张一鸣经济学

奉政坊

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· 2月13日

剖解头条系产品,必须放下政治不正确的戒备,在反复锤炼并成功的产品增长中,似乎有一条古典主义经济学形成的线索。它如此清晰明朗,逻辑自洽地推动头条系的整体扩张,我将此间发现定义为“张一鸣经济学”。

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张一鸣经济学

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疫情管控和经济刺激政策选择,像是峭壁前的攀岩挂点路线,迅速在全球分化,凯恩斯主义与古典经济学重新交锋,它成为还原复杂社会和人物的全新方位。

温故书架上的经济学著作,让我忍不住遐思那些水面上统统波澜不惊的人物,如何在水面下汹涌澎湃。公众前惜言表达的他们,内心也许早已选定路径派别与左右观念。

作为全球估值最高的非上市企业,字节跳动算是复杂多面体的其中一个。头条系产品的掌门人张一鸣,常常收缩在推荐算法和组织形态——这两个最容易被外界捕捉到的解析头条产品恐怖增长视角——的后方。

而我则在周期论中找到了另一个头条系产品中的有趣内核,它让我相信,头条系产品的扩张增长,只是由经济主张带动的价值观念下,平台整体性“牛市”的第一阶段。

在政治经济领域,外界时常以一把手之名概括其任期的经济主张。如果大型企业治理可以看成国家治理体系运作逻辑的一个小方面,那么“治大国如烹小鲜”就可以反过来——在“烹小鲜”中觅得掌门人的远见卓识。

剖解头条系产品,必须放下政治不正确的戒备,在反复锤炼并成功的产品增长中,似乎有一条古典主义经济学形成的线索。它如此清晰明朗,逻辑自洽地推动头条系的整体扩张。

我将此间发现定义为“张一鸣经济学”。它让运营玩法、产品洞察都屈居下游,以主创人拥有的政治经济的站位假设,鸟瞰其治下产品野蛮生长的俯视面。

这是张一鸣的胜利,但某种程度上也可以说,这是反凯恩斯主义和市场经济的胜利。

内容是排他性的吗?

算法只是核心层战略定力的一小块外显,当朋友为张一鸣贴上自由市场经济信仰者的标签时,我开始不断思考背后站队的意义。

在熟悉了内容维权案例之后,洗稿和对内容创作的剽窃,都被平台用户画上生态驱逐的符号。但其内在逻辑实则需要重新推演。也许存在一种经济学观点,不仅不承认对学术研究成果的知识产权保护的正当性,同时也反对公共娱乐消费内容创作领域的排他性。

背景是,当抖音产品线推进用户裂变轨道,变现合作的小程序、小店、电商平台成为多种组合拳,模仿和剽窃就成为伴之左右的副产品。

就像熊彼特对创新本质的定义,划定了用户(企业家)对利润的追逐一样,内容模仿和素材套用是用户追求曝光的创新工具,它是平台生态大规模成长过程中的必然问题。

一个对比是,微信公众号是流沙,爆发性的增长发生时,也是平台大举扼杀,处罚封号的管控期。微信选择信任原创作者们持续生产的动力,并将绝对高压的原创保护作为生产服务的承诺;

抖音为代表的头条系却是洪流,爆发性的用户增长形成高压水道,其无意阻断用户流量的凶狠,但的确会从产品策略层面对野蛮行为进行适度的打压。洪流倾泻,大浪淘金尤其残酷,但终究是自然选择的胜利果实。

我这里不是在评价头条系的好与坏,而是在做实证化描述——某种程度上,我们需要重新跳出简单的对错评判,回到足够理性的层面探讨对内容创作保护的利弊双刃。

首先,以小视频、文案动画为代表的内容产品,是否属于产权保护领域的“公共产品”范畴?如果属于公共产品,其是否应该拥有更加开放的边界,从而激发社会对该种物料进行加工创新的底层活力?

这里不需要模糊不清,公共产品判定有着鲜明的界定——它需要具备非竞争性和非排他性消费特点。与公共产品相关的,还有类公共产品和私有产品。

生活中可以做到排他性消费的非竞争性消费产品,比如教育、电视和广播,以及比较难做到非排他性消费的竞争性消费产品,比如草原、湖泊都属于类公共产品;私有产品好理解,即法律赋予最直接的理所应当受到保护的部分——需要竞争性和排他性的产品。

内容平台的内容源于作者的知识创造过程,其是否可以算成宏观语义下的知识,决定了其保护论调的走向。我倾向于认为,以获取流量为目的,进行的智识加工过程,让抖音视频为代表的内容形态具有了“知识”所有特点,那么其理所应当具有公共产品的特性:非竞争性消费和非排他性消费。

知识是认识客观世界的一种成果,也是对经验的实践总结。在“爆款公式”席卷而来制造焦虑,却也在为各类MCN输送制度红利的当下,头条系中的产品内容,作为创作者认知能力的一种成果表达,已囊括进“知识”集合之中。

由于“知识”的公有性特点,知识的共享比私享(可映射为知识创造的内容产出成果公开发布比私有登记该种著作权),对整个社会更有利,其开放式的接受网络点赞带来的流量爆红的可能性,对价交换出让知识可能被再加工(窃取)的权益,在总账上有利于社会的发展。

实际上,正是得益于方便的图文模板化、素材复制化、音乐盗用化,才推动了整个内容生态体系的创造者梯形结构的坡度收窄,腰部、中下层用户得以穿透内容创作的高门槛,获得便捷化表达的能力。此种能力助推的不仅仅是平台生态的内容齐整和丰富性,也使得社会创作的边际成本减小,社会获得外部经济性。

虽然,从动态角度上看,这可能造成没有人愿意投资创造新知识的局面,知识的创造,顶层创新空间逼仄狭窄,制约了这部分用户参与贡献的欲望。创新速度就会变慢,影响整个社会的创新动力,拖累平台乃至社会的发展速率。

但是,如果从静态角度上看,没有知识产权的保护束缚,公众的损失能够得以降低——比如失业率等指标,在灵活就业的框架下,因创业负担减轻和试错成本减小,复制模板内容,和搬移火爆内容,可以激发更大的互联网空间活力。

因此,当头条推出奖励头部创业者计划,将流量大幅导向教程类、剪辑教学类内容作者时,其究竟是在鼓励创作的均衡性和私有性,还是在稳固头部创作的基本盘,让小马拉大车的引擎保持高扭矩的持续永动?

头条系的增长不能一分为二的简单定义,显然这种思考一旦付诸实践,已经超越了产品维度的洞见,开启了超级战略理性的大智慧之门。

藏巧于拙,用晦而明。经济学派的理论实践,也许正潜移默化间影响着全球泛娱乐生态版图的演变。

奥地利经济学

奥地利学派完全地否认了劳动在价值创作中的决定性作用。

这种表述的震撼,有着严密的逻辑自洽推演,它对马克思经济学中我们熟悉的劳动与价值之间的关系提出了思维挑战。

某种程度上,我慢慢开始相信,张一鸣为头条系输出了一套市场自由化的理念。同时,头条增长的复刻,在多个产品上的反复成功,已经为内容创造的非私有性讨论铺垫了漂亮的背景。

我仍然记得今日头条刚崛起时我对其的不屑——信息泛滥成灾,俨然是新闻引用的大集合。但我很快意识到它的厉害与深刻。如果不是内容公共性的价值观念,就不可能想到和做到,对媒体媒介内容的加工转述,以非订阅形式,穿插进用户和内容的原始生产者之间的中途。

让我们再回顾下奥地利经济学吧——价值量的大小只取决于边际效用的大小,与社会必要劳动无关;价值产生于消费领域,不是生产资料将其价值转移予其产品,相反是产品价值赋予其生产资料以价值。

可以看出,奥地利经济学派的边际效用价值论和分配论,是同马克思的劳动价值论和剩余价值论针锋相对的。

也许奥地利学派的代表人物门格尔不会想到,这些论述正在信息表现形式、信息流转路径都完全不同的未来,呈现出振聋发聩的回响。抖音正是其中之一。

内容作为生产资料本身的价值,最终服务于内容爆款和KOL的升级之路,而不是其本身。内容创作的侵权在他们看来并非是黑白分明的。

夸张地说,作为公共性或类公共性产品,内容的剽窃不过是生产资料的另一种重组方式,素材的离散化,能呈现分布式创新的强大耦合性。

张一鸣会否相信——价值是主观的,不过是物对人的欲望满足的重要性,价值的成因是效用加稀少性?

没有成全爆火内容之前的内容,就和房子旁边可无限舀取的河水一样,效用价值为零。

注意,我们无需怀疑奥地利经济学派对法律的尊重,奥地利学派的代表人物巴维克正是法律背景出身,其公平中立性不言而喻。应该说,正是这种足够冷静地理性,才使得社会经济的整体性思考,具有敢于牺牲部分的勇气。

实际上,自PC互联网时代以来,信息媒介传输速度过快导致的保护成本过高,就一直是线上知识产权保护体系的难点。这意味着因为保护线上知识成果带来的社会效益增加所需的成本变得高昂,计提因保护带来的社会公众创新不足,整体创新驱动力量减弱部分,损益很可能为负值。

在较长一段时间内,财产权更多是指有形知识产权,对其的保护让资产财富的积累有法律保障为依托。因而在一般情况下,社会公众认为,稳定的财产权是经济社会发展的源动力,例如世界经济论坛等全球机构曾分析过专利保护强度与国民收入增长之间的关系,也包括统计国家在专利保护上的评分和国内生产总值增长速度之间的关系等等。

但是,给知识赋予产权,是否能起到和赋予一般有财产权对经济发展完全一样的促进作用?这个问题是可以质疑并讨论的。

头条系产品一方面牢牢控制了这场尝试的边界——触碰到公众敏感的神经、算法错杀导致的大V内容被抄袭,形成多个高度类似内容爆红,造成平台公关压力陡增;另一方面又要加速提供各项内容竞争利器,从工具层面提供丰富的内容博弈手段。

掌控这艘大船并不容易,平衡竞争的程度、公关体系,一定必须依靠一支高度信任的高层团队,去描绘算法市场的自由航线。

这也是为什么剪映和快影同为两款工具类产品,剪映在后诞生的情况下,却让后者在自己爆红之际才开始重拾上升轨道。因为内容制作工具,是将知识、内容定义为公共产品后,重组生产关系的必须要件。这导致虽同属视频剪辑工具,双方推广力度、理解深度在一开始就有很大差别。

快手投资方五源资本张斐用耗散理论来比较快手和内容的分发机制——

“多样化分发逻辑的优化目标是多样化,在抖音未改变内容分发机制前,快手分发的内容要比抖音多一个甚至两个数量级,可想而知在快手里用户看到的内容一定是包罗万象的,这在一定程度上降低了用户的体验,但在内部却创造了巨大的有序性,这体现在快手有很强的社区感,能将用户凝聚起来,形成更加有趣的连接。”

这种阐述本身,对抖音内容分发机制有着根本上的误解。

抖音不是因为改变内容分发机制,从而提升了内容的数量级;而是从抖音将内容定义为基础生产资料那一刻起,精品化的曝光舞台,让丛林生存的残酷,决定了内容竞争维度的激烈,这导致抖音根本不需要展示许许多多“无效”内容。

铁打的抖音,流水的网红,不仅仅是一句戏谑,它也说明用户注意力迁移本身只与脱颖而出的内容有关,与失败无关。坊间所谓“发第二遍会火”的创作体悟,并不等效于“看两遍更好”的前端交互观察。

黑猫与白猫

不可否认,无论是抖音还是头条整体,都对社交关系的打通有着迷般地期盼,但基于好友关系的分发体系不过只是头条的全局变量,并不是抖音要去追求内容覆盖阈的任何原因之一。

举个不恰当的比喻。抖音创作生态的定位,让其生产者不会规模化增长,分配也不一定公平,但收益一定相当可观——这是改革开放初期春天的故事——市场熔炉下背负“原罪”的黑猫,却可疯狂工作裂变,野蛮繁衍生长。

因此,在市场优先中,把控调整产品策略,适度照顾外界情绪,自然也需要为竞争划定边界。注重公平与社会和谐,那就可以划定一个金字塔形的内容Level层级,质量越差的管控越严——因为其附加值越小;质量越高的内容,即便背负“抄袭”之名,但因其坐在金字塔上层,可以获得特殊时点的特权。

背负骂名也要把事情做成,这不可能是抖音的座右铭;但却是头条系决策机构深刻洞察社会治理方式、阶段、强度的备注项之一。

所以,抖音和快手之争,将内容排布的“双列”、“单列” 时间线形式作为产品策略和入口流量对比时,自由市场给了我们不一样的审视视角——抖音“内容”必须先接受在算法维度先公平竞争,才能脱颖而出的宿命。一旦开放双列呈现,内容之间的同质化会严重影响用户观感。

开放竞争体系下,内容被视为类公共产品,成为互联网平台上新生产关系的要素组成,头条系推崇的自由市场竞争,残酷撕裂但逻辑清晰。与快手鼓励的生活化内容错开,精致内容结构体系下的超级博弈,在古典主义者看来,本来就无需限制和干涉。

在抖音提供的平原战场,它鼓励着一切的竞争内容涌现,这实际特别像早起微博崛起的其中一个主因,即通过公共话题议事空间让所有人可以参与到大小事情的讨论中来;但其又与微博分明不同,去中心化的内容推荐剔除了关注关系,以兴趣标签完成快速分发。抖音类产品为用户提供灵感和创作工具——音乐素材、同款滤镜,创作所需的条件被拆解分类,在自动化生产车间被生产资料化。

这也是为什么网红经济在宏观层面成立,微观上却始终难以复制的原因。“网红”KOL的价值只是其作品效用价值的其中一个外显形式,如果其他人能创作同样趣味、爆点的内容,用户就必将追随兴趣,而非大V。

张一鸣经济学对既往产品的运营模式是一场摧枯拉朽的颠覆重构。平台运营和产品设计总喜好扮演造物主的角色,但却常常陷入困境之中。为市场提供规则、工具,并划定边界,利益自然会驱使用户彼此竞争,塑造双赢局面。

同一个梗的抄袭搬运,同一件事的反复叙事,固然不是创作者社群文化需要的那只无瑕白猫,但对一台理性的算法机器,先后次序并无价值,开辟创造出更大的受众观,才是平台真正需要悬赏缉拿的那只价值老鼠。

因此,头条系平台公关所需维护的是一项小心翼翼的平衡——既要照顾可能拂袖而去的精英创作者的敏感神经,也要维护和翻译自由市场在大众语义中的注解。也因此,当我再看见“关注”按钮标签位于抖音顶部菜单之列,竟读到一种被动妥协的反抗暗语。

政治不正确,但可能维护另一种正确。赋予“知识”创作过程“定纷止争”的权利,让其可以固占某种灵感、画面、文字;这符合传统价值观念。但已有另一种声音告诉我们,在自由市场中我们只需信任算法,而无需法律等外在秩序的额外保护。

这种底层逻辑的改写,在头条系一个又一个产品爆发增长中得到反复印证和检验。这就像美国大萧条之前,凯恩斯主义还未在世界经济体系中获得大的关注;正如随着欧洲凯恩斯学说推动高滞胀、大政府带来的泡沫之后,新古典经济学再次成为各国的座上宾。奥地利学派和芝加哥学派,都继承了亚当斯密以来古典自由主义的思想。

他们坚信自由市场天然具备经济秩序的内控机制,就像宏观世界的斗转星移,和微观世界的抽丝剥茧,都有物理宇宙、机理生命的大道圭臬。

这是一场从未有过的社会实验。

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