文艺片,精打细算找出路

陶淘

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· 2月6日

在国内,与全国电影总票房年比年增长的局面相比,文艺片直至今日的惨淡市场,是否意味着《小伟》们就找不到自己的出路了呢?就此,业内的几位人士和钛媒体编辑聊了聊他们的看法。

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文艺片,精打细算找出路

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《小伟》横版海报

《小伟》海报

这些日子,制片人钱艺妮的名字,频频出现在我微信看一看点“在看”的人群中。她点赞的文章,都与其制片的、一部叫做《小伟》的文艺片有关。

在抖音《吉祥如意》的官方账号上,大鹏发了一段自拍视频,自己去家附近影院购票支持自导的这部文艺片。当他的手机扫过影院的各种物料,朋友们的电影海报纷纷映入眼帘:《你好!李焕英》《唐人街探案3》《送你一朵小红花》……就是没有他自己的。

截至2月5日晚8点,曾经拍出过11亿票房商业片《煎饼侠》的大鹏,其文艺片试水之作《吉祥如意》的票房刚过千万;而对于新人导演黄梓来说,《小伟》的票房更是只有130多万。与之相对的,是两部电影在豆瓣高达8分左右的口碑。

《小伟》票房

《小伟》票房

在国内,与全国电影总票房年比年增长的局面相比,文艺片直至今日的惨淡市场,是否意味着《小伟》们就找不到自己的出路了呢?就此,业内的几位人士和钛媒体编辑聊了聊他们的看法。

参加各大电影节展

众所周知,影响文艺片市场关注度的因素包括理解门槛过高、宣发资金不足、缺乏演员阵容、供给与需求错配等。

“其实商业片和文艺片是不同的宣发策略。青年导演的文艺片,应该深植影迷群体和电影爱好者,抓住这部分观众,做深做宽,才可能达到相对正向的回报。如果具有类型元素,或有知名演员加持,本身具备破圈可能,加上档期选择,会有更大的市场表现。宣发定位、策略和影片体量、风格等要相匹配,要对症下药。”《小伟》的制片人钱艺妮对钛媒体表示。

对于这样一个相对小众的市场来说,想要被更多人看见,离不开意见领袖的认可和宣传。

电影节作为一个汇集多方业内人士的盛会,囊括了硬核影迷、资方、演员、制片人,就是一个便于小众影片觅得知音的场域,彼此碰撞出火花,就可以把一部文艺片的想法落地生根,并且在更广泛的观影爱好者中推广开来。

近期上映的电影《小伟》,就是一个在电影节获益良多的例子。

《小伟》海报

《小伟》海报

《小伟》讲述的是广州的一家三口因父亲伟明被查出肝癌末期而发生改变的故事。电影分别从母亲慕伶、儿子一鸣和父亲伟明三个个体的视角,去审视他们面对这场疾病的态度,也包括各自内心的成长。

影片的表达方式很克制,但是情感却很浓烈——包括个人的内心冲突和三人之间彼此的纽带,体现的是典型的东方美学;片中的摇镜也是文艺片典型的特色,开头慕伶在医院奔跑的镜头,给人一种撞击在灵魂上的痛感;还有片子相对琐碎的家长里短细节里,却有着触动人心的性格转变。

但也正是这些特征,对于电影《小伟》面向大众市场来说,显然并不那么讨喜。可电影节帮《小伟》找到了许多与之有共鸣的人。

“对于我们来说,First青年影展、平遥影展等的露出和获奖,确实在宣传方面起到了很强的推动作用。包括近期电影的排片下降了,有些曾经在电影节看过片子的影迷,还自发与我们交流,希望增加排片。”制片人钱艺妮告诉钛媒体。

除了自来水式的口碑发酵之外,文艺片在电影节的获益还来自圈内优质演员和投资人的支持。

如今,无论是上影节、北影节还是First青年影展、金鸡奖等电影节展,都少不了创投环节。

在钱艺妮看来,文艺片在创投环节的露出,可以帮助导演和演员、项目合作方建立联系。对于演员和艺术片来说,这是一种相互扶持:前者需要优质的电影来塑造不同的人物,后者需要好演员把影片的内容呈现到最佳。

由此,通过电影节上影迷群体的口碑扩散,优质演员参与影片拍摄,项目方为制片方提供更多资源,院线文艺片诸如宣发资金不足、缺少卡司之类的缺陷,就可以获得一定程度的弥补。

甚至,对于一些尚未拿到放映许可证的影片来说,影展成为了这些艺术片、纪录片、独立影像作品唯一与观众见面的通道。

“国内还是应该多鼓励垂直细分的、像First青年影展这样的电影节/展,这样才能让电影无法上院线的导演,还能有作品和观影者见面的可能。毕竟,对于导演来说,一部作品只有触达了观众,才算走完了产业链全程。”电影发行平台大象点映的媒介经理肖副球在接受钛媒体采访时提出了一些自己的观点。

 C2B模式和艺联的精准投放

想要让文艺片遇见对的人,除了通过KOL拓展其影响力之外,更重要的是解决供给与需求的错配。

据一位资深电影从业者估算,如果按照文艺片的市场表现天花板——《烈日灼心》的票房成绩来看,3亿元的收入背后有着将近1000万的观众。然而,该文艺片中又涉及了犯罪、心理等类型片的因素,再加上一线明星加持,代表不了文艺片的观众规模。

但贾樟柯——这位中国典型的文艺片导演,他的影片票房就相对有着典型性。《江湖儿女》的票房在7000万左右,意味着国内实际的文艺观影人群大约在200多万。

200多万,在中国电影市场中,确实算‘小众’。但因为我国电影的人口基数,文艺片的受众绝对量并不差。所以,文艺电影的从业者更愿意称之为分众市场。

尽管文艺片有着百万量级的市场规模,但不同于商业片的观影人群地域密织的情况,文艺片的受众相对零散,难以触达。这也是为何大多数像《小伟》这样的文艺电影票房惨淡,以百万左右甚至几十万收场,更不用提更为庞大的、未能上院线的影片数量。

也正是这种散点式的消费者构成,使得艺术片、纪录片想要找到合适的观众,就很难再用传统的B2C(business to customer)的这种直接面向消费者的铺量式打法。

《气球》海报

《气球》海报

“我想要看《气球》,但我家附近根本就没有排片,甚至我们整座小城也没有。”去年下半年,在万玛才旦导演的藏文化电影《气球》上映时,钛媒体编辑在一些电影微博或者微信公众号下方的留言中,屡屡会看到这样的发言。

正如绍兴卢米埃影城经理李婷在接受钛媒体采访时所表达的,一方面,这是因为三四线城市的文艺片受众规模确实较小;另一方面,这个市场即便存在,也很难确认观众究竟在哪里,在哪家影院放映最合适。

面对难以寻找到“对的观众”的困境,虚拟发行平台大象点映这些年交出了一份不错的答卷。

2016年,当发行平台大象点映还未成立时, 由大象记录出品的、反映蓝领诗人的纪录片《我的诗篇》在院线上映。彼时,高口碑却几乎零市场的尴尬局面再次出现。

然而,导演秦晓宇、吴飞跃不甘于电影无人问津的命运,在线上发起了众筹、根据观众的观影需求决定线下排片的地点和场次。

很快,《我的诗篇》在205座城市放映了1000场,票房250万。可资参照的另一个数据是,后来该电影花费200万宣发费用进入院线公映,最后却没有收回一分成本。

《我的诗篇》的成功,使大象记录的团队以这次商业成功的启发为起点,创立了这种C2B(customer to business)的发行模式,把看片的主动权真正地交予了观众。

大象点映官网众筹界面

大象点映官网众筹界面

肖副球向钛媒体介绍,选择某几个具有社会价值意义的点作为早期宣发策略——精准点映——发酵口碑——再通过观众的口碑来验证/纠偏宣发策略,是大象点映四年来总结出的一些宣发经验。

如今,大象点映的合作影院已覆盖了全国的200多座城市,观影粉丝达100万左右。

200多座城市,意味着尽管我国的文艺片市场主要集中在一二线城市,但三四线城市依然少不了分众市场。C2B的模式通过互联网式思维,精准地攻破了文艺片市场。

“我们100万的粉丝数量,覆盖了全国近半的艺术片、纪录片粉丝,这些粉丝的黏合度很高,其实说明我们已经从单纯的发行平台变成了一个聚集同好社群的平台,这也是C2B发行模式的意义所在。”肖副球表示。

除了众筹点映,文艺片选择专门在全国艺术影片放映联盟(以下简称全国艺联)中加盟的影院放映,也是精准触达用户的一种方式。

全国艺联旨在推广海内外有独特艺术价值的电影新片和口碑较好的二轮影片、电影史上的经典影片。每家加盟影院需保证固定一个影厅作为艺术影厅,保证每天至少放映一定场次的电影(且其中一场为黄金时间场);并且,考虑到影院经营压力,加盟艺术影院对于影院的厅数、座位数也有一定的要求。

据中国电影资料馆报道,自2016年全国艺联成立以来至2020年11月,全国艺联对加盟影院始终进行整体考核、末位淘汰,核减排片及上座率不良的影片,目前全国艺联加盟影院为2762家。

对于艺术影片来说,艺联影院的末位淘汰制为票房提供了一定的保证。

此外,不同于普通院线短期、集中的排片方式,艺联对专线放映的艺术片一天两三场、长达一两个月的放映模式,与文艺片较长的口碑发酵期刚好吻合,上座率也更好。

艺联专线放映影片的渠道优势还来自更优场次。首都电影院副总经理于超对钛媒体表示,“艺联发行对于文艺片来说,尽管放映的影院和影厅可能数量不多,但因为有了集中的观影场所和更好地排片时间,其实有时候反而能吸引到更多观众。”

位于北京小西天的中国电影资料馆专门放映文艺片的一号影厅和二号影厅,常年的上座率达60-70%;钛媒体编辑在去年去艺联加盟影院彩云天幕影城观看纪录片《掬水月在手》时,也发现影厅的上座率达到了近50%,而彼时防疫要求的上座率上限是75%;绍兴的卢米埃影城因为加入了全国艺联,在下沉市场获得了放映分众影片的差异化竞争力,文艺片的上座率也还不错。

由此可见,对于不少影院来说,加盟全国艺联不仅仅是“情怀”,在商业上也同样可能与片方共同构成一个双赢的局面。

线上发行会是新出路吗?

无论是C2B发行还是全国艺联专线发行,其实都是艺术片在院线发行中寻找精准消费群体的一种方式。

近年来,除了院线发行,线上发行也早已成为了任何一种类型的影片绕不开的话题。

五六年前,爱奇艺最早感知到了艺术片的市场困境,采用买断版权的方式与《黑处有什么》《路边野餐》《爆裂无声》等合作。

到了2017年,爱奇艺出品并直接买断了《北方一片苍茫》除了海外发行之外的发行权,帮一部彼时几乎未幻想过上院线的影片走进了院线。尽管该片最后的院线票房成绩仅73.2万元,但这让艺术片看到了与视频网站合作的可能。

如今,爱奇艺与文艺片的合作进一步加深,出品的文艺片数量增加的同时,也确实为这些作品获得了更大的声量。

去年年末,由爱奇艺出品、大象点映联合出品的纪录片《棒!少年》,就是通过双方从线上到线下全生命周期的发行服务试水,获得了780多万的票房。

《棒!少年》海报

《棒!少年》海报

“尽管这个票房数字并不高,但对于我们的制作和宣发成本来说,无疑是成功的。”肖副球对钛媒体表示。

此外,以文艺片《四个春天》为例,不同于此前影片一次性付清版权费用的模式,爱奇艺首次采用了“单点付费+分账”的模式来与影片分成。随后,到了2020年,疫情环境下的《春江水暖》《春潮》等文艺片也纷纷尝试PVOD(直接上线视频网站,不上院线;或者院网同步发行的模式)单点付费模式。

今年1月,爱奇艺在坚持了多年网络电影2B的商业模式后,终于将此前试水的2C模式固定了下来。此前,网络电影根据质量评定的A、B、C、D、E级改成了S级和A+、A还有B级,其中S级的电影可以走单点付费模式,也就意味着佳片的线上收入将由用户决定。

这在降低了平台前期预算开支的同时,更是为高质量文艺片提供了又一个可能的高收益生存出路。

毕竟,2011年王宝强的文艺代表作《Hello! 树先生》在影院的票房惨不忍睹,但几年后在网上被封为“神作”,就是当初线下影院没能精准触达到观众,但线上聚拢了这些分众群体的典型案例。

在流媒体上观看文艺片、纪录片,打破了观影者与影片之间的物理空间藩篱,用户可以更容易找到自己想看的片子。并且,随着弹幕文化的兴起,尤其是在B站上这种同好的交流,可以促进影片在互联网上的二次传播,对于线下未来艺联的专线放映也可能起到直接或间接的推动作用。

当然,正如爱奇艺宋佳此前在接受毒眸采访时所说的,“对于平台来说,靠发行艺术电影赚钱在目前还是不可能的事,而之所以现在还在做下去,是秉着一种对艺术电影的情怀“。

不过,不管怎样,艺术电影单走线上发行,或者在院线发行后再在流媒体平台上线,终究是只做院线发行之外的另一条出路。

除此之外,想要让中国的文艺电影越走越好,肖副球还有一个殷切的希望,那就是有关政策可以对艺术电影的宣发做些补贴:

“我们不能要求一些基金的支持能让做文艺片宣发的公司盈利,但至少,希望有了这样的政策支持,他们不会亏太多,也就不会轻易对文艺片关上大门。”(本文首发钛媒体App,作者 | 陶淘)

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