“特卖”围城之内,“妖股”唯品会的一出好戏

向善财经

向善财经

· 1月23日

淘宝、京东等电商平台成为巨头之后,也丝毫不影响拼多多的崛起。在巨头的夹缝中,唯品会同样已经存活了好多年并且可以做到连续多年盈利。

播放 暂停

“特卖”围城之内,“妖股”唯品会的一出好戏

00:00 13:11

文 | 向善财经

零售业有一个特点,那就是赢家未必通吃。

淘宝、京东等电商平台成为巨头之后,也丝毫不影响拼多多的崛起。在巨头的夹缝中,唯品会同样已经存活了好多年并且可以做到连续多年盈利。

但是,这也意味着在竞争层面,电商平台很有可能采取一些“特殊手段”,比如垄断经营的方式来取得优势。

据唯品会官方微博发布公告显示,2021年1月14日,唯品会接到国家市场监管总局通知,对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。唯品会表示积极配合监管部门调查。实际上这已经是唯品会第二次被调查了。

在2020年12月30日,唯品会就因为“不正当价格行为”被罚了50万元,事隔半个月,唯品会又因为涉嫌“不正当竞争”被立案调查,抢着在各种综艺、电视剧上露脸的唯品会这次可真的是出名了。

四年积累上市,唯品会沦为品牌供应链衍生品?

可能大多数人仍然只是知道一个唯品会的名字,实际上唯品会成立于2008年金融危机之际,诞生的原因就隐藏在其广告语之中:特卖。

最初唯品会对于平台的定位还是比较高端的,主要模式是打折奢饰品的限时抢购,也就是奢侈品特卖,可能当时的市场并不买账,后来唯品会选择为知名品牌处理尾货,才真正摸准了商业的脉搏。金融危机虽然带来了各个行业的库存危机,但对于唯品会来说却是一大机遇。

电商短平快的特性实际上非常适合特卖处理尾货,因此,唯品会成为当时知名品牌商处理尾货的有效渠道,也让唯品会四年时间就完成积累并走向了上市。而且唯品会并没有随着金融危机的消失而衰退,反而走向了和大多数垂直电商不同的命运。存在即合理,唯品会存在的合理性如何解释呢?

很多时候选对了坐标轴去分析,结果就会自己呈现,如果从STP理论分析唯品会,其生存下去的最重要因素应该是:在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后找准了平台服务在目标市场中的准确位置,所以才免于和其他垂直电商一样的命运。

供应链里有一个牛鞭效应,是指在供应链中的各个环节只根据其下一环节提供的信息进行供应,而分别位于供应链两端的原始供应商和最终零售商,二者无法有效的进行信息共享,最终由于获取到的信息与实际的市场需求产生偏差,导致库存激增。

以目前的技术条件以及供应链管理水平,库存尾货是品牌运行过程中必然存在的一项冗余。供应链存在多层环节交易,且层层交易之间嵌套有极强的协同性和计划性,如果想要根治零售的供应链问题,十个唯品会都不一定能够成功,更不用说每个品类的供应链也存在差异,需要区别对待。

供需关系虽然只有供大于求和供小于求这两种动态,但市场瞬息万变,仍然很难识别预测,毕竟供需受到时间、空间以及政策等多种因素影响,无时无刻不在变化。

以服装产业为例,从布料生产商到布料批发商,再到服装加工厂以及品牌商,长尾的供应链决定了服装产业内部存在大量信息不对称,需求端的分散以及个性化也让供应链变得无所适从,就算大品牌也很可能因为库存积压而掉队。但是从供应链末端治理库存问题,就会容易很多。

本质上来看,目前的供应链水平必然会产生尾货,而唯品会更像是目前供应链阶段性的一种衍生品,尾货货源也将是决定唯品会天花板的一项重要因素。

唯品会背后的“草蛇灰线”

分析一家企业的价值以及商业模式,也可以从企业在产业链中的上下游关系以及竞争关系入手。

唯品会的上游是品牌商以及代理商,下游直接连接消费者。

首先品牌商对于唯品会的态度可以说既爱又恨。

一方面品牌商有去库存的需求,尤其是在出现库存危机的时候亟需消化库存缓解现金流压力;另一方面唯品会的特卖模式会稀释品牌价值,有悖于品牌初衷。

品牌对于企业有两个最重要的作用,一是品牌溢价(提高产品利润);二是形成品牌认知(扩大用户群体)。

唯品会做品牌特卖,首先会挤压品牌商的品牌溢价,其中一部分被唯品会拿走,另一部分则让利给消费者;其次,唯品会还将反过来吞噬品牌价值。

对于品牌商来说呢?虽然通过降价促销的手段提高了转化率,但是却会牺牲品牌溢价能力,让消费者形成低价依赖,造成短期销量暴涨的无利繁荣景象。而且品牌商的品牌认知还可能被转化为唯品会的品牌认知,当消费者依赖上唯品会的低价折扣商品后,必然会对品牌商造成伤害。

这也是为什么耐克、阿迪等品牌,即便为了去库存也会严格控制销售比例的原因。而真正的高端奢侈品即便焚毁库存商品也不愿意拿去特卖,面对今年的疫情危机的策略也不是降价,甚至是反向涨价。

因此,品牌可能会需要一个去库存的电商平台,但绝对不愿意这个平台做大做强,唯品会与上游品牌商的博弈可能要比其他电商平台激烈的多。

比如说,唯品会号称拥有国内电商中规模最大的买手团队,而买手团队的作用就是为了与品牌商谈价,这实际上也是一个长期博弈的产物。至于最近又是调查又是处罚,与两者的博弈或许也不无关系。

从下游消费群体来看,唯品会虽然不算一家纯正的垂直电商,但仍然饱受垂直电商的“痛苦”。

流量是互联网商业中的焦点,互联网企业几乎都是围绕着流量的获取和变现展开。对于电商平台来说,流量的变现能力是强项,但是流量获取是变现的先决条件,而获取流量正好是垂直电商的短板。

去年以来,唯品会连续合作《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》等爆款影视综艺内容,甚至还上线了以穿搭技巧为主要内容的自制综艺《唯品美美搭》。在以往,唯品会还曾宣布周杰伦成为“首席惊喜官”,引入了高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等明星和张驰、李薇等设计师的原创品牌。

相信唯品会对于获取流量已施展出十八般武艺,但是相比综合电商,唯品会想要迈过活跃用户增长的门槛仍然显得非常吃力。

在2019年,唯品会的平均获客成本在158元左右,而据锌财经报道,业内人士透露,阿里、京东和拼多多的获客成本分别约在60元、60元、20元左右。

显然,相比综合电商,唯品会花钱买过来的流量并没有形成比较高的转化。如果用户转化之后没有沉淀下来,那么平台仍然要花很多钱去买流量,不然结果就是流量和销售收入的锐减,这也是很多垂直电商面临的问题。

在用户圈层上,唯品会的品牌特卖的用户画像和现阶段流行的白牌商品非常相似。

白牌的用户画像对价格敏感度较高,对基本需求消费不挑剔,产品够用,质量过得去就可以下单,特卖的用户画像在白牌消费者的基础上,相对来说会对品牌的质量背书存在一些要求,如果细分的话,两者的市场仍然存在差异。

从供应链的角度来看,白牌连接的是品类供应链,尾货连接的是品牌供应链。如果说唯品会的库存尾货是“品牌奥特莱斯”,那么白牌商品就相当于“品类奥特莱斯”。

白牌相当于利用产能过剩创造新价值的前市场,尾货相当于供应链产生尾货之后榨取剩余价值的后市场,两者的存在都有其合理性。

不过有一个趋势对于唯品会和品牌商来说都不算什么好消息:现今消费者注意力呈粉尘化,越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大,数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激,才能形成记忆。

从竞争关系来看,去库存领域除了唯品会外,还有一个爱库存可能被大家所熟知。

相比唯品会,爱库存成立时间稍晚,据天眼查APP显示,爱库存成立于2017年。可能由于电商环境的变换,爱库存并没有沿用传统电商平台的去库存路径,而是采取了“间接”服务终端消费者的模式。

该模式可以总结为s2b2c,s是供应商,b是代购,c则是由职业代购触达的终端消费者。

在这个体系中,品牌库存被上架到APP,代购通过APP将产品转发到微信群或朋友圈,收到消费者的付款后再从APP下单,爱库存将订单汇总并发送给品牌方,之后的物流则从品牌方到代购再到消费者。

成立至今不到三年,爱库存已拥有注册店主超200万,累计帮助10000多家品牌商销售超2.5亿件商品。

由此可见,围绕库存生意展开多元化经营模式将成为一道必答题,也希望作为后起之秀的爱库存可以带给唯品会一些不一样的思考。

“受鞭者”唯品会

从本质出发,再看唯品会这几年的发展经过,就可以理解得更加深刻。

首先,乘着库存危机的风口,成立四年时间的唯品会迅速在美国纽交所上市。上市后,唯品会在2012、2013年的净营收分别同比增长204.7%、145.1%,这也是唯品会完成原始积累、站稳特卖脚跟的关键阶段。

要说当时的库存问题,最头疼的估计就是服装产业了,这也导致唯品会和淘宝一样,都是从服装商品起家。而服装的核心消费人群以女性为主,因此,在2014年唯品会收购乐蜂网,希望补齐同是以女性消费人群为主的美妆品类。可惜的是,乐蜂网苦苦支撑到2019年,最终还是宣布了停止运营。

实际上,特卖模式就像一座围城一样,给了唯品会一个电商红海之中的立足之地,但也把唯品会困在了这座围城里。

自2015年后,唯品会营收增速就出现了逐年放缓的趋势,唯品会也想要走出特卖的围城,找到第二增长曲线。为此,唯品会曾宣布战略规划为“电商+物流+金融”的三驾马车架构,然而不仅没有走出去,生存的围城也差点倒塌。

因此,唯品会只好再次把重心放在了特卖领域。既然很难走出特卖的边界,唯品会剩下的选择就是加固特卖的围城壁垒,不仅线上特卖,也深入到了线下特卖领域。

2019年开始,唯品会开始大规模收购线下奥特莱斯。截至2019年末,唯品会拥有大约300家线下店、以及200家唯品仓。在2020年7月,唯品会收购了有5个欧特莱斯广场在运营中,5个正在规划建设中的杉杉商业。

企业实际业务表现映射在资本市场则让唯品会获得了“妖股”的称号。

2012年唯品会以6.5美元的发行价IPO,首日开盘即以5.5美元破发,作为早期的去库存电商平台显然还没有获得资本市场的认可,但是随后库存危机下的业绩增长让唯品会市值狂飙,最高时接近200亿美元。

特卖天花板的来临再加上战略的失误,让唯品会股价在2018年再度跌至6美元左右。如今,新一轮的经济寒冬之下,以逆周期的特卖为筹码,唯品会股价再次增长,两年时间股价再度增长近4倍。

只不过在去年8月20日,唯品会盘中一度跌幅超过20%,,市值蒸发超30亿美元,合人民币200多亿元。市场上有声音认为,唯品会股价暴跌的原因或与其CFO杨东皓辞职有关。

总的来看,唯品会仍然试图通过打破特卖边界以带来新的增长,但是唯品会已经不再如之前那么激进,而是采取更加稳妥的措施徐徐图之,CFO杨东皓的辞职或许就是为之前的激进战略导致的失误而买单。

不过,虽然唯品会没有做到开源,但是节流还是做得不错的,自上市以来唯品会已经连续多年盈利,只不过投资者未必买账罢了。

从供应链牛鞭效应的角度来看,目前唯品会仍然是一个“受鞭者”的角色,而大众更期望它能成为执鞭的人,如何实现目前看来可能依旧是个难解的方程。未来,飞黄腾达还是万丈深渊?曾经的“妖股”唯品会是否将继续上演好戏?我们把答案交给时间。

本文系作者向善财经授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉70544 先进团队先用飞书 钛粉33131 钛粉53759 hSmXxU 大山之子
476人已赞赏 >
476换成打赏总人数476人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。