数字广告进入拍卖时代

wangwei

wangwei

· 2013.02.15

在RTB生态体系中的Ad Exchange (广告交易平台)售卖的并不是传统广告位,而是访问广告位的具体用户。在大数据时代,这个用户的兴趣爱好都是可以通过技术手段被捕捉到,广告主若能投其所好展示广告,效率将会比传统方式提高数倍。

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数字广告进入拍卖时代

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在相当长一段时间,广告主在做广告预算之前,就已经做好了“50%的预算一定被浪费”的心理准备,直到RTB的出现。

所谓RTB,就是实时竞价广告。与传统的广告购买形式相比,RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价,广告主会对每一个PV的展现竞价,价高者的广告展示将会被这个PV看到。

看起来有些不合常理,广告主都巴不得用最少的钱获得最多的展示次数,为什么心甘情愿出最高价来竞标?原因是,在RTB生态体系中的Ad Exchange (广告交易平台)售卖的并不是传统广告位,而是访问广告位的具体用户。在大数据时代,这个用户的兴趣爱好都是可以通过技术手段被捕捉到,广告主若能投其所好展示广告,效率将会比传统方式提高数倍。

这个绝妙的想法在美国早已出现数年,但是RTB广告却在最近几年才开始爆发,一方面在于这个生态系统中既需要有掌握海量用户的流量平台,也需要有擅长数据挖掘与分析的DSP平台(Demand-Side Platform的缩写,即需求方平台),另一方面更需要广告主的逐渐接受和大数据作支撑。某种程度上来说,实时竞价广告的爆发可以算作大数据时代给广告业的礼物。

在美国,RTB展示广告近5年的复合年均增长率为70.5%。谷歌认为展示广告的市场规模将从现在的200亿美元扩张到2015年的500亿美元,其中50%以上的展示广告将通过RTB模式完成。

在中国,2012年可以算作是RTB元年,不仅DSP平台、Ad Exchange广告交易平台迅速崛起,RTB产业链悄然成型,而且还诞生了许多中国RTB发展里程碑式的事件:

首先,谷歌DoubleClick正式登陆中国RTB市场,第一家中国本土Ad Exchange广告交易平台一淘TANX,已经汇聚了10亿优质媒体流量和国内外超过20家DSP平台。

其次,作为中国RTB产业最为重要的DSP需求方平台在2012年逐渐成熟,以国内最大的DSP平台品友互动为例,拥有73亿人群属性标签数据规模,可以3毫秒内实时分析人群属性,50毫秒之内完成一次实时竞价交易,每天支持10亿以上的曝光。

更重要的是,2012年,沃尔沃、微软等国际知名公司在中国以RTB模式投放第一批DSP广告。以沃尔沃的广告投放为例,广告点击率高达0.5%,是行业平均水平的20倍。

淘宝、谷歌中国、百度、盛大纷纷推出了自己的广告交易平台并与国内主要的DSP对接,希望将流量精准地转化为商业价值。

2013年1月11日,腾讯正式对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台,掌握着从门户到视频到社交网络的腾讯正式涉足RTB,这将很有可能进一步推动中国实时竞价广告在2013年的爆发。

本文系作者wangwei授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • anybye anybye
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    2

    早就发现很多网站的广告很针对我,看了文章才知道这叫rtb广告,其实我觉得很可怕啊,我的喜好这么容易就被别人知道了,广告主的精准投放做到了,消费者的隐私谁来保护?

    2013-02-20 11:05 via pc
  • Esone Esone
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    2

    RTB的發展可以讓廣告主更有針對性地對潛在客戶進行廣告投放,讓潛在客戶點擊轉化為客戶。所以這樣針對性就更强了,雖然表面上看支付的成本多了,但是其實轉化率會比原來的粗放投放要好。

    2013-02-16 22:05 via pc
  • qzh qzh
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    2

    这篇文章说的很全面,广告现在不单单为了宣传自己的公司,产品,更是为了博取游客的口味,习惯,然后投其所好,增加效益。我觉得广告商如果想进一步提高效率,可以把广告产品安置在目标人群集中之地,效益便是成倍的增长!

    2013-02-16 19:56 via pc
  • 伊人流飞 伊人流飞
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    0

    除了央视敢拍卖外还有谁呢?

    2014-10-28 08:50 via pc
  • 稀缺资源才能有拍卖的必要

    2014-10-28 08:42 via pc
  • fangzhinet fangzhinet
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    0

    社会的发展,必然阶段

    2013-12-09 23:17 via pc
  • uvcw0123 uvcw0123
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    0

    广告的未来………

    2013-11-10 12:58 via pc
  • 说白了,大数据时代

    2013-03-07 22:36 via pc
  • nokiaN73我的 nokiaN73我的
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    0

    又是智能电视呢?

    2013-03-04 14:03 via pc
  • Iverham Iverham
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    0

    很有针对性

    2013-02-18 09:42 via pc

Oh! no

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