马迭尔和钟薛高,谁能成中国冰淇淋界百年网红

观潮新消费

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· 2月16日

千亿冰淇淋市场,出道者不问出处,决胜时也不在朝夕。

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马迭尔和钟薛高,谁能成中国冰淇淋界百年网红

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图片来源@视觉中国

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文 | 观潮新消费

消费品品牌在中国有巨大机会,每一个大的消费品类都有上千亿的市场空间,这是近几年中国企业家以及顶级投资人的普遍认知。

据中国饮食行业协会调查数据显示,2019年中国冰淇淋市场规模是1380亿元,稳居全球第一,预计2021年将突破1600亿元。

目前,中国冰淇淋市场格局三分天下:高端市场(10元以上)以哈根达斯、八喜、雀巢等外资品牌为主,中端市场(3-10元)则被伊利、蒙牛、光明等乳企占据,低端市场(3元以下)多为中街、五羊等地方性老牌。

本文主要盘点114岁的马迭尔和不满3岁的钟薛高,说说小冰棍背后的大生意。虽然两者的市占率尚不足1%,但它们有望让中国冰淇淋市场品牌梯队重新洗牌,成为真正的搅局者。

中国冰淇淋发展简史

冰淇淋,人人爱,但却很少有人知道它最早起源于中国宋代。这种冰冰甜甜的东西,从诞生开始就有着让人难以抗拒的魔力。

据历史记载,早在北宋英宗年间(1064-1067年)就出现了专供皇亲贵族的冷食“冰酥”(又称冰酪),这是一种将冰块、牛羊奶、果汁等混合调制而成的冰冻饮品,与今天的刨冰相近,堪称“古法冰淇淋”。

张择端的《清明上河图》(1101年)里就有饮品店“香饮子”,侧面佐证了冰食当时已从宫廷流传到民间。但因古代技术有限,制冰成本较高,冰食依然只能算作贵戚权门的奢侈饮品。

到了南宋,“冰酥”又从名画入了诗作。写出“映日荷花别样红”的诗人杨万里就对“冰酥”情有独钟,甚至为其专作了一首五言绝句《咏酥》:“似腻还成爽,才凝又欲飘;玉来盘底碎,雪到口边消。”

至元代,“冰酥”又成了元世祖忽必烈的心头好。为了“吃独食”,忽必烈特地颁布了一道除王室外禁止制作“冰酥”的敕令。大概只有马可·波罗这种级别的外使来朝,才能有幸在忽必烈那里尝一口“冰酥”。

值得一提的是,中国冰淇淋“出海”也自此开始。

13世纪,马可·波罗把“冰酥”记作“冰奶”,录入了名震古今中外的《马可·波罗游记》,并将“冰酥”的配方从中国带回了意大利,这就是现代冰淇淋的雏形。

明清时期,蓄冰已经成为一种普遍现象。盛夏时会有小贩售卖“凉水”,加入西瓜汁制成琥珀糕,加入杨梅制成“冰杨梅”,冷食种类十分丰富。

此后,冰淇淋脱离贵族管控走向千家万户,但依旧只是街边个体商户的自制散品,远远到达不了批量生产、规模经营的程度,直到19世纪70年代。

当时德国人卡尔·冯·林德发明工业制冷,极大推动了冰淇淋的发展。再加上蒸汽动力、机动车辆和电力的应用,使得冰淇淋更便于生产、运输以及贮藏。

冰淇淋正式进入大工业生产时代。

1906年,一款名字摩登,造型方正,采用欧式宫廷古法配方的冰棍,在冰城哈尔滨悄然现世,这就是名列中华老字号的马迭尔(Modern)。创始人是俄籍犹太人约瑟· 开斯普,他被誉为近代“冰品之父”。

鹅绒黄色的马迭尔冰棍,凭借香甜的口感和绝佳的品质,备受当时名流贵族的喜爱,一度成为东北上层社会的“奢侈品”和重要活动餐饮的必备品。

1932年,美国商人海宁生的海宁洋行(创办于1913年)引进美国冰淇淋生产设备,建造了中国第一家大规模冰淇淋厂,创立了著名的“美女牌”冰淇淋。这款冰淇淋不仅行销上海,还远销美国。

二战时期,美国曾用冰淇淋来提升作战士气,在消耗大量冰淇淋的同时深度普及了这款甜品,甚至1943年美国最大的冰淇淋制造商居然是美国军队。

建国以后,要历数冰淇淋界各路霸主,东有上海光明(1950年),南有广东五羊(1970年),中有河南天冰(1986年),北有伊利(1993年)和蒙牛(1999年)难分伯仲。

2018年,一款名字很奇葩、造型如瓦片、定位中高端的冰淇淋,在魔都上海横空出世。产品甫一上线,就在各大线上平台快速走红,它就是网红冰淇淋钟薛高,号称“新国潮品牌”。

钟薛高的名字,名字来源于中国的百家姓,是“中式雪糕”的谐音。创始人林盛,是中国流行冰淇淋品牌马迭尔、中街1946的幕后推手,也是打造天猫单品TOP1的资深玩家。

单品传百年,新品爱国潮

从古至今,从中国到全球,无论世界如何变化,能够穿越周期的企业和品牌都基本保持了3个不变:一是好的产品,二是好的服务,三是好的性价比。

每一个伟大的品牌背后都必定有一款伟大的产品。以产品为王,追求品质极致,是企业在商业逻辑上亘古不变的生存法则。

犹太人开斯普一直奉行“干就干成一流,否则宁可不干!”的经营法则。他在创办马迭尔时曾放话:“马迭尔一定能够风流100年”,戏言成真。

马迭尔是一个传承百年的伟大品牌,马迭尔冰棍是一款畅销百年的伟大产品。时间就是品牌最好的广告。

马迭尔冰棍,经受了百年间亿万顾客的味蕾考验。从孩提时代吃到垂暮之年,承载了一代又一代人的记忆。

100多年间,马迭尔冰棍一直奉守着宫廷古方和传统工艺,用料极其讲究,坚决不添加任何膨化剂、固化物等,牛奶、鸡蛋等基本原料投放比例也远优于其他冰淇淋产品。

“甜而不腻,冰中带香”,为保证这独一无二的口感,马迭尔冰棍始终没有使用外包装,百年来一直以一种简单、透明的方式直接“裸销”给顾客。

据说,仅在哈尔滨的中央大街,马迭尔冰棍每天销售都是数以万计,2014年的销售额更是超过4000万元。

仅靠一款单品、一家门店,穿越百年时间洪流和经济周期。100年不变的名称、样子、口味,是马迭尔畅销不衰的密码。

然而,随着经济高速增长,消费升级裹挟着新消费时代不约而至。人们开始追求更好的、更有价值的产品和生活方式,于是拥有产品个性化优势的网红新品牌开始获得更多关注。

据中国饮食行业协会调查数据显示,2018年中国冰淇淋市场规模约为1240亿元,产销量超过500万吨。

市场空间催生新势力。同年3月,钟薛高以互联网新品牌的姿态杀入冰淇淋市场,创造了一个新的消费蓝海。

“你想要更好地去满足消费者的需求,首先肯定要有更好的产品,你必须要在产品上有突破。”林盛认为,企业方法论的第一点就是必须要有差异化的产品。

当下,消费者(年轻人更甚)需求愈加多元化,除了丰富多变的口味,还注重健康,甚至颜值……钟薛高的冰品爆款牢牢把握住了这些消费需求。

借助国潮崛起之大势,林盛说钟薛高在产品上有三大审美升级以及差异化:

第一,钟薛高采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味,主打中式怀旧风。这种简单、鲜明的视觉审美,有别于市场上多数非圆即方的冰淇淋。

第二,钟薛高主打零添加(约占80%)或少添加,棒签是用天然可降解的全纯秸秆制成的。食材用料更好,力求呈现更好风味,这与马迭尔冰棍的品质诉求如出一辙,在味觉审美上也明显区别于传统冰淇淋。

第三,钟薛高在沟通审美中,宣称“无任何添加剂,不加一滴水”,主推好吃、健康、安全,并未刻意夸张或放大某一个方面。

2018年双十一,钟薛高在线上推了一款“厄瓜多尔粉钻雪糕”。据称,用了世界上独一无二的天然粉色可可,原料稀缺,成本高昂(近40元/支),天猫售价66元。不到10小时,2万片全部售謦。

借着天价雪糕的吸睛营销,钟薛高的雪糕产品全面开花,在天猫双十一当天销售额高达460万元,位列天猫冰品类目第一名。

“未来消费品的产品打造,应该是一个综合体系性的东西,钟薛高致力于打通研发和品牌。”林盛正在为钟薛高慢慢培养这样一个产品经理型的人,懂技术、懂市场、懂审美、懂沟通、懂消费洞察……

伴随中国冰淇淋市场平均每年10%以上的增速,产品创新越见多元化,轻食(健康化)、轻奢(高端化)、高感(趣味化)、高颜(美观化)……正在影响市场主流的消费趋势。

永远保持对产品的初心和敬畏之心,企业才有机会生存发展。

抢夺中高端,渠道大转换

中国冰淇淋线下市场早已被中外巨头把持,要重新拓展渠道、短期杀出重围,势必艰难务必。林盛和钟薛高抓住了网生品牌可以通过线上渠道快速突围的红利。

钟薛高在2018年成立之初,就看准了“生鲜冷链物流日益发达,线上冰淇淋市场彻底打开”的趋势,踩着“风口”快速布局。1年内天猫旗舰店粉丝就破百万,此后销量节节攀升。

2019年,钟薛高整整卖出1500万支,销售额过亿元,几乎都是通过互联网渠道。

“可能大家都不相信,去年钟薛高90%的货都是天猫一个平台卖出的,直播和私域销售总共加起来的销售占比不超过10%。”林盛如是说。

近3年天猫冰淇淋行业都保持着3位数的高速增长。钟薛高就是成功借助天猫给新品牌提供的“线上走红,线下走量”的弯道超车新路径,通过“一店通全国”这一捷径飞速成长、突围而出。

然而,冰淇淋属于消费周期很短的产品,并且具有场景随机性消费的特点。单纯依靠线上渠道,缺失线下渠道的软肋,逐渐开始影响钟薛高的整体销售。

2019年起,钟薛高开始线下渠道布局,目的就是为了强化品牌意识和打造多元化消费场景。除了已在上海、成都、杭州、深圳开设十几家线下门店外,钟薛高还进驻了年轻人消费的场景——便利蜂、711等便利店渠道。

截止目前,钟薛高的线下渠道,还没有带来非常亮眼的业绩数据。

与网红钟薛高相比,百年马迭尔的转型更为稳健和彻底。

坚持单品极致,百年工艺不变,固守一店一城的马迭尔冰棍,在2012年开始迈出“挥师南下”的第一步,先后在沈阳、大连、上海等地开店。

2013年,马迭尔试水京津冀市场,与北京奥奇乐工贸有限公司签署了《商标使用许可合同书》。11月,在北京前门大街开了第一家店。奥奇乐还耗资亿元在北京投资生产基地(日产36万支马迭尔冰棍)并开店二十几家。

2015年6月,哈尔滨马迭尔食品股份有限公司成立,注册资本1亿元,北京奥奇乐以资本方式投资占股66.66%,哈尔滨马迭尔集团以食品领域品牌折价入股占股33.34%。

至此,马迭尔成为中国首个完成混改的“中华老字号”,并被列为混改标杆样本。与此同时,属于马迭尔的新品牌故事正式启幕,并以多渠道、多业态的销售网络开始全国扩张。

改制后马迭尔重新定位高端品牌,要做“中国版哈根达斯”,主攻中高端客户群。

在产品提价、开发新品、重新包装之外,马迭尔店铺选址严格遵循几个原则——热门商圈+商业综合体+著名景区+大型商超,坚持不进超市和住宅区。比如,北京的前门、王府井、南锣鼓巷里,杭州的西子湖畔,南京的夫子庙旁……

2015年,马迭尔先后在丹东、青岛、深圳、苏州开设了第一批试点加盟店,加盟费在30万-100万不等。经过一年多试水,马迭尔2017年才正式开启全国加盟。

线下的直营门店和全国加盟商,没有满足马迭尔扩张版图的野心。2016年开始进军电商领域,在天猫、京东等多家电商平台开设自营门店。2017年,线上销售额突破2000万元。

据悉,在2015年改制时,马迭尔食品曾计划3年内全国开1000家门店,5年内完成上市。目前来看,这些计划都没有如期完成。

精准把握渠道红利,借势攫取流量获利,企业才有可能裂变进阶。

品牌长期主义,营销传播制胜

品牌是什么?品牌是企业在为消费者提供服务或产品获得认可后,形成的一种“价值信任与认可”。

当品牌通过产品或服务创新,不断满足用户的需求变化,并经过一定时间周期的积累和沉淀,就会形成一种核心竞争力。

当一家企业能够创造长期的社会价值和商业价值,才值得市场的长期投资。同理可证,每个品牌都应该有这种长期主义思维。

马迭尔集团第25代掌门人刘瑞强曾说过:“马迭尔的诚信就是让这个味道一百年也不变。”这个“百年不变”具有绝对稀缺性。

坚持极致单品,是马迭尔的百年企业战术。在时间维度上,它通过自身品质完成了“被反复验证的质量承诺”,收获了有口皆碑的品牌效应。

在行业地位上,占领消费者的心智就是好的品牌,每个品牌都想成为消费者心中的首选TOP3。

在哈尔滨,马迭尔做到了。无论是本地人还是外地游客,逛中央大街的标配一定是人手一支马迭尔冰棍。

走出哈尔滨的马迭尔依然畅销,并不是单纯依靠百年品牌背书效应。它适应时代变迁,主动拥抱潮流,在变革中重获新生。

2014年,马迭尔花费巨资聘请了世界著名的米兰商学院马克和帕罗教授及其团队,耗时近一年完成了整体品牌形象设计。还聘请了前哈根达斯高管,准备复制哈根达斯式的定位和星巴克式的服务。

除了在产品包装上,彻底改变了马迭尔100多年的“裸体售卖”风格外;还在保留传统5元产品的基础上,推出8款新品,其中更有售价20元的“高端冰棍”。

马迭尔食品董事长李永清在采访中表示:“哈根达斯凭什么卖得那么贵?为何又没有中国企业敢出来叫板?马迭尔就是要以冰棍的形式与其直面竞争,我们一定要走出自己独特的冰品售卖模式。”

其实,马迭尔最广为人知的一次营销是2017年春晚,主持人手里拿着马迭尔冰品亮相,在全国乃至全世界人民的认知中留下惊鸿一瞥。

马迭尔凭借着新品牌、新形象、新营销模式,靠门店、电商、新媒体的传播,迅速被全国各个城市的客户和消费者认可。

相对马迭尔对单品的极致追求,钟薛高的品牌传播上则更为激进。

林盛认为,“任何基于产品本身的竞争壁垒,其实都不高。特别是对于冰品来说,你能做到的事情其他品牌都做得到,最终大家比拼的就是传播能力的问题。”

在当下这个按日产网红、按月新迭代的时代,“营销好”和“产品好”已经变得同等重要。

林盛在快消品行业精耕15年,深谙营销之道,他认为“在这个时代网红是通往品牌的必经之路”。所以,钟薛高通过冰品爆款,成为中国冰淇淋市场的网红品牌,一切绝非偶然。

观潮新消费发现,截至目前,马迭尔的小红书笔记超过6000篇,而钟薛高的小红书笔记则超过了1万篇。

事实证明,钟薛高在完成从0到1原始积累的过程中,品牌在小红书、抖音等社交媒体的种草策略功不可没。

钟薛高为了获取更多用户,也在不断调整营销策略:

第一,通过线上社交平台种草,激发用户对产品的兴趣和关注,引流至电商店铺;

第二,充分利用粉丝经济的影响力,邀请佟丽娅、周一围、敖子逸等明星代言人,覆盖不同年龄、不同性别的用户群体。

第三,通过快闪店扩大线下影响力,实现用户裂变;

第四,开设体验店,增加用户触达;

第五,推出新产品进入一线便利店渠道,获取场景化用户。

第六,为满足年轻人喜欢新鲜猎奇的体验,玩转跨界联名,比如与泸州老窖、荣威、三只松鼠、小米手机、娃哈哈、五芳斋……定制化玩法层出不穷。

品牌营销的核心和终极目的都是生意增长,这是企业保持基业长青的不二法门。

高价冰淇淋,谁是买单者?

钟薛高一诞生就被冠以“雪糕界的爱马仕”,主攻中高端用户市场。最明显的特征,莫过于卖的那是真叫贵,小小雪糕12元/支,轻牛乳15元/支,丝绒可可18元/支,其他猎奇口味以及跨界联名款,价格就更高。

据悉,钟薛高还很光荣的宣布:“我们不做性价比。”那么,是什么样的神秘力量给了钟薛高这样的底气?

某种程度而言,钟薛高的高价战略是成功的,毕竟66元的天价雪糕,都能在10小时内售空。

“匠心匠制”的钟薛高还自称,研发团队持续创新,材料都是优中选优:内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、新疆吐鲁番的红提干、日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪……还有号称600元/斤的柠檬柚。

然而,如此精益求精的钟薛高却曾因“不加一滴水、特级红提、日本薮北茶、棒签是婴儿级使用标准……”等虚假广告,被上海市嘉定区和黄浦区市场监督管理局分别进行行政处罚。

且在各大媒体平台,钟薛高也时常因定价方面的“不近人情”,被“性价比太低”、“价格太虚高”、“定价太坑了”的吐槽声淹没。

同比高姿态的钟薛高,改制后同样主攻中高端用户市场的马迭尔倒显得亲民不少。虽然同样是新品多、价格高,但相对较宽的价格阈值还是给消费者提供了选择的余地。

在线下实体店,马迭尔最便宜产品是5元/支,高端产品25元/支,销量比较好的产品价格都集中在10-15元/支。

线上天猫店,原味雪糕是8元/支,其他多种口味的价格都在12-20元之间不等,最贵的干酪是22元/支。

但截至发稿,马迭尔天猫旗舰店的10万粉丝距离钟薛高的163万尚有距离,SKU和付款人数也和钟薛高不在一个量级。

结语

马迭尔从线下向线上延伸,钟薛高则从网络步入实体,但两个品牌从品质、定价到营销的相通之处,终会将二者推向同一条河流。

从天猫数据和百度指数来看,马迭尔和钟薛高的线上核心用户已经呈现出极高的重合性:年龄都集中于20到29岁,且多以女性为主。

且在区域布局方面,北京、广东等一线省市也是二者的兵家必争之地。

不相上下的还有销售额。

截至目前,据观潮新消费不完全统计,成立不到3年的钟薛高,已经累计完成销售额近3亿元,整体销量也远超400万单。

马迭尔食品公司共有北京、衢州、哈尔滨、五常、安达5个生产基地,覆盖全国26个省、自治区及直辖市,目前销售额已突破3亿元。

马迭尔和钟薛高亦步亦趋,近身肉搏,外围还有伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢“五大冰山”久攻不下,以及奥雪、罗森、中街等网红玩家隔三差五的下战帖。

千亿冰淇淋市场,出道者不问出处,决胜时也不在朝夕。

本文系作者观潮新消费授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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