇尚市场潮流新式茶饮店顾客的眼球。

“价格很便宜,但真的不好喝。”慕楠所在大学校园里,益禾堂和蜜雪冰城门店数都有两家,但她更偏向于益禾堂,“两家奶茶店的价格差不多,蜜雪冰城会便宜一两块钱,但蜜雪冰城种类太少了,而且味道也很一般,不像益禾堂,隔段时间就会出新品,于我而言也算有些新鲜感。”

与蜜雪冰城所在省河南毗邻的山东,也有一个本土茶饮品牌,名为“阿水大杯茶”,创立于1998年,在山东可以谈得上是“家喻户晓”,并且也开放加盟,但出了山东,很难看到阿水大杯茶的身影。虽然据其官方信息介绍,门店已经覆盖河北、辽宁天津等地,但消费者对该品牌的认知还处于空白阶段。

但实际上,相对于南方人,北方人骨子里对于奶茶的记忆更要刻骨铭心,只是此“奶茶”非彼“奶茶”。“在内蒙古,奶茶不是休闲饮品,而是我们的日常食品。”来自内蒙古的青青告诉燃财经,奶茶是她家的必需品,在煮奶茶途中会习惯加入酥油、盐、炒米,甚至奶皮等配料一起煮,“我从小喝的奶茶就是咸的,所以我喝不惯商场里卖的奶茶,我觉得太甜了,不好喝。”

南北两地的差异体现在各方面。即便同是涌入茶饮行业的传统品牌,同是以主打健康、养身牌为揽客手段,两地的企业各自选择的茶饮细分赛道也略有不同。

如源自北京的传统中药品牌同仁堂进军咖啡行业开了一家名为“知嘛健康”的咖啡店,推出各种养生咖啡;而来自广州的传统凉茶品牌王老吉则推出线下新式茶饮体验店“1828王老吉”,推出各式养生奶茶。

在肖煌看来,北方的新式茶饮“结界”,除了是外地茶饮品牌难以入驻安身外,还有就是本地茶饮品牌也难以往外走。当然,蜜雪冰城凭借着“物美价廉”成功打破了这个常规,虽然产品口感上与其他新式茶饮店还存在较大差距,但胜在便宜,在下沉市场存在一席地位。

即使是在全国各地遍地开花的连锁新式茶饮店,其总部还是盘踞在南方,而这也有理可依。“南北除了文化差异,饮食上也存在着巨大差异。就像2017年前后,上海消费者排长队购买的是网红奶茶‘喜茶’,而北京消费者排长队购买的则是网红点心‘鲍师傅’。”新消费行业投资分析师顾宏一语中的说道。

北方城市新式茶饮门店数量少的原因,其实正好与南方为何孵化众多新式茶饮品牌的原因如出一辙,甚至可以称北方城市存在一个针对新式茶饮的“结界”。

从饮食习惯上来看,“南甜北咸”历来是我国饮食文化中存在的一种地域性口味差异,新式茶饮偏甜,口感上会让南方人更易接受。其次,新式茶饮制作过程所需的原料,无论是茶叶,还是如“珍珠”、“芋圆”、“仙草”等所需配料,甚至是新式茶饮中常用到的水果,其产地大多集中在南方。由此可见,在南方开设茶饮店可大大缩小原料的运输成本,其制作成本自然要低于北方。

此外,开设一家新式茶饮店还需考虑经营情况,因消费习惯和饮食季节规律影响,餐饮行业都会遇上各自的“淡旺季”,如火锅的旺季在冬季,烧烤的旺季在夏季一般,茶饮业也逃不过季节消费规律,其旺季就在气温高的夏季。而南北之间的气温差异,足以使茶饮业的旺季在南方要比北方多几个月,在南方开茶饮店的经营限制自然会少得多。

“新式茶饮的消费者大多为90后的年轻人,同时只有收入尚可的年轻人才能承受起30元左右的客单价。”顾宏认为,当地的年轻人数量及收入水平对于新式茶饮品牌的发展也有很大影响。据各地区统计局数据显示,2020年我国国内生产总值GDP前10的城市排名中,南方城市总数远超北方城市,其中天津已跌出前十排行榜,这就意味着城市GDP前十排行榜中,北京是唯一一个上榜的北方城市。

“虽然城市GDP未必就等于该城市实际经济发展状况,但还是具有很强的参考价值,南方城市发展好于北方,自然会吸引更多的年轻人,而新式茶饮的消费主力军就是年轻人。”顾宏认为,新式茶饮行业在南方,相对于北方,拥有更庞大的消费群体、更贴合的饮食习惯、更佳的经营条件和更低的制造成本,会更适合新式茶饮品牌的成长。

03、千亿市场,人人都想“卖奶茶”

无论是街头小店门面,还是大型商超核心位置,放眼望去,都能看到新式茶饮的身影。然而爆发于2016年的新式茶饮,至今仅有四五年光景。

在早年,还因为“黄牛倒卖现象”被予以诟病、被称为“网红炒作”的新式茶饮店,如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等,如今都在茶饮市场站稳脚跟并在消费者心中占有一席之位,以至于去年12月份长沙本土品牌茶颜悦色在武汉开业当天,出现黄牛以500元一杯高价兜售奶茶的情况时,消费者也并未因此对品牌进行一轮“讨伐”,反而热情依旧不减,不少消费者排队数小时只为喝上一口奶茶,其着迷程度可见一斑。

新式茶饮的拥趸们直接堆砌出了一个千亿级别市场。

第一财经商业数据中心(CBNData)在2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年新式茶饮市场规模将超过1000亿元,预计2021年会突破1100亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人,预计将持续提升。据调查,86%消费者每周至少购买一次,其中12%的用户每天至少消费一杯茶饮,而这数据是《2019新式茶饮消费白皮书》数据的3倍。

顾宏认为,消费者购频率逐年增长是必然,“一来无论是口味还是价格角度来说,消费者越来越认可新式茶饮产品;二来时隔一年新式茶饮品牌的门店数量也在不断增长。”

奈雪的茶官网数据显示,截至2020年12月,拥有近500家门店,而在截至2019年12月31日时,其总计才拥有327家门店,这也意味着,奈雪的茶在一年时间里,增加一百多家门店。

在茶饮市场跑马圈地的远不止奈雪的茶一家。据喜茶数据,截至2020年12月31日,喜茶在2020年期间新开304家门店;2020年6月,被称为茶饮界“拼多多”的蜜雪冰城官方正式宣布,“蜜雪冰城全球门店数量突破一万家。”同年7月,娃哈哈奶茶直营店落地广州,而在此前,娃哈哈奶茶的加盟店在江浙一带已有三百余家,与此同时,哇哈哈集团负责人还表示要在未来10年开设1万家娃哈哈奶茶店……

家住上海的鱼饼近两日发现海底捞开了一家“海底捞奶茶铺”,而这与早段时间网上传的火热的“9.9元自助DIY奶茶”不一样,“新开的奶茶铺只有5款产品,可选择很少,但是味道还行。我觉得和长沙的茶颜悦色比较像。”据鱼饼了解,海底捞奶茶铺目前只有两家门店,而且都在上海。

在餐饮行业,“餐”和“饮”从来都是密不可分的,所以餐企涉足新式茶饮业也并不稀奇。而早在海底捞涉足“卖奶茶”前,同为火锅品牌的呷哺呷哺便早有布局茶饮业,“凑凑”和“茶米茶”便是呷哺呷哺推出的茶饮品牌。

喜茶 / 燃财经拍摄

就连中式快餐品牌乡村基,也于今年年初在重庆开出第一家新式茶饮店,“乡村基手摇茶”。实际上,乡村基在茶饮业的布局早已多时,在独立茶饮品牌门店开设之前,乡村基就在自己门店测试各式茶饮,如冰粉、奶茶、咖啡烤奶等。

想要通过“卖奶茶”赚钱的,远不止这些跨界餐企。天眼查专业版数据显示,在过去一年,我国共有97279家名称或经营范围包含“奶茶”的企业(包含个体户)成立(数据截至2021年2月17日),至今仍有92414家企业在业/存续。肖煌告诉燃财经,“首先茶饮业拥有一套较为成熟的商业模式,其次是利润也很可观,蜂拥而上者必然不会少。”

所有与茶饮沾边的公司都在争分夺秒,企图拽住机会加入这场千亿规模的追逐赛中,毕竟奈雪的茶的IPO计划给予了各大新式茶饮品牌莫大信心。

但目前来看,在这个千亿市场中,北方还是一片待开垦的处女地。而要想冲破北方的新式茶饮“结界”,外来品牌或本土品牌都需要输出浑身解数,以俘获消费者芳心。

注:文中林霜、戴芸、李丽、顾宏、慕楠、孙奇、肖煌、青青、鱼饼均为化名。

本文系作者燃财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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