【书评】疫情加速消费升级,未来的成功品牌会紧盯这两个族群

中信商业家

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· 1月25日

品牌想收获最能代表中国未来消费势力的人群,最有效的办法就是打进两个族群:Z世代和精众人群。

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【书评】疫情加速消费升级,未来的成功品牌会紧盯这两个族群

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作者:江南春  著

出版社:中信出版社

出版时间:2021年1月

从短期来看,消费者端经过这次疫情后,消费会加速呈现两极分化,消费结构和消费倾向会发生改变。

小企业经营受困,普通大众可支配收入水平下降,这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后,而在必要开支上,会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲,就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。

所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”,在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识,化为不假思索的选择。

而另外一些消费者是不同的,我称之为“白骨精”人群,他们是有能力的“白领、骨干、精英”。

这些人的消费会迅速反弹,而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。

“三爱”,即爱美、爱玩、爱健康;“三怕”,即怕老、怕死、怕孤独;“三缺”,即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价,要有品质、品牌的,买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需,要有格调和品位,能体现我是什么样的人。

可以看出,中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有 4 个方向:精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。

人口增长的红利已经结束了,但是“人心”的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是所谓的“精神”红利正在展开。

当下正在到来的人心红利与精神红利时代,品牌制胜的战略关键是什么?如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群?

最有效的办法就是打进这两个族群

在中国现在的消费时代,花钱对于很多人来说,已不再是为了解决温饱,早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言,对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。

但对于中产阶层消费者而言,对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。

未来的成功品牌,一定要牢牢锁定城市的主流消费群。

中国市场有非常多的不同的用户族群,包括小镇青年,也包括95 后和 00 后(他们被称为“Z 世代”)、中产阶层、精众人群,还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。

品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群,我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。

第一个族群是 Z 世代,指 1995—2009 年出生的一批人(即 95后和 00 后)。

他们普遍是新科技的爱好者,基本上反对权威,不屑解释,活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方:化妆品,因为他们认为“颜值非常重要”;零食,因为“嘴巴不能闲”;自我成长,因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。

根据 CBNData(第一财经商业数据中心)数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49 亿,其中约有64% 的人每天使用电商平台。

从消费金额上看,Kantar 数据显示,2018 年 Z 世代每月可支配收入高达 3501 元,远高于全国居民人均可支配收入 2352 元。

从消费增速上看,Z 世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z 世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

那么,什么样的产品能够赢得他们的心呢? 

 1.“颜值即正义”。

 视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值,之后他们才会探究功能。“你美你先说, 你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达,一旦品牌符合他们的审美观,他们就会给予品牌更多的花费和宽容。

 2.“结合大 IP(知识产权)”。

回顾 2019 年,各种爆款 IP 内容如雨后春笋般涌现,各种二次元破壁,成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大 IP 代表穿越时代和国域的好内容,品牌能够做到与大 IP 内容有精神契合,就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的 IP 营销也必然会撬动市场更大的想象空间。

 3.“产品有趣味”。

交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度,抓取到用户眼球,并让他们在产品上停留一段时间,做到这一点,这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为 Z 世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。

对于 Z 世代来说,好玩不好玩很重要,能够让他们开心,他们就毫不犹豫地买单。

AdMaster(精硕科技)的数据显示,ACG(动画、漫画、游戏)文化已成为中国 Z 世代最普遍的兴趣爱好。Z 世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品,以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据,电竞爱好者超六成是 Z 世代,他们也贡献了二次元 Cosplay(角色扮演)品类近四成的销售额。

 4.“节省时间”。

Z 世代普遍更“懒”,或者更精明些,只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情,比如扫地、做饭等各种家务,只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力,他们自然会更关注。

 5.“身份认同”。

产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签,要得到某类消费者的认同,比如无印良品、小米、网易严选等。

第二个族群是精众人群,这一人群更值得关注。

截至 2018 年,中国精众人群人数已达 1.16 亿,精众引领着中国消费的进一步升级,让消费从“品质消费”转向“精粹消费”,精众对每个消费细节都有独特的考究和品位,品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务,成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。

他们的发展方向和特点主要是四个方面:

1.是从拥有更多到不需要更多,再到拥有更好;

2.是从满足功能到满足情感;

3.是从物理高价到心理溢价;

4.是从能追赶他人到彰显自我。

基于精众的消费特征,《2017—2018 中国精众营销发展报告》指出,品牌要真正打动精众,不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单,而是要融入精众的生活方式,与精众达成文化共鸣与价值认同。

对精众人群来说,女性根本不需要去买进口指甲油,可以特约专属美甲师;当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时,他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山;当其他人追“潮”,去九寨沟、逛故宫、游港澳台时,精众人群早已周游全世界;

当大家追捧苹果手机或智能手环时,精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉 NFC,买花要买野兽派,喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。

5.大值得关注的消费趋势

需要特别注意的一个方面是,在日用消费品类中,过去人们眼中的“生活必需品”,哪怕是“低端”品类,也有非常明显的消费升级趋势。

比如洗发水,过去 9.9 元的飘柔去屑横扫中国市场,但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷,一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究,特别针对男士的古龙香氛洗发水,在高端市场“大行其道”。

我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉,后来开始出现洗衣液,现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强,现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝,或强调柔顺效果、衣物护色效果,等等。

我们以前用手动的普通牙刷,后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等,现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双 11”促销期间,电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出,日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”,而是“对得起这么高的价格”。

我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活,它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018 年、2019 年中国消费升级有几个关键词:家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续,但在 2020 年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中,我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军,以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题,具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市,不同消费群体则表现各异:有的更加理性,愿意为品质而不是社会认同买单;有的更加精明,追求最高性价比;还有的更加谨慎,缩减开支,未雨绸缪。

自 2005 年起,麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在 2020 年的一期报告中,麦肯锡对中国的消费者进行画像,它提出的 5 大值得关注的消费趋势是:

第一,中低线城市消费新生代成为增长新引擎;

第二,多数消费者出现消费分级; 

第三,健康生活理念继续升温; 

第四,旅游消费更注重体验;

第五,本土高端品牌崛起。

虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性,但从接受调研的绝大多数消费者来看,中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足,在可预见的未来,他们仍是拉动中国经济增长的引擎。

中国消费升级背后的两个重要动因

从消费者角度来说,如今的品牌创新必须是从“解决问题”到“生活意义”的创新,是从“使用产品”到“享受生活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到“精神愉悦”的创新,是消费与精神升级的创新。

一方面,新精致主义、精粹品质主义崛起,消费者对于这种匠心品质的追求不断提升,这些高端产品代表的是他们的生活追求和审美追求;

另一方面,消费者追求新健康生活,追求“悦己主义”,追求工作与生活、事业与家庭的平衡。

整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力。第一个就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。

现在的中产阶层过得很轻松吗?不会,他们每天都面临很多挑战,压力都很大。这个时候,他们需要给自己的心灵以抚慰,不断进行自我奖赏和自我补偿。

比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是:“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点。”能够坐得好一点,在车上有静一静的时间,就填补了“拼命三郎”们的心灵空缺,在中产阶层一天的努力打拼后,给他们一定的慰藉。

奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各种压力,不能停下前进的脚步,内心渴求更多的理解、关爱,需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力,正是一种自我的心灵补偿,是一种自我奖赏。

第二种动力,就是要成为更好的自己。

今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗?他们不仅不会, 还会告诉自己,要多吃蔬菜,每月一次轻断食,每天早起打卡、跑步、做瑜伽,还要加入读书会,等等。我相信,很多人花钱买了会员之后,其实也没认真去读那些书、参加过那些活动。

但是,他们为什么还会去做这种事情呢 ? 因为在花钱的那一瞬间,他们觉得,这样会使自己成为更好的自己,实现人格的自我跃迁。

中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己,是两大很重要的消费升级动力系统。

所以,追求往中高端市场走的那些企业,会迎来非常好的发展契机。

如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势,还想转到中低端市场去跟别人血拼打价格战,那么未来的生意会越来越难做。

当年,中国的确有一批大众化产品成功了,比如美的、格兰仕, 通过规模化生产,在各自的家电领域拥有巨大的规模优势。它们抓住了改革开放初期的红利,建立了生产规模效应,成功了。但是那个红利时代已经过去了,后来的行业新入者想拼价格,怎么可能打得过它们呢?

工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大,共同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视,是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润,一旦成本上涨或遇到危机,很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂,导致企业的破产。

如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱,经销商去经销你的产品,也很难赚钱,利润很薄,那他们为什么要去做呢?

中国的很多问题是商业生态负循环,产品的价格一旦往下降,经销商终端没利润,就没有积极性, 产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做中高端市场,建立商业正循环。

因此,那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质和创新理念去开创差异化价值的公司,会在未来引领潮流,改变市场的格局,赢得市场的主动权。

本文整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。图片来源于内文。

【《人心红利》作者介绍:江南春,分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系,1992年加入广告业,2003年在全球首创电梯及影院媒体集团分众传媒。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市,2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场,成为中国市值最大的文化传媒股,是中国第二大媒体集团。

中国4亿城市人口,3亿看分众,分众传媒现已覆盖230个城市,拥有260万个终端,先后获评《中国广告》杂志 “中国广告最具品牌引爆力媒体”、中国广告协会“中国广告产业国际贡献奖”、纽约广告节“最具价值媒体大奖”、釜山国际广告节“最创新数字化媒体平台”等奖项。】

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