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掘金“90后”

摘要: 作为未来消费主力,“90后”进入大学能创造出每年千亿元的市场。

“‘90后’已经进入到大学校园,就校园营销来说, ‘90后’要比‘70后’、‘80后’捆绑在一起更加复杂,但也更简单。”东森校园CEO温质铭在接受《商业价值》采访时认为,“面对‘90后’,如何营销,这是商家需要面临的新课题。”

温质铭的说法看起来很矛盾,其实则不然。所谓复杂,是指“90后”成长的背景和环境本身处于一个巨大的变革时代,造成“90后”独特的思维方式和接受新事物的路径;所谓简单,是指只要掌握住“90后”的思考方式,按照“90后”的习惯来组织营销活动,事情则变得简单了。

温质铭,作为国内最早从事专业校园营销人士之一,说法颇具代表性。专业的校园营销公司最早在2003-2004年建立,当时北京仅有屈指可数的几家。目前,仅北京市就有近200家公司。

借助于校园营销快速发展,东森校园经营业绩也在快速提升,2009年上半年便完成了600万元的业务量,比2008年同期增长了近200%,“准备3年左右的时间做到有上市资格的公司”,温质铭信心百倍地表示。

正如各个产业一样,向上、向上、再向上已经成为了一种趋势,控制上游成为了必然的选择。“向上”的本质是产业链拓展到产业的最上游,掌控源头。而作为营销的“向上”,简单说就是“从娃娃抓起”,而“90后”作为最有潜力的一批,为商家的“上游”战争提供了千载难逢的机遇。

千亿市场

正如商家惊呼“狼来了”一样,“90后”的波涛汹涌而至,不过这次遭遇的不是“抢食者”,而是“送食者”。

2008年,可以称得上是“90后”元年,这一年全国高校招生599万,相比于10年前的1998年的“80后”元年仅招生108万,多了足足400多万。而2009年全国高校招生达到629万。

如果仅仅是数量的扩张也就罢了,消费能力的扩张更让人吃惊。相比较“70后”、“80后”上大学,“90后”花费更大,层次更高。让我们看看不同时代学生的三大件:从上世纪70年代的脸盆、水瓶、被褥,到80年代的自行车、收音机、手表,接着到90年代后期的随身听、BP机、掌上游戏机,那么21世纪年轻的大学生,手机、上网本、MP4早已经成为这个学生时代潮流的标志。

全国2006年-2009年共招生2325万人,根据数字100市场研究公司不完全统计,仅大学生数码消费由2000年前支出在2000元以下占到55.6%,到2006年-2009年,2000元至4000元、4000元-6000元的比例各占30%以上,平均消费水平不断地提高。保守估计,每年大学消费至少千亿元以上。“这对于任何厂家都具有极大的诱惑力。”温质铭表示。

以数量和潜力来考量,大学无疑是年轻人最集中的地方,也是“从娃娃抓起”的最好地方,主要是大学生具备3种消费能力:一是大学生的现实消费能力,几乎所有的大学生都要买图书、手机、电脑等;二是大学生背后的家庭消费的能力,一般来说,“90后”相比较“70后”、“80后”,家庭更富裕,又是独生子女,整个家庭为孩子的消费一般来说是不遗余力的;三是大学生毕业后的消费能力,大学生是社会未来的主力军,未来消费能力长期看好,如果能在大学时期施加影响,留下良好的品牌烙印,未来就可能培育出一大批的忠实“粉丝”。

目前来说,“70后”有消费的实力,“80后”有消费的潜力,而“90后”才是未来十年甚至更长久的消费主力!

闻风而动

“早起的鸟儿捉虫多”,嗅觉灵敏的商家已经感觉到了这种变化。百事旗下新品牌休闲食品“多力多滋”玉米脆片,在上市之初与MTV、雅虎音乐、环球唱片合作共同推广,并联手沃尔玛提供买产品免费下载时尚音乐的活动,吸引了大量“90后”参与,在没有任何广告投入情况下,其品牌知名度迅速提升;七喜发起的“柠檬七喜我拧你”,以搞笑的视频大赛来传播其年轻快乐的品牌概念,得到大量“90后”消费年轻人认可,上市之后销量节节攀升。

耐克公司专门设计一种电脑游戏,让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球,使耐克品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田;红牛能量俱乐部网站、可口可乐的QQ火炬传递、汉堡王的主题游戏网站等都是特别为年轻人量身打造的促销活动。

在2G时代,中国移动的“动感地带”品牌获取了极大成功,而如今中国联通则明确地打出了“‘90后’就是新势力”的广告,并且制定了“移动业务+宽带+固话”优惠的超级套餐,希冀以此来赶上并超越“动感地带”。

“90后”喜欢“装面子”,这个特点让很多原本定位于成年人的化妆品品牌也对他们产生了浓厚的兴趣。比如安娜苏、Fancl、碧欧泉等名牌化妆品,不仅推出适合年轻小女生肤质的产品,还针对她们喜爱花俏的心理,在产品包装、名称上做文章,如洋娃娃香水、雕有蔷薇花的眼影盒等;专柜布置也用上紫色丝绒、全黑花纹柜台等另类元素。

更为吃惊的是,羽西品牌在嫁入欧莱雅集团之后也完成了一次目标客户群的调整。特意研究“90后”的消费心理,尝试将他们纳入市场目标。为了完成这种改变,一改靳羽西本人经典的蘑菇头为代言人的历史,邀请杜鹃担任代言人。而杜鹃身上特有的新潮、时尚和未来感正是“90后”所喜欢的。

作为互联网里成长的一代,“90后”对于网络情有独钟,电子商务巨头凡客诚品(Vancl)自然也不会放过这一机会,2009年9月1日,它正式宣布进军鞋类B2C市场,并在之后的一周以49元震撼价格对时下流行的帆布鞋进行抢购,这是Vancl继女装、圆领T恤之后发起的第三轮抢购。它以超低价进入鞋类市场,其本质则更多是在抢占“90后”消费市场。

显然,消费者是对产品营销的最好考量,因为市场规则已经不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”,谁转变快,谁就会占据先机。

注重策略

“70后”:他们喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。

“80后”: 他们喜欢G-Star之类的。

“90后”:乞丐服,越花越好,越破越好,一个洞时尚,两个洞潮流,三个洞个性。

“70后”:他们五一、国庆去旅游,然后会在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。

“80后”:他们五一、国庆在家睡觉,或者约朋友去唱K,去旅游,只会拍景色。

“90后”:我们天天是五一,国庆,取消五一没什么关系。

“70后”:吃饭时,他们喜欢坐在老板旁边。

“80后”:最好别坐在老板旁边,那才无拘无束。

“90后”:我是老板!

这是在网络上流行的关于“70后”、“80后”、“90后”的区别,虽然具有调侃的味道,但是从中不难感觉到这三个时代鲜明的个性对比。

“原来在学校贴张海报,摆张桌子就能带来很大的人气。”温质铭认为,原来是单向的传播,学生被动接受传播信息,这也是由于当时信息不发达,大家很愿意接收来自校园外的信息。但是,对于“90后”来说,这是随着互联网成长的一代,接收的信息已经非常丰富了,再采取原来的单向传播已经不能满足他们的需求了。

这有些类似于互联网的发展,在1.0时代,商家只是通过各种营销手段告诉消费者产品是什么,以此来灌输产品的理念和形象;到了2.0时代,商家需要提供一个平台,通过消费者自己的演绎,来表达他们对产品的理解和认识。

企业对于校园营销的态度也在逐步发生转变,比如原来如果企业有校园宣传的需要,一般都是把此项活动交给公关公司去做,费用也是在一起的;但是现在,很多企业把校园营销专门独立出来,费用单列,开始寻找专业的校园营销公司来做。

另外一方面,企业对于校园营销也进行了大量长期的投入,比如雀巢咖啡,每年都举办全国校园摄影比赛,通过照片来诠释大学生对雀巢理念的认识。

以上我们可以看出商家在试图转变,但这正如郎咸平所说,营销只是市场战略的一个环节,并不是把东西推销出去就完了。因此,如何形成更完善的市场战略,而不是图一时的市场销售,这才是商家需要思考的课题。

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小宁
小宁

记者

评论(4

  • likeyouchu1986 likeyouchu1986
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    1

    了解九零后!

    2013-11-06 21:44 via pc
  • likeyouchu likeyouchu
    回复
    1

    好有建设性的文章!

    2013-10-16 10:32 via pc
  • 90后的需求是未来企业的生命

    2014-10-27 08:52 via pc
  • 希思 希思
    回复
    0

    戏谑的表达

    2014-02-09 23:59 via pc

Oh! no

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