天宇朗通:运营商的诱惑与陷阱

天宇朗通要借势运营商走出渠道,建立品牌,但这取决于它在运营商那里能够“保值”多久。

天宇朗通副总裁肖朝君的办公室不到9平方米,装修极其简陋,房间里除了一个坐上去硬邦邦的沙发,甚至没有其他像样的家具。但在天宇朗通,这里已经算是总裁级别的最高配置了。

事实上,除了肖朝君,拥有独立办公室的只有董事长荣秀丽,而那比起肖的房间除了面积大点之外,只是多了一张行军床。在记者眼中,深圳山寨厂商的办公室倒是更加气派,远比天宇朗通这家去年销售了2400万台手机、实现了超过60亿元营收的国产手机老大更像正规军。

如果说在2008年之前,天宇朗通还被冠以“山寨手机”之名,而被整个行业所怀疑和轻视的话,那到今天,无论是在运营商、竞争对手还是合作伙伴眼里,天宇朗通都已经成为手机市场不可小觑的力量,是这个市场最重要的“玩家”之一。

其实,将天宇朗通称作“山寨”很是勉强。虽然都是“联发科”的用户,都曾经有过“贴牌”经历,但天宇朗通却是国内唯一一家从未购买过手机设计公司方案、完全依靠公司内部研发团队开发手机的终端厂商。它的所谓“山寨”感觉或许来自于充满公司运营管理每个环节的对“成本”的关注和控制力。

“老肖,你产品定价不要考虑成本,定出价来我们就把它做出来,否则研发没动力。”荣秀丽曾这样对肖朝君说。而她的信心不仅仅来源于其优秀的本土研发团队──看看他们的办公条件,再看看诺基亚,就知道为什么天宇朗通手机卖得便宜,但还能赚钱。

对成本的控制力,让天宇朗通可以通过“让利”的方式,迅速集结渠道的战斗力。据肖朝君回忆,在天宇朗通渠道网络鼎盛时,国内有2000多家代理商。一大批渠道商靠着卖天宇朗通的手机换了车、买了房。有些地方的代理商为了争夺天宇朗通的代理权不惜大打出手。在没有花一分钱做广告的情况下,天宇朗通完全依靠渠道的推力,异军突起,一举奠定了在国产手机市场江湖老大的地位。

不过今天,没人预料到情况正在发生巨变。

渠道之王

业外的人很难想象荣秀丽在手机渠道的影响力和江湖地位。2003年已经放弃手机代理业务的荣秀丽全身心地投入到手机研发中。这时她需要一笔数千万的资金,因为贷款手续复杂,荣秀丽决定向各地的渠道商借款。不到两个小时,4000万元的现金就汇到天宇朗通的账户上。

荣秀丽的影响力和地位来自于她对手机渠道游戏规则的颠覆。在中国,手机能否卖出去与渠道终端的推力直接相关,尤其是在消费者的品牌认识度不高的四六级市场。

因此,荣秀丽当年为初涉手机市场的天宇朗通设计了一种全新的渠道策略:以地级市为单位,为地包商直接供货,同时采取直供形式与手机卖场、连锁店合作,这种地包+直供的渠道模式,既保证了渠道的深度和广度,同时避免了过去N级渠道模式带来的复杂利益分配问题,减少渠道层级,将利润最大限度地让给销售终端。利用这种模式,天宇朗通迅速在全国建立了1200个直接分销点,是诺基亚分销宽度的5倍。

与此同时,为了减少库存和资金压力,天宇朗通在渠道中采用“买断制”,而不像之前国产厂商普遍采用的“铺货”形式。因为手机的更新换代速度快,“铺货”的形式不仅大量占用厂商资金,而且极易因为市场变化造成大量库存。包括熊猫、科健在内倒下的第一代国产手机厂商,大量库存就是造成他们资金链断裂的最主要原因。荣秀丽显然知道这个教训。

为了能够让渠道商接受“买断制”,天宇朗通必须压缩手机成本,自己能赚钱,还要给渠道商更大的利润空间。这就是为什么天宇朗通无论是在研发环节还是在运营环节,都将成本控制看作重中之重。

虽然同样在“联发科”的平台上开发手机,天宇朗通却拥有一支多达600多人的研发团队,他们的重要工作就是研究如何在联发科的芯片平台上,将手机做得更便宜。为了避免物料浪费,天宇朗通的手机采用平台化、模块化设计,这让天宇朗通不仅可以迅速推出新产品,还将物料的利用率达到最高。

另外,为了避免渠道之间由于同质化竞争而引发价格战,天宇朗通在产品上采用“机海”战术,在同一地域的不同代理商之间天宇朗通尽量提供不同型号、功能的手机,让代理商之间存在差异化。在“机海”战术的指导下,2007年天宇朗通一共推出了87款GSM手机,品种数量甚至超过了诺基亚。

“促销员卖一台天语手机提成高达百元,而诺基亚可能只有几块钱。”一位天宇朗通的代理商这样回忆,这种驱动力让很多已经购买了其他品牌手机的用户,硬是在收银台排队时被促销员说服转买天语手机。

2007年天宇朗通手机销量1700万台,崛起速度之快,连赛诺、易观这样的数据监测公司都没来得及监测它的数据,天宇朗通就已经成为国内市场销量最大的国产手机厂商了。

不过在完全依靠渠道拉动站上今天的高位之后,庞大的渠道体系却也开始成为天宇朗通不能承受之“重”。

调整与被调整

最近这几个月,天宇朗通公司里的气氛很微妙。各分公司经理与荣秀丽之间似乎发生了分歧,整个公司弥漫在一种既紧张又敏感的气氛中。事件的原因是“渠道”,荣秀丽要为天宇朗通的渠道“瘦身”,这遭到各地区经理的强烈反对。“要知道,这些代理商都是经理们一个个发展起来的,”肖朝君说,“现在要亲手砍掉这些代理商,心里当然不好受。”

但荣秀丽的态度却非常坚决:“你砍不砍?只能留一个!说吧,你留谁?”

荣秀丽这么做是有原因的,因为她正在意识到,只要这家公司还想要成为一流的手机企业,渠道的调整已经不可避免──或者说,如果你不调整渠道,你也将会被渠道调整。

故事是从去年下半年开始的:当时荣秀丽已经为调整天宇朗通的渠道策略给经销商洗脑。“2009年运营商是重点”,在参加了天宇朗通年底召开的代理商大会之后,作为河北霸州的直供商,王春岩得到这样的信息。

就在今年年初,为了配合中国电信对CDMA市场的推广,天宇朗通将公司整个业务体系一分为二,分成GSM和CDMA两个相对独立的事业部。但是荣秀丽没有想到,CDMA市场的规模并未达到预期,而3G市场还未大规模启动。在这个青黄不接的时候,由于天宇朗通倾向于运营商的策略,造成了部分渠道商开始移情别恋。

今年6月,天宇朗通遭遇了进军手机市场以来最大的滑坡。根据GFK的数据,在GSM手机市场,天宇朗通的份额已经从今年最高时的5.09%下降到3.44%,而在CDMA市场,天宇朗通的份额也由6.32%下降到4.68%。在一度冲到国内手机市场前三强之后,天宇朗通的形势却变得愈发严峻。

其实从去年下半年开始,为了迎接即将到来的3G和运营商市场,天宇朗通将研发重点由GSM转向CDMA和3G手机,而研发的转向直接导致天宇朗通最擅长的“机海”战术无法继续。天宇朗通推出新机型的速度越来越慢,型号越来越少,甚至在一些新增功能上,一向被山寨机抄袭的天宇朗通现在也落后于山寨市场。“经销商也是要赚钱的,我们也要选择好卖的机型来推。”曾经跟着天宇朗通赚到钱的王春岩这样说。

没有新机型的刺激,“势利”的渠道商对天宇朗通的支持力度下降,而过度依赖渠道的天宇朗通在消费者那里的品牌认知度甚至不如联想、OPPO这些国内厂商,更别提诺基亚。“哪个经销商都不愿卖诺基亚的手机,因为不挣钱,但没办法,消费者就认诺基亚。”王春岩说。

“其实无论是在渠道内还是行业中,天宇朗通已经得到业内的认同,但唯独欠缺的是在消费者那里的品牌认知。”肖朝君说,“就差那么一点儿。”但就是这一点儿,让天宇朗通在渴望进入运营商市场的时候,只要稍稍放松对渠道的影响力,就开始产生重大的负面影响。某种程度上,天宇朗通过去的成功基础,现在成了让其继续发展的最大隐患。

就在不久前,天宇朗通在北京召开了精简后的代理商和直供商大会。肖朝君在会上整整演讲了两天,题目叫做《从放牧到耕田》。在肖朝君看来,天宇朗通必须告别完全依靠渠道拉动增长的时代,必须打造天宇朗通品牌。

“以前我们只有销量没有特征,做的是80%市场的生意,但现在我们要让天宇朗通的手机有自己的特征。”肖朝君说。天宇朗通对手机的品牌定位是“年轻态”,为了推出适合这一定位的手机,天宇朗通正在与开心网、校内网甚至腾讯等互联网公司洽谈合作,天宇朗通还将专门针对音乐手机推出一系列的推广活动,让更多的年轻人可以从电视、互联网甚至运动场看到天宇朗通的身影。

为了配合天宇朗通的品牌推广活动,肖朝君正在从各地调配人马。就在各地经理为“砍掉谁”而痛苦抉择时,新建立的品牌部门却在为新增职位招兵买马。从成本的角度考虑,天宇朗通必须精简过去高达2000多家的代理商队伍,从中选择重点厂商,让营销费用更有效率。

“我们之前仅仅是销量,并没有真正以一个大品牌的架构来运作。但必须要做品牌,否则只能像以往的国产手机一样,暂短的辉煌,马上就消失了。”肖朝君说。

毫无疑问,天宇朗通做出的是一个在道理上无法质疑的抉择,但也是一个极其惊险、甚至没有退路的抉择。而这个抉择除了源于荣秀丽成为中国一流手机企业的理想,很可能还受到了一个诱人的机会影响,那就是运营商正在发力的3G市场。

微妙的3G游戏

看到天宇朗通要全力支持中国电信的新闻,中国移动的副总裁立刻约见荣秀丽。“这要是三星,中移动早就封杀了,但我们现在还是中移动争取的对象。”天宇朗通一位内部人士这样说。

现在可以用“炙手可热”来形容天宇朗通在运营商那里的地位。与其他终端厂商相比,天宇朗通有这样几个令运营商“心动”的竞争力:低成本优势、渠道影响力以及遍布中国的700多家售后服务站。各家运营商都希望能够将天宇朗通招致麾下,令其为自己在3G市场开疆辟土。

运营商的主动,其实也正中天宇朗通的下怀。“3G时代运营商的影响力将增强,也给了国产品牌与国外品牌站在同一起跑线的机会,”肖朝君认为。急于摆脱渠道掣肘的天宇朗通也需要借势运营商,利用3G在中国市场崛起的机会,实现自己从一线厂商到一线品牌的跨越。

今年8月份,天宇朗通将推出支持中国移动TD以及中国电信CDMA标准的3G终端,其中TD终端的价格在1500元以内,而EV-DO的3G终端,价格在2000元和1000元左右。对于目前大部分高于2000元的3G终端,天宇朗通的低价手机对于急于发展3G用户的各个运营商极具诱惑力。

“3G手机价格下降了,大众消费者才愿意买单,而运营商的补贴也不需要太高,这样3G市场才能真正启动。”肖朝君认为。而除了低成本的优势外,天宇朗通覆盖全国的销售渠道也是运营商希望借助的资源。

为推广TD手机,中国移动即将与天宇朗通在全国范围展开合作,由天宇朗通采用“全网操盘”的模式,在手机中预先打包运营商的话费优惠,通过天宇朗通的开放渠道销售。而与之前中移动和终端厂商“全网操作”的模式不同,天宇朗通将绕过中邮普泰等国包商,由自己充当国包商角色,完全通过自有渠道在全国销售。而本身营业厅资源不足的中国电信更是希望借助天宇朗通在开放市场的影响力,进一步扩张CDMA的势力范围。

除了渠道之外,天宇朗通还在全国建有超过700家维修网点,这些维修网点将弥补运营商在售后服务方面的不足。比起态度暧昧的欧美厂商和本身渠道不足的中兴、华为,无论对于中国移动还是中国电信,天宇朗通目前都是一个具有高度战略价值的合作伙伴。

但是,与运营商合作又是一个微妙的游戏。

在肖朝君看来,三年之内运营商市场与开放市场的手机销量将各占一半。虽然在目前这个阶段,运营商需要利用天宇朗通来撬动大众市场,但是他也必然应该看到,一旦3G市场成熟,各终端厂商能力提高,运营商渠道体系完善,天宇朗通的价值就会随之下降。这是一场微妙的互相借力的游戏,谁也不能预料天宇朗通与运营商今天紧紧握在一起的手,哪一天会因为弄疼对方、或者是激情不再而放开……

就在不久前,天宇朗通又对整个业务体系进行了一年中的第二次调整,将其分为GSM运营商、CDMA以及开放市场三个相对独立的体系,各地分公司也从之前的两个分拆为三个。 这意味着,天宇朗通将进一步离开自己原来的GSM根据地,去进行“外线作战”,而这将是比前段时间渠道变革影响更大的一次改变。

“中国品牌从来没有做过一线大品牌,而这次天宇朗通想做,而且是硬碰硬地做。”肖朝君说。天宇朗通已经走到一个临界点,是突破国产手机极限成为真正的国际一线品牌,还是重蹈波导、TCL的覆辙,折戟在国内市场,2009将是天宇朗通的关键一年。

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