小米的大考验

杨钊

杨钊

· 2013.10.24

如何让用户持续尖叫?如何在更广阔的市场开疆拓土?今天的小米,正处于前所未有的好时代,却也面临着更大的考验。

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小米的大考验

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9月5日,北京国家会议中心,小米召开一年一度的新品发布会。

小米的团队在会场里布置了2300把椅子,但是到场的人数却将近3500人,单是媒体就来了400多家,大大出乎此前的预料。许多受邀参加发布会的人都是带着朋友来的,本着与“米粉”交朋友的宗旨,小米方面也只得放行。超额的观众让本来宽敞的会场变得拥挤不堪,所有的过道里都站满了人。在会场外面,闻讯赶来的黄牛们在以1200元的价格收购小米赠送给现场“米粉”的红米手机,而它的官方售价其实只有799元。

小米当天推出了两款新品——小米手机3和小米电视。当听到雷军揭晓小米电视的价格是2999元的一刻,记者旁边一位年轻“米粉”脱口而出“我后悔了”,他刚为家里添置了一台价格不菲的电视。现场粉丝们的尖叫和欢呼,宣告了这又是一场成功的产品发布。

不过小米的喜悦并没有持续太久,随之而来的是一场公关危机:发布会上被重点推荐的WiFi共享功能在网上引起轩然大波。由于在隐私保护方面考虑不周,这个本意是为方便用户上网的功能受到了大量质疑。最终,小米不得不暂停这一功能来平息风波。

短短几天时间内发生的事情其实也是小米过去3年经历的缩影,在搅动行业原有格局的同时也不断引发争议。

刚刚过去的9月,与其说小米又完成了一场新品发布,倒不如说它经历了一场成人礼。正式发售11个月的小米2(包含小米2A和2S)销量突破1000万台、2013年上半年销量703万、MIUI用户超过2000万,这些数据都标志着小米已经跻身本土手机的第一阵营;而产品线的延展以及公司规模的迅速扩张,更宣告着这家公司已经进入了成长过程中一个全新的阶段。

角色变换

9月10日晚7时许,就在苹果新一代iPhone发布会开始之前的6个小时,小米以“全球运行速度最快的智能手机”的身份登上了当晚的CCTV新闻联播,虽然这个称号在新一代的iPhone 5s发布后变得有待商榷,但是在CCTV代表的官方语境之下,小米公司俨然已经成为了“新一代的民族骄傲。”

从创建之初雷军故意的“隐姓埋名”到如今的人尽皆知,小米崛起的故事成就了一段行业传奇。而在普通消费者眼中,这家公司的形象也悄然发生着变化。

虽然一直顶着“为发烧而生”的旗号,但是今天的小米显然已经不再是诞生之初那个只为发烧友服务的品牌,这从MIUI不同版本的用户构建比例当中就可见一斑。一个颇具说服力的数据是,目前MIUI体验版、开发版和稳定版用户的比例大概是1:1000:20000。也就是说,大约每20个用户当中,才有一个是所谓的发烧友。

随着用户构成的变化,小米一直标榜的“发烧”气质也在发生改变。

“‘为发烧而生’是个产品定义,而不是市场定义,是指我们要用发烧的精神来面对和设计我们的产品。”小米联合创始人黎万强告诉《商业价值》,“‘发烧’其实就是好玩,我们希望将来小米在用户心目中的形象应该是一个年轻、好玩的潮牌。”

除了品牌形象这种外界能够明显察觉的改变,小米更大的改变还体现在它在产业链中地位的改变。

在小米3花样繁多的硬件参数当中,最让外界颇感意外的其实是小米这次同时支持高通骁龙800和英伟达Tegra 4两个平台,小米的前两代产品小米1和小米2所使用的都是高通的芯片。

在小米3的发布现场,英伟达创始人和CEO黄仁勋专程从美国赶来为小米站台背书,甚至在台上用并不标准的中文高呼“我也是米粉”,引起现场一阵沸腾。据知情人士透露,黄仁勋在台上对自家Tegra 4的大肆宣扬让高通内部颇为不爽。

高通对小米其实有着“知遇之恩”,2011年12月小米宣布完成B轮9000万美元的融资,高通正是投资方之一,而当时正是小米最艰难的一段时期。此后两年,高通的高层多次公开力挺小米,以展现双方合作的亲密无间。

支持双平台的背后,其实是小米正在尝试通过这种平衡的方式来摆脱上游厂商的制约,将供应链的主动权掌握在自己手中。而之所以有能力和底气这样做,是因为今天的小米已经不再是一家无足轻重的创业公司,而是成为了一家任何供应商都无法轻视的大客户,更重要的是,在上游厂商眼中,小米还蕴藏着更大的潜力。

除了这些外部的改变,对于小米内部来说,角色转换带来的则是心态上的改变。

“现在做决策会非常谨慎。”黎万强说,同为联合创始人、同时也是MIUI负责人的洪锋也有类似的体会:“现在每天都会觉得如履薄冰。”

当公司取得一定成就的时候,做决策就会变成一件困难的事情。任何一个决策可能都会对公司的发展产生重大的影响。

红米的诞生过程其实就是这种选择困难的体现。为了决定是否要做红米,小米内部纠结了很久。当时的顾虑之一就在于担心进军千元机市场可能会伤害小米的品牌形象。“万一失败了,会对小米手机产生很大的干扰。”黎万强说。

最终小米内部还是取得了共识,“我们就是要打破以前固有的观念,我们认为好产品本身就是好品牌。千元机里也需要品牌,红米其实是拓宽了小米的品牌体验。”

不过,当真正下决心去做的时候,还要面临新的问题。“这个产品是不是真能做好,这其实又是一个挑战。”黎万强说。在红米诞生之初,为了确保万无一失,小米内部同时启动了代号为h1和h2的两套方案。今天受到外界追捧的红米其实是h2。代号h1的方案因为不够成熟被最终放弃,这直接导致4000万元的前期投入打了水漂。“如果我们创业一开始就做红米,肯定不会做两款。”

“尖叫”的本质和新的版图

翻看雷军最近半年的演讲和采访记录,“让用户尖叫”一定是被提及频率最高的词语,高到一些长期追踪小米的媒体甚至开始揶揄雷军,认为这样的提法缺乏新意。

为什么“让用户尖叫”如此重要,以至于被雷军反复提及?

因为抛开互联网口碑营销、铁人三项这些小米惯用的套路,“尖叫”背后隐藏的其实是小米真正的核心竞争力所在——小米的品牌势能,它既是小米抵御后来无数模仿者的坚固防线,也是小米挑战传统势力时最具杀伤力的武器。

不过想要获得这样的品牌势能,就必须先有“让用户尖叫”的产品。打个比喻来说,将“品牌势能”本身类比成为一台发动机的话,那么“让用户尖叫”的产品就是汽油,支撑着这台发动机的运转,而这才是雷军反复强调“让用户尖叫”的真实原因。

而只有理解了这一点,才能够对小米最近几个月来的一系列举动有着更加透彻的认识。

今年的发布会上,相对于小米3,更能让人尖叫的其实是小米电视,与已经功成名就的小米手机相比,它能够带给外界更多的新鲜感。

小米为什么要做电视?其实可以从两个维度来认识这一点。

首先就是官方给出的“标准”答案:其实雷军已经多次讲过,在小米看来,手机将替代PC成为未来电子世界的中心所在。而在这一过程中,手机的计算和存储能力并不构成障碍,真正需要解决的是输入和输出的问题。

电视所对应的其实就是输出的问题。现有的手机显示屏都太小,无法满足用户对于显示的需求,而电视则是一个很好的解决方案。用雷军的话讲“手机是电视的遥控器,电视是手机的显示器”。

不过除了这个答案之外,在了解到小米“尖叫”本质之后,会对这样的策略有新的认识。

智能手机发展到今天已经是一个非常成熟的产品,小米起家时雷军常常挂在嘴边的“铁人三项”已经不再新鲜,随着竞争的白热化,市场的比拼已经深入到极为专业的细枝末节当中。当雷军在发布会上解释联通和电信版的小米3由于使用的是高通骁龙800最新的8974AB处理器,所以才会在11月正式发售的时候,台下除了极少数的专业人士,大多数观众其实听得一头雾水。

应该承认的是,在手机产品上,让用户尖叫正变得越发困难,即便是作为行业标杆的苹果也同样面临这样的问题,iPhone 5s和iPhone 5c虽然销售业绩依旧不俗,但是就产品本身而言,依旧缺乏惊喜。而对于小米来说,它的品牌势能是依靠用户的持续尖叫维系的,所以必须想尽一切办法让用户能够持续尖叫。当手机无法完全承载这一使命的时候,小米必须另寻出路——用小米手机建立起的品牌势能去冲击其他传统势力统治的领域,从而继续让用户尖叫。

其实,换个角度想想就能更好地理解这个问题。试想一下,如果9月5日的发布会上,小米仅有一款小米3推出,那么外界一定会感到乏善可陈,小米3可能很快就淹没在9月的新机发布潮当中。

所以对于小米电视来说,它一方面是作为小米手机的延伸,抢占用户的客厅;另一方面,则是为小米维持住用户的尖叫。从这个意义上讲,判断小米电视成功与否的标准并不只是它最后卖出了多少台,还在于其在电视行业中地位的改变。

一个有趣的佐证是,小米电视发布5天后,创维联合阿里推出了智能电视品牌——酷开,整场发布会,创维的高层处处将矛头对准小米,甚至“炮轰”小米电视的设计方案属于“石器时代”。

抛开产品本身不谈,能够引起传统电视巨头如此反应,已经足以证明小米电视圆满完成了“搅局”的任务。

另外值得一提的是,小米让用户尖叫的核心手段就是不断超越用户的心理预期,而电视本身早已被众多的互联网公司所觊觎,大家都想在这一领域复制小米当年在手机上的成功,小米想要脱颖而出难度不小,所以说不定小米还会在此之外开辟一块新的战场。这从MIUI未来的规划当中就可以看出一些端倪。洪锋透露,MIUI下一步将关注于手机和其他设备的整合。“手机是一个随时携带的强大的处理能力。到处都是你可以驱使的设备。我们将来关注的就是用手机驱动更多的设备。”

除了用新产品让用户继续尖叫之外,另外一条路就是用原有的模式去覆盖新的用户。这其实包含两方面的内涵,一是在小米现有的用户群之外,拓展其他收入水平消费者的市场。

今年的红米就是用小米的品牌势能向下冲击一个新的市场,从现在的销售情况看,结果远远超出雷军的预期,小米今年的发布会延期至9月,雷军说很重要的原因就是“要让红米飞一会儿”。

那么小米会不会也利用这个武器去向上冲击,推出面向更高端用户的产品呢?黎万强并未否认这一点,所以,或许如果小米明年推出面向高端用户的机型的时候,不要感到惊讶。

覆盖新的用户群的另一层含义是进军更广阔的海外市场。其实早在今年4月,小米就已经进军台湾市场,为小米下一步的国际化进行试水。10月,前谷歌安卓营销副总裁Hugo Barra就将正式入职,出任公司的全球副总裁,负责小米的国际业务。

无论是开发新产品还是抢占新市场,小米所追求的核心并未改变,那就是持续让用户尖叫,从而为小米的品牌势能注入源源不断的能量。

接下来的挑战是什么?

对于今天的小米来说,确实处在成立以来前所未有的好时代,那么来自内部的挑战又有哪些呢?

虽然雷军强调要少做一些事情,但是公司的业务的确是在延展,将来怎么平衡各个产品线之间的利益将会成为小米未来几年可能面临的现实问题。不过,不管产品线怎样延展,对于小米来说,手机才是真正的主战场所在,无论是电视还是其他产品都是为手机增色。

而箭在弦上的国际化同样是一项艰巨的任务。对于小米来说,进军海外并不只是把手机硬件运到海外销售那么简单,伴随它的还有软件和互联网服务的国际化。

“国际化这件事工作量非常大,不只是一个翻译和使用习惯的事情。它比一个网站或者一个服务的国际化复杂很多,我们需要和国际上非常多的服务商进行植入,或者预装等等。”洪锋说,“比如支付,在不同的国家和地区有不同的习惯,在台湾地区的话,我们一开始是用PayPal,后来我们发现PayPal在当地并不流行。又比如输入,大陆是拼音,那边是注音和仓颉,有太多使用习惯上的不一样。”小米想要真正打开海外市场,绝不是一朝一夕就能完成的事情。

更大的挑战其实还有要顺应公司角色变化而进行的心态上的调整,小米的员工已经超过了3000人,并且随着业务的发展,还会进一步增加,对抗“大公司病”也摆在了议事日程上。

“现在最主要的一件事是让整个公司和每个员工都保持初心、保持一种创业的心态。” 洪锋说,“3000多人的公司怎么像我们刚刚开始30多人的时候一样快速地推动,其实不容易。所以我们现在最关心的是让小团队保持新鲜感、兴奋感。让他们每天都觉得很爽,觉得在做一件很激动人心的事情,这是很重要的。”

公司结构扁平化带来的高效一直是小米引以为豪的一点,不过随着公司规模的增长,公司的扁平化也将迎来更严峻的考验。据黎万强介绍,眼下员工已经超过3000人,其中市场和研发体系的员工占了1/3,小米的应对之策是划分更多的小组,保持每个团队五六人的规模,从而保持结构上的扁平。这也意味着更多的压力会集中到合伙人们的肩上,虽然现在还能承受,但是这显然不是长久之策,小米其实也意识到了这一点。“我们更看重的是观念的扁平化,大家都能深入一线直面用户。”黎万强说。

最后,小米的天花板在哪里?在黎万强看来,小米距离触碰到天花板至少还要3年的时间。国内手机市场的规模大约在4亿台左右,而小米今年最多可以冲到2000万台的规模,即便未来两年规模翻番,也不过10%的份额,这意味着眼下的小米还有广阔发展的空间,有许多可以做的事情。

但是,越是这个时候,越需要静下心来反思,究竟什么才是最重要的。“要时刻提醒自己,不要陷到你现在做的事情里面,而是要想想是不是现在做的所有事情都是不重要的,还有更重要的事情要做。”洪锋说。

尚文|摄

本文系作者杨钊授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • Heroic Heroic
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    4

    小米是一家营销公司,而非科技公司。

    2013-10-25 19:02 via pc
  • west00088 west00088
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    4

    如果说工艺,那么魅族要比小米强;如果说性价比,那么一代的小米很成功,但到了第三代,还玩饥饿营销?还谈性价比吗?经过小米从一代到三代,真正想买小米的有几个是不需等待就买上的?售后就不说了。那么小米现在需要什么?营销手段单一后现在想通过小米盒子、电视等复制手机曾经的辉煌,个人认为是不可能的,小米是想突破,但更需要的是在产品品质上有所提升,在客户购买体验上有所调整。

    2013-10-24 18:30 via pc
  • hopfly hopfly
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    2

    小米的结局或许和当年的夏新,波导类似,用户忠诚度来源于产品的低标价而非忠诚于这个品牌。

    2013-10-25 00:05 via pc
  • xinxue xinxue
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    0

    期待小米新产品

    2013-12-11 00:56 via pc
  • xinxue xinxue
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    0

    喜欢他的性价比

    2013-12-11 00:55 via pc
  • 469558890 469558890
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    0

    不仅是小米的大思考,一样的整个行业的大思考,希望更多的品牌能生产更具创新的产品!

    2013-12-08 14:29 via pc
  • 雨花时 雨花时
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    0

    倚天剑一出谁与争锋

    2013-12-07 08:18 via pc
  • 雨花时 雨花时
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    0

    啥时出平板,我要买小米平板!

    2013-12-07 08:18 via pc
  • nokiaN73我的 nokiaN73我的
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    0

    小米的局限性

    2013-11-27 23:46 via pc
  • 言斌 言斌
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    0

    希望下一代红米屏幕更大!

    2013-11-21 12:51 via pc

Oh! no

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