9月22日，泰康在线成立10周年。作为国内第一家网上“保险公司”，泰康在线今年的网上直销收入较2009年增长近6倍。实际上当大多数电子商务网站还在考虑如何冲破1亿元生死线之时，泰康人寿电子商务部总经理丁俊峰却认为“根本不算什么”。

2010年上半年，泰康人寿保费收入达到514.9亿元。虽然在庞大的母体面前，泰康在线只是冰山一角，但谁也不能否认泰康人寿将保险电子商务的蓝海凿开了一个角。实际上，在泰康人寿，一个新的业务单元创造出10亿元利润时，才会被看作一个新的利润源。届时，泰康在线将成为泰康人寿庞大利润体系的重要枝干。而按照泰康在线现在的发展速度，这个目标并不是遥不可及的幻想。

不过，泰康在线的意义不仅仅在此。作为一种极为复杂的虚拟产品，在线保险销售面对重重阻力，尤其是面对来自传统渠道的悖论困扰的条件下，其通过10年摸索最终成长为真正的利润源的事实，证明了电子商务的“行业屏障”或许并不存在。

从营销手段到商业模式

1997年11月28日，中国保险业开始踏上网络营销的征途——中国保险信息网收到客户第一张网上投保意向书。泰康人寿高层也逐步认识并开始重视保险营销的互联网化趋势。2000年9月22日，泰康在线作为泰康人寿发展电子商务的实体而正式上线，开展网上保险服务、产品销售，提供网上交易平台。

“当时的电子商务，业务不是重点，以官方网站维护、品牌宣传、产品介绍等服务性内容为主。”泰康人寿CIO王道南在接受《商业价值》杂志采访时曾如是表示。但不可否认的是，当时的消费环境并不成熟，保险电商也还无法广结硕果。直到2001年8月16日，泰康在线才受理了泰康人寿第一例网上保险理赔案。

彼时的泰康在线主要为传统业务提供线上支持，线上线下产品完全相同，产品所有权归属相应的业务部门。至于电子商务部，到底是负责网站运维管理、线上客户服务，还是产品的前期推介，在泰康人寿内部似乎从未达成一致。“以前网站定位比较模糊，发展比较艰难，其所属的电子商务部处境也比较尴尬。”丁俊峰感慨道。

中国加入WTO后，保险市场成为重点开发领域，整个行业的利益格局发生了重大调整。在市场结构发生变化之时，作为利益主体的保险公司必将寻找新的利润增长点。而随着《电子签名法》的颁布，网络保险在2005年开始进入实质性发展阶段。

市场的变化，客户的变化，技术的变化，更重要的是，新兴业务渠道的力量逐步开始展现。在这样的背景下，泰康人寿于2008年5月成立创新事业部，成为公司5大事业部门之一。“其实就是新利润池的概念，公司希望创新事业部能创造出长远的利润来源，成为新的利润增长点。”王道南说道。

创新事业部的成立，对电子商务部而言是个历史性的时刻——已经在保险电子商务领域摸索了8年的电子商务部被归入该部，成为一个独立运作的业务部门。

自此，电子商务部开始拥有自己明晰的定位、组织架构和业务发展目标。泰康在线也被明确定位为“三位一体”： 品牌传播、客户服务、在线销售。彼时的泰康人寿希望将泰康在线打造成网上保险专家，让客户只要想上网买保险就会想到泰康在线。

纳入创新事业部之后的电子商务部焕发了崭新的生命力。2009年3月16日，改版后的泰康在线正式上线。全面整合后的泰康在线成为客户服务平台、电子商务平台、信息披露和品牌传播平台。这让泰康在线不再是一个市场宣传的新渠道，而成了一种新商业模式的开拓者。

冲破渠道悖论

身处传统营销势力异常强大的行业里，保险电商所面临的压力，不仅来自于市场竞争，更多的是来自于公司内部传统的管理模式和营销思路。

在传统渠道，与客户直接接触的是保险公司的销售人员，数以万计的销售队伍不仅是个庞大的营销体系，更代表着巨大的业务收入。而在网络渠道，客户直接与保险公司接触，节省了交易环节，也节省了大量的佣金和代理费。受这种销售和服务成本更加低廉的优势影响，网络渠道的产品价格也会低于线下产品。

“以前认为，最大的问题是可能会引起行业内的渠道冲突。”丁俊峰说道。她举例说，现在泰康在线的保障型产品大概会比传统渠道便宜15%左右。如果再降低价格，势必对传统渠道产生更大的冲击——很有可能会摧毁线下多年建立起来的销售渠道和销售体系。

2009年我国保险电子商务市场规模仅占当年全部保费收入的1.5%，远低于5%的全球平均水平。一边是传统渠道的“威慑”，一边是电商蓝海的“诱惑”，如何才能既依托于传统保险业早已形成的行业积累，又能借力于迅猛发展的新兴电商市场？

泰康在线一方面与传统渠道相互合作，力图达到相得益彰的效果。比如，依托于网络平台，传统渠道的客户可以获得保单查询验真、变更理赔、增值服务、优秀代理人推荐等服务。另一方面，泰康在线开拓新兴的保险市场，从传统渠道无法涉足的潜在市场中寻找出路。

根据差异化经营的策略，泰康在线的每一款产品都进行独立开发，与传统渠道的产品完全不相同。同时泰康还利用关联营销、交叉销售来寻找新的销售机会。例如，泰康在线与携程、淘宝等展开合作，扩大市场占有率，现在仍然处于打基础阶段。泰康在线希望能够逐步把系统做好，流程做好，人才培养好，运营模式做好。“我们现在不是跑马圈地，用跑马圈地的心态走不长。”王道南说道。

除了车险外，目前保险电商多集中于短期意外伤害保险（以下简称“短意险”）。对于一年期以上的寿险、长期意外伤害保险（以下简称“长意险”）等复杂产品，业内持怀疑态度者居多：以前需要有专业人士讲解才能听懂的东西，现在不仅要让客户自己看，而且要看懂，还要主动购买，这能走得通吗？为此，泰康人寿专门推出了“保险工具箱”，包含了保险需求预算、需求分析、资产配置测评等多项工具型分析软件，不仅为客户构建了良好的操作体验，更促进了客户对产品的了解，激发了用户需求和购买欲望。这不仅是对泰康品牌的提升，也在一定程度上促进了泰康产品的线下销售。因为调研数据显示，网上保险的用户主要集中在城市的中青年人群，而网民则不仅仅局限在这一群体。

新客户群的开发、新产品的设计、新营销机会的创造，网上保险并没有抢占传统渠道的饭碗，而是将保险行业的市场越做越大。“我们尝试把整个行业的蛋糕做大，而不是来切分蛋糕。”丁俊峰坦言。

创新营销模式

保险行业传统的销售模式以产品为中心，而泰康在线则以客户为中心，发力于新的营销模式。

目前，多数国内消费者的主动购买意识还不够，还没认识到保险早就成为生活必需品。为了改变现有的被动型消费模式，将原有的线下客户转化为新的线上客户，将现有的网络用户转化为目标客户。泰康试图在共性需求中寻找个性化需求，在标准化内容中探寻差异化产品，在保证客户购物体验良好的同时做好风险防范。

在传统的销售模式中，保险销售以人海战术为主。这种面对面的交流使得各种有价值的信息散落在数以万计的销售人员中，营销经验很难进行系统化总结，保险公司对客户需求的反应速度也相对较低。而现在通过电商渠道，保险公司可以很容易地积累客户信息、销售经验，所有这些都将更准确、更高效的反馈于客户。

电子商务部基于线上线下的调研，分析出客户的需求热点，向产品研发部门提出需求。产品研发部门在综合考虑该产品的客户定位、风险状况、渠道成本等方面，给出合理的价格，一款新的产品便诞生了。这些产品，客户可任意进行组合、自由搭配，就成为一款新的DIY产品。这种DIY定制化产品，针对性更强，价格也更便宜。

以客户为中心，不仅仅体现在个性化的产品定制、足不出户的购买方式、优惠的价格、7×24小时的在线服务，更在于信息的公开透明化。在传统渠道，客户对保险的了解更多的受限于销售人员。而现在，网站上的所有信息都是公开透明的，责任、价格、保险期间等完善的信息帮助客户做出正确选择。客户不仅可以在泰康众多产品之间进行对比，还可以进行不同保险公司之间的产品价格比较。尤其是今年，保监会将更多的自主权下放给了保险公司，各家保险公司的产品可以根据自己公司的经营状况有一定的定价空间。保险费率市场化给客户带来的好处依托于互联网，得以更加淋漓尽致的体现。

与此同时，泰康在线不断完善客户体验，很多改进灵感都来源于客户。电子商务部在后台监控分析客户操作的每个步骤，哪一个步骤上面流失的客户多了，就专门针对哪一步做改进。今年8月中下旬，ITValue在三亚举办的“2010中国IT价值峰会”上，很多CIO反映在泰康在线填写客户信息时，“职业”很难选择。电子商务部工作人员听闻后，立即组织公司相关部门研究讨论，对流程做了相应的调整，改用大家普遍接受的职业分类。

电子商务部还不断对投保流程进行优化。以前客户需要点击10次“确认”，才能完成一份保单的购买，现在只需7步即可。这样一个看似不起眼的改进，将网站的客户转化率提高了百分之十几。现在，泰康在线的客户满意度、客户投诉率、保单质量等方面都优于传统渠道。

现阶段，泰康在线更多地考虑客户的关注度，其次是交易量，第三才是保费。目前泰康在线拥有会员5万多人，“当我们到达300万人的时候，就有很多事情可以做了。”王道南说道。对于泰康人寿而言，虽然泰康在线需要在其利润达到10亿元时，才能成为新的利润源，但这个新形态的渠道已经展现出超越营收的影响力。它不仅证明了电子商务可以对保险行业带来新的“蓝海收入”；同时，随着互联网对整个社会的改变，它或许还有影响保险业传统模式的巨大潜力。