文 l 观点财经，作者 l 大钊

2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。

而在此前的12月11日，《人民日报》相关文章中提及“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”。

社区团购，无疑是过去一年里最热门的投资赛道。

短时间内，无数人为之疯狂，也几乎大部分知名的互联网巨头都下场参与其中，表面上看，这是一场关于“流量焦虑”的战局和对供应链的一场革命。

但更深层次说，这互联网公司们对于“钱”的执著，毕竟小额、高频、高粘性的买菜用户可能是他们切入支付领域的唯一机会了。

本文将聚焦三个焦点，试图分析得出互联网公司热衷“卖菜”的本质：

1、为什么扎堆“卖菜”？

2、社区团购生意的本质是什么？

3、醉翁之意不在酒，而在支付？

为什么扎堆“卖菜”？

社区团购在2019年一度被业内看空，而疫情则让其“逆风翻盘”。

疫情期间，兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍，店均订单量增长是平时的3倍。几乎爆发式的增长，让互联网巨头们看到了又一个新的流量入口。

一般来说，流量是互联网公司最重要的资产，但经过多年的发展，互联网世界的各大流量入口基本上已被巨头占据。

尤其是移动互联网大规模爆发后，我们见证了O2O大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、直播大战、下沉大战等等，各家公司在不断竞争中成长，而流量也在竞争中逐渐被瓜分。

一旦流量增速见顶，各互联网公司的业绩增速将会明显放缓，这显然不是管理层希望看到的，于是挖掘新的流量增长点近几年成为各家决战的重点。

按相关报道显示，社区团购发源于下沉市场，适用于二线城市到农村的广阔市场，这是外卖或其他O2O业务无法覆盖的市场。

以兴盛优选为例，截至2020年9月，兴盛优选已覆盖13个省、161个地级市、938个县市级、4777个乡镇和31405个村。值得参考的是，据国家统计局和住建部数据，2019年我国有293个地级市，2018年有1519个县级市，1.83万个建制镇和1.02万个乡，以及245.2万个村。

相较之下，外卖行业在三线以下城市地区的渗透率仅为30%-40%，70%的外卖订单由一线城市贡献，农村地区几无外卖。

如此巨大的一块“处女地”，如此鲜活的流量和潜在付费用户，对于所有互联网公司都有巨大的吸引力。

注：部分互联网公司社区团购品牌统计

沣京资本基金经理吴悦风接受媒体采访时表示，巨头们并不认为社区团购的模式已跑通，而是认为用现在的流量价格买潜在用户是合适的，这群用户的商业价值还未被充分挖掘。

除了流量以外，社区团购本身也是一个可执行的生意。

团购卖菜只是第一步，巨头烧钱补贴是为了培养消费者的消费习惯，获取用户抢占市场，用卖菜构建的生态带动其他消费，然后向生活的方方面面延伸，拿下线上线下所有消费场景。

目前拼多多旗下的“多多买菜”除了蔬菜水果，还可以购买日用百货和小家电，这些产品的毛利率明显高于蔬菜，也给未来迎来带来可能。

社区团购生意的本质是什么？

社区团购的本质其实就是生鲜电商的“下沉版本”。

长久以来，生鲜电商一直在“温度”和“速度”这两个核心点之间找平衡。

这里的“温度”指冷链，大部分生鲜蔬果的保存时间都有限，易腐烂、易变质、易损坏，这就对上下游保鲜提出了更高要求，也变相提高了成本。

“速度”指物流，理论上来讲，只要送的够快就可以规避大部分果蔬的变质问题，但是中国幅员辽阔，想要在第一时间送到并不容易，而且大量的物流车辆、设备、人员等也需要大量投入。

但以上这些难点并不代表着社区团购没法搞下去。

聪明的创业者们在平衡了“温度”和“速度”之后，开发出了前置仓、平台和店仓结合的三种模式，最大限度保持产品品质、控制成本，并且这三种模式都已经跑通，且出现了每日优鲜、京东到家、盒马生鲜等品牌。

问题在于，这些品牌主要集中在一二线城市，这些区域消费者需求量较大，较大的订单量和采购量可以均摊掉冷链成本，并且让店家有一定的议价权；

此外，一二线城市居住区和工作区相对密集，人员也比较集中，这就降低了配送的成本。

而如果大家仔细观察后就会发现，现阶段社区团购发展不错的地区，并不是北上广深这样传统思路中的高价值区域，而是湖北武汉、湖南长沙、江西南昌等地区，以及更为下沉的乡镇村。

因为在这些地方，巨头们还没来得及布设自己的“毛细血管”，或者说是布设的还不够完备。

马云说过一句名言“未来5年，所有生意都值得再做一遍。”

现在巨头们扎堆进场的社区团购风口，其实就是拿着每日优鲜、京东到家、盒马生鲜等等生鲜电商的模式在“下沉市场”再做一遍。

醉翁之意不在酒，而在支付？

社区团购乱战开启至今，滴滴、美团、阿里、拼多多、京东、顺丰等大众耳熟能详的名字都进来了，据我们分析，这些巨头看中的不仅是消费者的胃，更要掏空消费者的钱包。

以美团为例，近日就有媒体曝光了一起消费者因买菜被迫背上贷款的事件。

微博网友@做减法的葱姑娘在美团上有一笔305.95元的欠款，本应该在10月8日偿还，已经逾期了90天，利息10.12元。后续该用户在微博上质疑：“1次莫名其妙被贷款，后续23次正常无限制消费，这个债务厉害了，欠账违约还能继续买2个多月的菜！”

据其自述，她从没有用过美团的金融服务，美团外卖和美团买菜各1次给她偷开金融服务，而且搞出100多块钱的欠费，2个月利息翻倍。

无独有偶，《21世纪商业评论》也报道了有网友因为在美团买菜而被开通了月付功能。

这一切的背后，其实是美团隐藏已久的金融野心。

2016年，美团通过并购第三方支付公司“钱袋宝”获得金融经营牌照。

当年11月，美团成立重庆三快小额贷款有限公司，获取网络小贷牌照。

去年疫情期间，金融支付的重要性越发凸显，美团由此拓展了业务边界。

在2020年三季度，美团各项业务数据获得大幅增长，实现了354亿元总收入，同比增长29%，超出市场预期。而且，包括美团零售和支付在内的新业务实现了82.3亿元收入，同比增长43%，跑赢整体增速。

除了美团，滴滴也在着力发展滴滴金融业务。

从滴滴出行的APP上可以看到，目前骑共享单车可以先骑车后付费，部分高等级用户打车也可以“先乘后付”。另一方面，滴滴金融还提供乘客险、车主车险等保险服务。

还有此次社区团购中炒的最热的拼多多。

去年8月开始，拼多多频繁向用户推荐“先用后付”功能。12月，拼多多悄然上线“多多钱包”，并采用随机立减或返现、最高100元这样的拉新策略推广。

日前更有消息称，拼多多准备借助2021年牛年“春晚红包”推广其支付业务。但遗憾的是，拼多多由于某些原因退出了“春晚红包”争夺，是否会影响其支付业务下一步推广不得而知！

“金融支付已经成为互联网企业的一个标配，他们有流量、渠道、技术资源，可以凭借自身平台生态加快推广快捷支付的落地。”互联网行业观察人士丁道师对媒体表示。

从消费场景来看，社区团购可能是最后一块尚未被支付巨头垄断的空白地，大家可以想一下，常见的电商平台、出行平台、外卖平台、视频平台、游戏产品等背后无一不是BAT级别的巨头，一旦需要支付时，我们跳转的页面大多只有银行、支付宝、微信三个选项，换句话说，目前线上支付多半成了支付宝和微信的天下。

而将卖菜业务推广开来，一则抓住了几乎所有人的刚需，二来可以借助电商卖菜培养用户的线上支付习惯。

把支付的业务下沉到县乡，在那里尚未形成固定的扫码消费习惯（指支付宝和微信扫码交易）之时，借助自有的APP、小程序抓住第一波支付用户，这或许才是巨头们争相“卖菜”的真相。

总结

对于所有企业来说，与“钱”相关的数据都是核心机密，谁都不愿意流水、交易额等核心数据掌握在别人手里。

这个道理放在互联网企业身上也通用，接入支付宝和微信支付，无疑就是将公司自己的流水和交易额公开给阿里、腾讯，这是任何老板都不愿意做的事。

不想受制于人就要自己搭建一套支付体系，但是从流量入口来看，几乎没有哪家公司拥有挑战支付宝和微信支付的能力，毕竟他们的体量实在太巨大了。

那只有从其他角度切入，这个切口一定要是刚需、高频、高粘性，所以吃吃喝喝就成了最优选项。

“流量——电商——金融”是非常清晰且可复制的互联网公司成长路线，在这路上走出来的有阿里、腾讯、京东等等，包括已经显露支付野心的美团、滴滴、拼多多，还有正在赶来路上的微博、哔哩哔哩、抖音。

而且金融是一个可以极大提升公司利率，并快速拉开与对手距离的业务。令人担忧的是，在此前多次出现行业乱象的前提下，互联网公司利用金融手段收割用户或将越来越没有底线，并终走向失控的边缘。