【专题·评论】新营销 KPI：真金还是真情？

在企业管理中，KPI可能是一个最常用也最容易被误用的工具。营销KPI更是如此。

使用KPI的管理者可以分为3个层次，不妨就昵称他们为K层次、P层次和I层次。K层次的管理者忠于KPI的宗旨，能够抓住真正的Key,从企业的核心价值观和长远战略目标来考察PI (Performance Indicators),他们自觉使用平衡计分卡（Balanced ScoreCard）的观念来全面理解绩效，兼顾财务（Financial）、顾客（Customer）、企业内部流程（Internal Business Processes）、学习与成长（Learning and Growth）。P层次的管理者关注的是Performance，尤其是当前绩效评估周期中的表现，企业的长远目标可能不知不觉中淡出了他们的视野。I层次的管理者紧盯Indicators，根本顾不上战略目标，甚至做出与Key-组织核心价值观背道而驰的事情，例如为了指标好看而操纵KPI。显然，后面两个层次的管理者就或多或少在误用KPI了。在组织管理中，企业级的KPI往往比较完整，到了部门级KPI和项目级KPI,就容易落到P层次和I层次。

营销KPI很可能被当作部门级KPI来对待。但是，在以客户为中心的组织中，应该在企业战略层面来确定营销的KPI，而且，即使是单一的营销项目，也要围绕企业的战略和核心价值观来设立KPI。营销本来就强调客户导向，因此其KPI不只是看销售增长、市场份额、利润率等财务指标，更要看关注度增长、心理份额（mindshare）、客户满意度和忠诚度等客户因素。在移动互联技术支撑的社会化新营销时代，客户的生态发生了很大变化，企业需要以动态的、生态的视角来重新理解客户关系生命周期和客户终身价值，因此也需要建立动态的、生态的营销KPI体系。为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群，是强势品牌必要的生态基础。在这个意义上，真情实感比真金白银更加重要。

一场情真意切的爱情，要胜过一百桩同床异梦的婚姻。在过去，这句话往往是痴情男女聊以自慰的，听起来很不实在。老人们总是说：不管多么刻骨铭心，没有婚姻为结局，爱情就是一场空。在今天，客户社群虚实难辨，虚实交融，此时此处没有婚姻的爱情，不知道哪天在哪里就触发了成千上万的幸福婚姻。这类似于平衡计分卡中的学习与成长吧。奥迪“青春”演唱会为我们演绎的可能就是这样的营销故事。

（作者为北京大学光华管理学院市场营销系主任）