不久前，曼联前锋贝尔巴托夫在与死敌利物浦的“红色德比”中，上演帽子戏法，成为继斯坦·皮尔逊之后，64年来“红色德比”第一位戴帽的曼联球员，全场观众为他疯狂欢呼。

本赛季，贝尔巴托夫状态大勇，联赛刚刚开始就已经攻入6球，追平了上赛季全年的进球数，雄踞射手榜首位，赢得媒体一片赞扬之声。

然而就在联赛开赛之前，他还因为高身价（3000万英镑）、进球少（过去两个赛季出场86次，只打进26球），以及球风偏软而被媒体和球迷冠以“水货、软蛋”口诛笔伐，他即将被清洗甩卖的传闻也一直持续到赛季开始。

从足球映射出的媒体的势利和善变，我在几年前就专门写过文章。但在9月份《商业价值》创刊一周年的庆祝酒会上，嘉宾给我们提出了一个尖锐的问题——在当今互联网和全民媒体的时代，到底媒体应该迎合读者，还是应该去影响读者？

这一次媒体对于贝尔巴托夫的变化，正好是这个问题的一个实证。

作为一个看了近30年足球的球迷，我不需要媒体反复告诉我能够看到的东西——谁都知道目前贝尔巴托夫状态极佳，相反，我希望了解的内容是——他是如何做到的？是什么在内心支撑着他走过这两年艰难的岁月？这些过程，才是最需要媒体去发现、去挖掘的，也才能体现出媒体的专业性和价值。

在曼联，贝尔巴托夫的战术作用非常明显，他的身高、脚法和意识对于曼联的进攻体系作用很大。可以说上个赛季鲁尼神勇的表现，离不开贝尔巴托夫的配合和掩护。这也是为什么曼联主教练弗格森宁愿为此放弃特维斯这样的顶级球员，同时在贝尔巴托夫被球迷和媒体痛批时，还依然保护他、重用他的原因。正如弗格森在赛后发布会上所说的那样：“我从未怀疑过这个男人的实力，从来都没有。”

但是，这些内容，在上个赛季基本看不到。媒体几乎都是一边倒地嘲笑这个与英超硬朗风格格格不入的中锋。“一场球踢下来，他的发型都不会乱”——这样的妙语几乎每个比赛日之后都能读到。因为在互联网时代，读者的态度变得越来越容易调查和把握——只要到论坛里看几分钟就够了——而且越来越少的媒体敢于拂逆大众的看法，发表自己不同的观点。

在我看来，所谓迎合就是按照读者的兴趣、重复读者已经知道的内容，读者得到的是认同和印证的快感；而对读者的影响，则是需要利用媒体的专业性和持续性去发现、挖掘、整理信息，形成观点，与读者产生互动的过程。这些观点读者未必认可，但是能够提供碰撞和思考的价值。从操作层面上讲，媒体要迎合读者只需关注短期的结果；而要影响读者，则要花很多额外的精力去关注过程和联系。如果观点与公众的感觉和预期不一致，还要面临不小的压力、质疑甚至尴尬。

1929年美国股市崩盘之前，各种迹象已经开始纷纷浮现。从1928年开始，一些媒体就开始提及股票大骗局和股市崩盘的可能性，其中《纽约时报》最为激进，不断刊登股价已涨得太高，股市必会崩盘的报道，并多次宣布股市其实已经崩盘。但是在那段时间里，股市虽有几次休市，但随即又继续上扬，以至于《纽约时报》的报道一度成为投资界的笑柄，他们后来也几度动摇，怀疑自己的判断。

在过往几期杂志里，我们也遇到了类似问题——对于一些企业和问题的看法，例如腾讯和开心网，我们给出了和网络上流行观点不太一致的结论，也因此受到了一些质疑和压力。但这是我们自己基于价值观和职业的选择，同时也是给读者的一个选择。就像面对贝尔巴托夫的爆发，有的人只关心结果，但还是有人想了解他真正的战术作用、涅的过程和内心的挣扎。