互联网红包大战:一半营销,一半年俗

文化产业评论

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· 2月13日

除夕夜,正熬年,春节晚会热闹非凡,电视机前合家围桌话团圆,不少人围着电视盯着手机,吐槽着春晚节目,等待着五福开奖。红包大战再次打响,对于互联网企业来说,这是最重要的营销节点,是开年的第一战,更是流量拼杀的战场。

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互联网红包大战:一半营销,一半年俗

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作者 | 张文栋(文化产业评论作者团),编辑 | 董婧,来源 | 文化产业评论

今年互联网大厂的红包,你分到了多少?

互联网大厂春节营销搞得热闹,几十亿的红包战叫地响亮,开奖后明面上几家欢喜几家忧,实际上大多数人也分不到多少钱,就拿咱传统活动支付宝集五福来说吧,有多少人是一顿操作猛如虎,最后得了一块五?

△微博热搜截图

互联网平台的红包大战,对用户来说是过年的项目,虽然越来越不如最初有意思,但当看到有巨头羊毛可薅时,却依然会“口嫌体正直”,抢得不亦乐乎,毕竟闲着也是闲着,宅着也是宅着,不抢白不抢。

但是,互联网企业拿出真金白银,可不只是为了博取全国人民一笑。10亿元、20亿元、40亿元砸出去,他们想要的是知名度和流量。因此,对于互联网企业来说,这是最重要的营销节点,是开年的第一战,更是流量拼杀的战场。

互联网春节营销大战简史

这种春节红包类营销大战,是由微信挑起的。彼时微信支付刚刚上线,在线上支付领域支付宝还处于一家独大的状态。

2014年春节期间,微信红包正式推出,一炮而红。800万用户参与,共计4000万微信红包被领取。微信借机撬动绑卡,打入支付宝最擅长的支付领域,被马云称为“珍珠港突袭”,成为红包大战的导火索。

△微信红包

2015年,微信进一步将红包搬上春晚,通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。仅一个春节,腾讯就成功绑定2亿张左右的银行卡,干了支付宝8年干到的事,支付市场也从电商转向社交主导。

2016年,支付宝双箭齐发:先投标挤走微信,成为央视春晚的独家互动合作伙伴,抛出8亿+红包;后又首创了现已被众人熟知的“集五福”活动。马云曾称,“为了拿下这个标,支付宝的投入是去年微信的5倍多。”随后阿里连续三年拿下春晚独家营销权,2018年春晚,淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量,淘宝服务器一度崩溃。

2019年,百度拿出9亿现金红包登陆春晚。同年,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,这既宣告了短视频平台的“跑步入场”,也为接下来各路玩家的红包大战做足了铺垫。

2020年,快手派发的红包金额为10亿。根据快手大数据研究院早前公布的《2019快手内容报告》显示,春节活动期间,快手的DAU实现突破3亿;春晚期间,快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿,春晚红包互动总量高达639亿。

今年,则竞争更为激烈,支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多、等各大互联网平台参与红包大战,2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿,相当于全国人民每人平均能分到13元人民币。其中,仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。

△2021年春节各大APP红包发放排行榜(公开数据统计)

互联网行业是典型的规模经济行业,如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战,说到底是商业竞争的另一种升级。

春节是一个巨大的流量池,这些平台趁机疯狂发红包撒钱的做法无外乎通过争夺流量入口,从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。

参与“红包大战”的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制,点赞、集卡、组队。互联网平台可以通过这些形式,有效连接各自旗下众多产品进行粗放式“撒网”,从点至面获取大量流量,再进行组合细分,将用户引流到自家其他产品上,进而一步一步获取用户价值,为其经营的多种产品开展“流量代言”,最终实现流量价值变现。

红包大战升级

两年前,抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元,而今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额是20亿元、21亿元、22亿元,拼多多更是投入了28亿之多,牛年春节红包大战的门槛高了不止一星半点。

△手机截图

相比往年来说,今年的红包大战硝烟浓厚,显得格外激烈,这其中的原因是多方面的。 

首先,营销红利和企业需求

在互联网红利逐步消失、获客成本极高的“流量焦虑期”,不论是传统互联网大厂还是互联网新贵都需要抓住春节档,利用红包互动这种高并发量的手段来获客与活客,并提升其品牌知名度。特别是在后疫情时代催生出“宅经济”的春节档,更需如此。

而如今在“就地过年”与“宅家过年”的双重影响下,春节营销红利比往年的要大得多。被视频号威胁的抖音,已经IPO的快手,急于打一场翻身仗的百度,都输不起,正因为此,它们有动机拿出更多资源来参战,来享受即将到来的红利。

△福

其次,模式复制下,红包门槛被提高

在最先进入者高额斥资红包大战的背景下,一些新兴互联网平台的进入门槛被提高。正如武汉大学唐大杰教授所言:红包模式被广泛复制,其功能也被普遍接受,成为支付、奖励、朋友互动的日常手段。

由于先入场参与红包大战的巨头已经提高了门槛,后来者要参与竞争,必须付出数倍的投资才能进入竞争者行列。

第三,注意力经济下,企业的攀比心理

红包大战实际上是“注意力经济”的一种典型表现,企业只有撒出足够吸引人的红包,才能在最大限度吸引用户或消费者的注意力。A平台先公布金额,B平台后公布数额太少则不被重视,难以发挥效果。

比如今年的百度,根据《品玩》方面公布的信息显示,今年百度原来只有10亿红包预算,在看到抖音及快手预备好的春节“大礼”后,百度方面连夜追加了12亿,令其好运中国年的红包金额达到了22亿之巨。

△微博截图

其四,互联网红包大战陷入内卷

对于实际需求不算太高的互联网平台来说,在春节红包成为互联网企业新年俗的今天,春节红包实属“不得不发”。同属互联网平台,竞争对手都在发,而自己显得太过寒碜,会在使自己的用户口碑上出现裂痕,面临用户流失,客户下降等隐患。

正如抖音品牌负责人肖轶在接受央视采访时表示:抖音参与春晚互动是让大家形成一个习惯,就是过春节和抖音在一起,这样来讲,长期会使得抖音的用户美誉度、喜爱度更高一些。

互联网新年俗

随着烟花禁令和人们生活水平的提高,鞭炮齐鸣的场景已成过去,物质贫乏年代重大节日才吃的饺子变得司空见惯,馒头豆腐等年俗中需要自制的食物也随处可买,再加上后疫情时代的“宅家”和“就地过年”,传统意义上的年味儿似乎已经越来越淡,被移动互联网深刻影响的我们,开始在线上寻找年味儿和过年的仪式感。

△选购挂件

互联网红包大战的这些年,对企业来说是营销和引流的战场,对用户而言却是深刻的行为改变,是伴随时代变迁而产生的新年俗。《中国新年俗发展趋势报告》中显示,集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

当现金逐渐变成了电子货币,红包也由纸质实物向线上转移。但是,传统意义上的纸质红包是在春节时的一种短暂社交行为,通过面对面的问候、祝福等拜年方式来体现。而互联网红包本质上只是单纯的点击,难以制造媲美传统纸质红包的质感。

也正是察觉到了这一点,参与“红包大战”的各互联网公司逐渐开始注重内容的展现,他们更倾向于将红包的获取设计成一种游戏。通过集“福卡”、生肖卡等方式,拉近亲友之间的互动交流,赋予互联网红包更多民俗文化内涵,让用户在移动时代也能感受到传统春节的“年味”。

△扫福

当然,红包也好,五福也罢,无论是“红包大战”中的哪一种玩法,在传统春节中的含义都是祝福,互联网巨头们开展的红包大战的载体形式,自始至终没有脱出传统意义上“新年”的范畴。

以支付宝“集五福”活动为例,“五福”包含中国新年的“福”元素,符合新年喜庆特色,有利于吸引大家参与活动,也一定程度赋予了“集福”活动新年仪式感。

大家“扫福字”获得吉利祝福、与亲朋好友交换福卡来促进情感交流,在等待奖金瓜分时刻的同时期待着新年的到来。集福活动开展以来,参与用户不断增长,但随之带来的新年方式等变化,也让人们愈发感觉出春节不一样的味道。

传统年俗中的“贴福、贴春联”成了如今“线上扫福、集福”,原来阖家团圆的过年也成了集卡的家庭聚会。传统和现在之间,存在着文化、情感和营销碰撞下的继承和再现。大家已逐渐形成思维习惯,“集五福”活动成为了过年的标志,显得年味满满。参与者在“集五福”过程中,共同营造与感受了过年的欢乐氛围。

结语

互联网红包大战在不同角度上有不同的意义,它是一场毫无疑问的营销狂欢,但它也在营销的同时也对人们的行为产生了深刻的影响,即是移动互联网时代人们对传统意义上春节概念的一种重构。不断创新的红包模式,逐渐演化成一场由互联网红包牵头的社交变革。

从质疑到接受,再到成为过年的习惯,互联网文化场域下的新兴媒介正逐渐成为社会中心,我们抢着红包,集着福卡,为了不多的奖励而费劲心力,也就是凑个热闹,图个“年味儿”而已。

 

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