“赘肉”换真肉,不缺钱的Keep靠什么Keep住用户?

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· 2月18日

《西虹市首富》照进现实。

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“赘肉”换真肉,不缺钱的Keep靠什么Keep住用户?

00:00 10:37

文丨新博弈,作者丨陈静仪,编辑丨刘一姿

电影《西虹市首富》中,王多鱼为了通过二爷的一个月内花掉十亿元的考验,创造出了“脂肪险”,保险人花一块钱为自己的脂肪上保,保险人每减重一公斤,保险公司赔付1000元。

荒诞的“脂肪换钱”情节在现实世界上演了。

年前,Keep上线“2021 赘肉年货”活动——用户在Keep上观看直播课,跟着健身教练运动,获取相应的卡路里值。卡路里值可以兑换猪肉、牛肉等“年货”以及keep的7日会员和购物商城代金券。

看似慈善,实为买卖。Keep这波营销的直接目的是推销会员和直播课程,套路背后,它的焦虑逐渐显露。

后疫情时代,作为运动科技领域首家独角兽公司,Keep该如何留住用户,发力内容赛道?又该如何打破圈层,开拓国内市场?在无可匹敌的运动科技赛道上,Keep要做的是持续超越自己。但一个不争的事实是,靠着“云健身”概念起飞的Keep,很难再成为爆款。

1、备受期待的直播课

点进Keep“赘肉年货”页面,一片红色映入眼帘,新年气氛浓烈,用户下拉便可看到直播课程和可兑换的“年货”。

直播屏幕下方有用户跟练时的参考卡路里消耗值,退出直播间后,消耗值会归入用户的总卡路里数,用于兑换年货。

直播课程可以连接Keep手环和动感单车,配备手环的用户相比没有手环的用户有更好的体验感,手环用户能够看到自己真实的卡路里消耗值和实时心率,直播页面还设置了手环用户排行榜,消耗卡路里值最高的前50位手环用户上榜,这种机制能让用户产生竞赛感,刺激用户加速运动以占据更高的排位。

观看直播的用户也可以发送弹幕和教练及其他用户进行实时互动,增加“在场感”。

在“年货肉铺”里有卡路里值666千卡、999千卡、1888千卡和2666千卡的各种肉类,用户根据自己消耗的卡路里数等额兑换。但是这些“年货”库存并不多,在每天中午12点开抢后都会被迅速兑完下架。

中午12点年货超市库存情况

抢不到肉的用户的卡路里值还有其他用途——兑换Keep会员和购物商城代金券,7天会员价值150千卡,15元、30元代金券分别可用300千卡和500千卡的卡路里值兑换。这是很低的门槛,用户首次访问页面即可获得72千卡的加油包,并通过观看课程或邀请好友等活动快速积累到兑换会员和代金券的卡路里值。

有了会员,用户才能观看往期精选课程回播,而对非会员,所有课程仅是当天免费。

健身直播课是2020年Keep的新尝试。2020年6月开始,Keep开始推出燃脂训练、力量训练、搏击、瑜伽、尊巴等直播课程,8月上线与旗下产品动感单车联动的直播课程。和“赘肉年货”活动一样,这些课程可以先免费体验,然后再逐步转向付费。

其中动感单车课程只供会员和单车用户观看,其余课程可以整课购买,也可以单课购买,每节课18元。

创始人王宁曾明确指出付费直播课对Keep的意义——带来新用户,带动老用户。“我们肯定是希望能起到一个拉新的作用,让健身频率低的用户更活跃,让从来不想锻炼的用户因为有教练而来锻炼。”

健身教练在Keep的直播课宣推中扮演着重要的角色。近期Keep对外公布其已建立起近百人的直播互动团队,其中包含课程设计师、直播教练、经纪运营等。目前,直播教练团队累计吸引粉丝人数已达百万量级,未来还会投入更大的资源,对教练长期打造与培养。

而在这次“赘肉年货”中,keep也有意为健身教练“圈粉”。用户领取72千卡的加油包之后,Keep会提醒用户关注教练,关注一个教练便可获得69千卡的奖励,每天可以关注三位教练。

2、潜力无限的运动市场

2020年初,疫情打破了传统的健身场景,让以家庭为单位的健身需求快速提升,Keep一度成为爆款。

根据《疫情影响下云健身行业关注度分析报告》,疫情期间,Keep的网络传播热度与下载量均在1月27日左右出现大幅度攀升,远超其他同类运动软件。另有数据显示,Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

疫情逐渐稳定后,在线运动健身市场的活力不减。麦肯锡《2021中国消费者报告》指出,后疫情时代,线上健身用户增长23%。其中6%的用户在疫情后更多使用线上健身,3%的用户刚开始使用,而有意继续线上健身的用户占比60%。

线上健身市场增长迅速,像Keep这样的线上健身平台正在逐步培养起国民新的健身习惯,嗅觉灵敏的资本也看到了广阔的发展前景。今年1月,Keep完成3.6亿美元的F轮融资,估值达20亿美元,而这离Keep的上一轮融资仅过去半年,在这半年的时间内,Keep的估值翻了一番。

除了发力直播赛道,目前Keep的主要发展方向是完善和提升以家庭为运动场景智能化服务,让消费品和内容形成矩阵,如Keep的动感单车、手环和直播课的联动。

Keep在场景和圈层上横向拓展的趋势也初显端倪。刘冬曾表示,健身直播是一个新机遇,不仅可以满足消费者居家健身的多元化需求,还可以延伸Keep App 的使用场景。

此外,根据艾瑞咨询分析的Keep的用户画像,超过80%的Keep用户为35岁之下的青年,40岁以上Keep用户仅占4.18%。作为消费能力较强而且同样有线上健身需求的人群,40岁以上的健身爱好者具有较大的市场潜力。

在“赘肉年货”TVC广告中,主角不再是只是年轻人,而变成了之前鲜少出现的老年人和中年人;运动场景也变得多元,除了Keep长期深耕的室内家庭健身场景,还增加了老年社区。

3、Keep不住的用户

疫情增加了线上健身的需求,但除了Keep,用户们有更多选择。

从艾瑞咨询的数据看,2020年5月之后,Keep的月独立设备数开始下降,这个变化意味着使用Keep的人越来越少。Keep正在失去用户。

而付费直播课显然没有承担起吸纳新用户,及时止损的责任。在推出直播课后的三个月,Keep的独立设备数跌幅超过3%,7月份的月独立设备数降低到1月份的水平,用户数量持续流失。疫情为Keep带来的流量红利已经逐渐见顶。

除了吸引新客户,直播课还有一项任务便是帮助Keep盈利。Keep的副总裁刘冬曾向外界解读Keep的商业模式,分为“A、B、C”三方面——

A指的是App的用户规模;

B指的是为用户提供运动解决方案及增值服务等,如会员、付费课程等;

C指的是运动消费品。

其中,C有较大的规模,而B的利润率最高。刘冬表示,Keep的下一个增量在于线上课程、会员等收入。

近年来,Keep通过不断推出新产品和细化的会员内容体系来完善商业布局,以寻求更大的盈利空间,但从效果看内容生产表现一般。

实际上,Keep在内容生产上面对诸多挑战,其一是其他平台的分流。初代Keep以免费录播课程赢得大批健身爱好者,但随着诸如B站等视频门户的兴起和健身KOL的入驻,Keep的课程模式被大量复制。

2019年年底,一位离职的Keep程序员Anyways发表文章《Keep的困顿和终局》,文中称,Keep持续通过渠道投放,购买流量,以维持日活跃用户数,但是采购回来的流量留存不住。

尽管2020年Keep签约健身“流量明星”周六野和帕梅拉,并推出免费的系列课程,但此举对粉丝的迁移和回流没有明显作用,健身KOL的粉丝保持着原先的观看习惯,后知后觉的Keep显得十分被动。

在直播业务上,Keep面对抖音、快手等劲敌,实际竞争力并不强。抖音的月活跃用户超过6亿,而根据易观千帆数据,即使在用户规模达到顶峰的2020年4月,Keep的月活跃人数仅3432万。巨大的月活用户意味着这些综合内容平台可以在任何领域对小众平台形成威胁。在这些平台上,一个健身教练可以更轻松地吸引百万粉丝。

用户规模小也带来了内容生产者收入低的情况。Anyways指出,Keep的内容创作者收益来源有三个方面,一是平台补贴,二是广告主,三是用户对会员和课程的付费,带货的分成和打赏。用户少意味着内容生产者的第二和第三项收入少,相比其他平台,健身教练们难以将获得的流量变现。

经过了7年时间发展,Keep从一个运动工具变成了集运动、购物、社交、学习功能于一身的平台,运营模式趋于成熟。今年1月,Keep完成F轮融资之后,曾一度传出最快在2021年IPO的消息,Keep随后否认IPO计划。但传言也足见市场对Keep的看好,而7年8轮融资也体现了资本对Keep的开拓国内线上健身市场信心。

然而,拥有3亿用户的Keep,2020年平均月活跃人数仅3000万,面对低留存和低黏性的用户,Keep需要提供更贴合用户需求的产品和服务,增加课程的独创性和不可复制性,才能让用户买单,才能在线上健身的平台之战中脱颖而出。

目前来看,国内的线上健身市场还远未成熟,国人的健身渗透率远低于发达国家,这是“Keep们”发展的困局,但同时也是机会。而线上健身市场的这片蓝海中,究竟是Keep一直保持独占鳌头的姿态还是会半路杀出程咬金,一切都还需要静观其变。 

本文系作者新博弈授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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