摩托罗拉的重生

胡媛

胡媛

· 2011.02.16

比别人更早接受失败,就能比别人更早做出改变。摩托罗拉正是因此找到了重新撬动市场的支点。

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摩托罗拉的重生

00:00 20:27

2011年1月4日,摩托罗拉移动技术公司(Motorola Mobility,以下简称摩托罗拉移动技术)CEO桑杰·贾博士(Sanjay Jha)在纽交所敲响了宣告摩托罗拉移动诞生的钟声。就在这一天,摩托罗拉被正式拆分为两个独立的上市公司:摩托罗拉移动技术和摩托罗拉解决方案公司。这一时刻的记忆之于桑杰·贾弥足珍贵。在经历了连续4年业绩亏损、市场地位大幅下滑、市值严重缩水、甚至一度要被股东抛弃等噩梦后,摩托罗拉移动技术,在那一刻又重新被华尔街接纳。

而另一个让桑杰·贾欣慰的消息是,2010年第三季度,摩托罗拉移动技术的手机业务已经实现了久违的盈利,虽然数额甚微,但这宣告了摩托罗拉移动技术已经度过转折点,重新回归到上升的轨迹上。“是的,摩托罗拉已经走出低谷。”今年伊始,摩托罗拉移动技术公司资深副总裁兼大中华区总裁孟樸这样肯定地回答。

没有人预料到摩托罗拉会以如此之快的速度复苏,就像两年多前,没有人会料想到这家全球手机市场的标杆企业会如此急速地跌入谷底。2008年第四季度,摩托罗拉巨亏35.76亿美元,而手机业务的销售总额仅为23.5亿美元,销量同比下滑53%,股价更是一泻千里,一度跌至3.06美元的历史最低点。与惨淡的业绩遥相呼应的是,摩托罗拉开始在全球范围内大规模收缩阵线、精简人员,所有迹象似乎都表明摩托罗拉已经溃败到必须为“生存”奋战的边缘。

这是桑杰·贾来到摩托罗拉之后最灰暗的一段时光。但是,正当所有人都在猜测这家手机市场的庞然大物最终将以何种方式轰然倒下时,摩托罗拉却又用同样意想不到的速度宣告了自己的回归。2009年9月,就在宣布只支持谷歌Android操作系统开发智能手机不到1年,摩托罗拉迅速推出了自己第一款Android智能手机Cliq,此后在智能手机市场的攻势更是一发不可收。2010年全年,仅在中国市场摩托罗拉一共推出了超过20款Android智能手机,占据Android中国手机市场超过50%的份额,成为智能手机市场蹿升最快的品牌。

比别人更早接受失败,就能比别人更早做出改变,更早抛弃原有的枷锁。摩托罗拉似乎正是因此找到了重新撬动市场的支点。“我们的确比别人更早地遭遇了挫折,但是这让重生的过程也更早地开始了。”而且孟樸坚信,现在的摩托罗拉移动技术正在朝着正确的方向全速前进。

赢得运营商

2011年1月10日,摩托罗拉与中国电信深度定制的3G智能手机DROID X ME811正式发布。这款搭载了1.2GHz高速CPU、4.3英寸高清触控屏的高端智能手机是摩托罗拉去年7月在美国市场推出的热销产品DROID X的中国升级版本,曾经在美国创造了74天销量过百万的纪录。但为了能够配合中国电信业务,这款“明星产品”还是在进入中国市场时进行了大量的本地化开发。

除了全面支持中国电信天翼3G业务和应用外,还在原有功能上增加了中国用户喜欢的智能拨号功能、字体缩放功能、名片和文本识别功能、通话时长显示功能,以及电话本地联系人与开心网、人人网等社交网络联系人的无缝并存等功能。在对中国电信运营商的态度上,摩托罗拉移动绝对是国外厂商中最积极的一个。

如果说选择Android为摩托罗拉指明了方向,那与运营商,尤其是CDMA网络运营商的合作,则是真正挽救摩托罗拉的救命稻草。

在美国市场,运营CDMA网络的Verizon是最大的电信运营商,但是颇具市场号召力的苹果公司却迟迟未推出CDMA版本苹果手机,而Verizon等CDMA运营商也在寻找可以与苹果手机抗衡的产品,而这对于更熟悉美国运营商的摩托罗拉无异于天赐良机。2009年10月,摩托罗拉联合Verizon 发布“里程碑”(Milestone)手机,这款热销产品被称为摩托罗拉的回归之作。而此后,一系列Android手机的推出,速度之快,令谷歌都大感意外。

“我们的研发和技术都在,只是一度找不到方向。” 摩托罗拉移动技术(中国)有限公司产品市场部总监廉羿这样认为。

实际上,在Android开发领域,摩托罗拉具有很多优势。摩托罗拉拥有业界最庞大的linux开发团队,最鼎盛时期超过2000人;而且摩托罗拉曾经开发的linux+java平台具有与Android相似的基础架构。而另一个不为人知的秘密是,很多谷歌的架构师其实都出自摩托罗拉。

在2010年的美国终端市场,竞争的主线基本上就是以摩托罗拉为代表的CDMA阵营在运营商支持下,一次次反击来自WCDMA阵营的苹果的进攻。

而在中国市场,情况有些类似。中国联通与苹果的合作让中国移动、中国电信都在纷纷寻找高端机型,尤其是中国电信。2010年,在中国电信的运营下,CDMA网络在中国有了飞速发展。到去年底,用户数已经超过9000万,比较2009年增长超过80%,但CDMA终端市场却一直受制于终端匮乏,尤其是高端产品,中国电信迫切需要来自终端厂商的支持。

就在2009年底,摩托罗拉为中国电信定制的C+G双网双待并可以支持CDMA1X、EVDO3G、WAPI以及WiFi上网的四通道商务手机XT800推出,这个机型首创了双网四通道概念,是整合了摩托罗拉移动美国、韩国以及中国的研发能力,特别为中国市场定制的。这款机型也弥补了中国电信在智能商务机市场的短板,创造了超过50万部的销量,这个数量大大超出了中国电信的预估。

实际上,本土化一直是摩托罗拉的强项。目前,中国是摩托罗拉的第二大研发中心,有超过1000名开发人员;而且摩托罗拉中国公司具有相当大的决策权,它可以自己提出产品方案,推出适合本土的产品,XT800就是最好的例子。而一条完整的从研发、制造、测试再到销售的产业链,也让摩托罗拉较其他国外品牌,在支持运营商开拓市场时游刃有余。

除了中国电信,摩托罗拉还与中国移动合作,推出了支持TD的高端智能手机以及支持中国联通WCDMA制式的智能手机。去年在中国,摩托罗拉推出的Android手机超过20款,覆盖从2000元以下价位到5000元以上各个价格区间,而且智能终端出货量在最近几个季度都以200%的速度提升和增长。

摩托罗拉这部巨大的机器,在主动按下重启后,又开始加速运转。

消失的帝国

2008年8月,当桑杰·贾从高通公司来到摩托罗拉担任联席CEO时,他发现那时的摩托罗拉已经完全失去了方向感。在与诺基亚的“千日对决”中被重重拉下马后,摩托罗拉已经丧失了对未来的判断。而频繁更换领导人更是让摩托罗拉在很长一段时间处于“迷失”的境地,没有人站出来做决定。“我们迷失了方向。”这是桑杰·贾就任摩托罗拉联合CEO之后听到最多的声音。

在通信行业,摩托罗拉是个里程碑式的公司。1984年摩托罗拉研发了全球第一款商用移动电话,从此进入移动通信市场。在这个领域,摩托罗拉曾经拥有辉煌的业绩:全球第一款触摸屏手机、全球首款360度旋转翻盖手机以及曾经销售量超过1亿部的刀锋系列手机。凭借出色的设计,摩托罗拉曾经领跑终端市场。在中国市场,摩托罗拉一度占据60%的市场份额。但也正是刀锋系列创造的辉煌,让摩托罗拉沉浸在不切实际的幻想中。

如果那时你有幸到摩托罗拉参观,你会发现,几乎在所有目光可及的地方,都会看到摩托罗拉准备超越诺基亚的倒计时。这就是摩托罗拉在爱德华·詹德(Edward Zander)时代最出名的“千日计划”。但不幸的是,摩托罗拉选错了对手,最终击倒它的并不是诺基亚,而是快速演进的通信市场。

从2003年开始,手机市场正在经历从具备简单通话功能向音乐、拍照等多媒体功能手机的演进。手机更新换代的速度明显加快,新功能层出不穷,手机市场处于快速剧烈的变化中。但摩托罗拉却仍固执地强调设计,这让它几乎错过了从1G向2G、2G向3G,从黑白屏向彩屏、以及拍照、触摸屏、QWERT全键盘手机等潮流。

而在中国市场,变化更加剧烈。肇始于中国台湾芯片厂商联发科在功能型手机领域的“颠覆性创新”,让一大批中国中小厂商有机会参与手机市场竞争。在联发科巨大引擎的发动下,这些蚂蚁雄兵从中国市场开始了自下而上的入侵。这些中小厂商拥有更灵活的机制,能够更快将手机推向市场,而且在功能和外观上充分发挥了想象力。目前,在中国乃至全球的低价位功能性手机市场,来自中国的中小厂商保持了旺盛的战斗力,它们对诺基亚以及摩托罗拉等老牌手机厂商,制造了强大的压力。

但在这样一个竞争不断提速的时代,“速度”却是摩托罗拉最大的痛处。

过去的摩托罗拉并没有“平台”的概念,几乎每款手机都是从头开始设计。在桑杰·贾刚上任时,摩托罗拉使用22种尺寸不同、要求使用不同软件的显示屏。而混乱的操作系统、芯片和软件,更是增加了每款手机的开发难度和周期,很难适应不断变化的市场。此外,开发平台过于泛滥,不利于分担研发成本;供应商过于庞杂,使得采购成本居高不下。速度慢、成本高,让摩托罗拉基本上丧失了在功能型手机市场的竞争力。

另一个变化的趋势是,随着3G网络在全球市场的普及,对智能手机的需求正在迅猛增加。但在智能机市场,摩托罗拉陷入同样的境地。在智能手机领域,摩托罗拉并不缺乏开发智能手机的能力,而是太多了。在摩托罗拉内部,同时并行着几个平台,包括以诺基亚为主导的塞班、微软的WindowsMobile以及Linux+Java和谷歌的Android。众多的平台分散了摩托罗拉的研发能力,甚至让客户对摩托罗拉感到迷茫。

在桑杰·贾上任的第13天,他带领摩托罗拉的产品团队与沃达丰举行了一次会议,3个摩托罗拉产品小组各自展示了自己的手机设计。但沃达丰的一名高管却问道:“你们能选择一款设计,让我详细了解它吗?”

更严重的迷失则是,从2006年开始,摩托罗拉从一个强调“文化”的公司退化成一个过分强调业绩和销售、“只有财务的需求,没有价值取向”的公司。“那时的摩托罗拉失去了灵魂。”现担任摩托罗拉移动技术亚太区人力资源副总裁刘辉说。

“我们需要改变”、“我们的方向到底是什么”、“我们需要有人做决定”,在桑杰·贾上任的头3个月,这是他与各个层面的员工沟通听到的最多的声音。他知道,他必须为摩托罗拉做出抉择。

适应新规则

桑杰·贾就扮演了那个最后拍板决定的人。而这个决定,也让他个人带有了浓郁的英雄主义色彩。在他接管摩托罗拉手机3个月后,桑杰·贾决定砍掉摩托罗拉所有其他平台,而把未来全部押注在谷歌Android操作系统。这是个冒险的决定。刚刚诞生的Android前景还不明朗,而且几款马上就要交付的手机也将随着关闭平台被砍掉,这将让摩托罗拉损失几亿美元的合同。摩托罗拉面临着背水一战,而这次一旦失败,摩托罗拉就不再有退路。

但可以让桑杰·贾选择的机会不多,塞班太老了,诺基亚自顾尚且不暇;WindowsMobile本来在桑杰·贾的名单上,但是因为微软太慢了,桑杰·贾放弃了。而在那时,可以与苹果抗衡的操作系统似乎只能寄希望于Android。这个判断也来自他在高通的职业生涯。在高通,他主持了与谷歌的合作,而且谷歌Android带有强烈的互联网基因,这些基因能够让摩托罗拉在智能机带来的移动互联网时代,拥有更强大的竞争力。

摩托罗拉正在改变老派终端厂商的架势,在全力迎接新的时代。在公司内部,桑杰·贾用高科技公司典型的模式重新设计了摩托罗拉手机业务部门管理架构,建立了集中化的技术、营销、产品管理和长期产品规划团队,摩托罗拉的品牌标识也从过去IT公司喜欢的“高贵的蓝色”,变成了象征“活力的红色”。摩托罗拉正在改变。

在智能机时代,游戏规则一直在改变。

“用户体验”是智能机厂商的核心竞争力。硬件能力固然重要,但“软件”和“应用”却是赢得用户的杀手锏。如何提高摩托罗拉手机的用户体验,如何与苹果PK?摩托罗拉目前的答案是,把事情变简单,让用户感觉使用摩托罗拉手机很简单。

“Android只是一个平台,Android平台手机本身不能解决摩托罗拉的未来的问题,而在Android平台上研发各种独特的符合消费者需求的设计,能解决消费者的问题,才是我们的核心。” 桑杰·贾这样认为。

实际上,摩托罗拉正在不断提高“软件”、“应用”在研发中的位置。摩托罗拉移动甚至还在考虑将公司总部由伊利诺依这个农业和工业州搬到加州,“毕竟那里是高科技的中心”,一位摩托罗拉员工这样透露。

应用开发能力也是终端厂商在智能机时代面临的挑战。目前,所有厂商都在利用开放平台的形式吸引开发者,去年2月摩托罗拉就在中国开设了应用程序下载网站“智件园”,到去年底,下载量已经突破100万。不过,与联想等厂商大力拉拢应用开发者的态度不同,摩托罗拉在招揽应用开发者的态度上却显得过于冷静。与功能机时代终端厂商垂直整合的模式不同,在智能机带动的移动互联网时代,开放与合作是趋势。摩托罗拉是否具备更开放的心态,能够吸引更多的伙伴加入到产业链中,也是竞争的主要武器。

而另一个挑战在市场。如何平衡运营商品牌和消费者品牌?如何在运营商渠道和社会渠道采用不同的策略,推出不同的产品组合、甚至不同的应用。而且,更重要的是,如何能够让摩托罗拉这个有80多年历史的老品牌重新焕发活力。这些都是摩托罗拉面临的问题。

“今年的竞争将更加激烈。”孟樸给出了这样的预测。他说的一点儿没错。就在不久前,Verizon宣布将与苹果推出CDMA版苹果手机,而在中国市场,HTC、华为、中兴以及天语等品牌纷纷加强了对智能手机的力度。它们在各个价位将对摩托罗拉展开竞争,在这个局部市场,摩托罗拉的压力将增大。

就在刚刚结束的CES上,摩托罗拉发布了全球第一款基于双核技术的WEBTOP产品,同时还与谷歌联合推出了新型首款Android 3.0 (Honeycomb)系统的平板电脑。“我们要把笔记本变得多余。”

的确,终端市场正在发生翻天覆地的变化。手机、平板电脑、PC的融合趋势从来没有像今天这样明显过,但格局却并不清晰。在分拆以后,原来的摩托罗拉手机与家庭影视事业部合并,而今后如何将这两个业务的产品很好结合,这也是更大的挑战。

幸运的是,摩托罗拉赶在这股大潮前率先甩掉了包袱,让它可以转换方向,全速前进。“这是一个全新的开始。” 孟樸说道。

本文系作者胡媛授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    单从工业设计能力上来讲,moto是最有能力抗衡苹果的手机企业。在功能机时代,moto的多款手机设计曾大放异彩,但在智能机时代,里程碑之后,moto尚未有经典产品问世。能否抓住智能手机的灵魂,成为moto重生的关键。如今在谷歌旗下,应该不乏对移动互联网的深刻理解,加上老牌moto强大的设计能力和海量的技术专利,moto有望重新登顶。

    2012-06-15 19:03 via pc
  • 回复

    呵呵

    2015-04-02 22:33 via pc
    • 古拉格群岛 诺基亚都消亡了
      2013-09-09 01:31 via pc
      回复
  • 回复

    摩托罗拉的重新起步

    2014-02-24 05:49 via pc
  • 诺基亚都消亡了

    2013-09-09 01:31 via pc
  • 回头再来看此文。。

    2013-03-09 21:52 via pc
  • 谷歌撒点钱就纳之为妾,如今再翻开这篇文章感觉moto很悲催

    2011-08-20 08:57 via pc

Oh! no

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