探访女仆陪玩店:我们对它存在哪些误解?

新眸

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· 1月22日

“好玩”正砸促进新商业形态的诞生。

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探访女仆陪玩店:我们对它存在哪些误解?

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者|汀一,编辑|栖木

位于南京市龙眠大道660号,一家名为Flipped的咖啡店如往常一样营业着。

与普通咖啡厅所不同的是,Flipped入眼是整整一个玻璃墙的手办,墙上散布着各式各样动漫海报,进门左手边的吧台很像那些闲散清吧的样式,错落有致地堆放着一些洋酒,室内的灯光打的刚刚好,温暖却不昏暗,倒挂着的透明玻璃杯和屋顶垂下来的水晶球相呼应,而更引人注意的,是店里三、两位身着女仆装的年轻姑娘。

我们去做采访的时候是周六下午三点,店里的客人不多。根据老板三水(化名)总结出来的经验是:我们没有办法预估客人的流量,不知道客人什么时候想来玩,什么时候又因为新鲜感过去而感到厌倦。

根据美团上显示的数据来看,Flipped的女仆和各类餐饮体验服务在半年内共计售出了294份,这在南京的女仆陪玩店里算得上不错的数据,但跟那些动辄上万单的咖啡店相比,这似乎又不算什么。

和传统咖啡店相比的数据体量上的巨大差距并没有影响到人们开女仆陪玩桌游厅或者咖啡店的热情,三水的店铺算是南京城内最小的女仆陪玩店,然而,自开店以来,也就是从去年4月份到今年1月份,店内经营尚未有过亏损。

三水告诉新眸:截至2021年1月份,南京城内已经有超过30家女仆陪玩店。

可以想象的是,女仆陪玩店热度正在攀升。透过现象看本质,本篇文章新眸将从Flipped咖啡厅这一女仆陪玩新商业业态为切入口,尝试回答以下四个方面的问题:

1、女仆陪玩店兴起的背后逻辑是什么?

2、国内女仆陪玩市场现状如何?

3、我们对女仆陪玩这一新商业形式有哪些误解?

4、女仆陪玩店的未来有可能的出口是什么?

01 二次元文化和桌游文化的融合

在国人的理解中,女仆经济完全源于日本的二次元文化。我们不止一次的看到,在诸多日本动漫里,身穿女仆装的漂亮姑娘甜甜地叫着主人,日本也是世界上最早出现女仆陪玩店的地方。毕竟,当那些身着女仆装的动漫形象走进现实,深受宅经济影响的宅男们又怎能不为之拥趸,而“元气满满的仪式感”也成为女仆工作者的主要任务。

“女仆”是职业的一种,主要职务是为雇主打理家务。因时代不同而有的称呼也不相同,相传是在英国的维多利亚时代开始广泛流行的,在工业革命和自由贸易的催化下,有钱人们更加渴求提升自己阶级地位,当时绅士的标配之一,就是雇佣仆人象征身份,一流的贵族往往会雇佣很多的仆人。

日本的女仆陪玩店本质上是作为一种轻餐饮的形式而存在,通过复原动漫中的建筑场景和人物形象,吸引一些动漫的忠实粉丝消费店内就餐,女仆工作者更多的是扮演于国内餐厅里的服务员角色,女仆则是施加在餐饮之上的一种额外的服务。

我们主要的盈利点主要来源于顾客的餐饮消费,而非女仆服务。”三水如是说,比如,在将餐品端到顾客桌上之时,模仿动漫中的人物形象对餐饮进行“施法”。确切的说,那些来女仆咖啡厅消费的顾客,更多的是为动漫这个IP进行付费,而非女仆本身,女仆只是一种新元素。

在三水看来,国内的女仆陪玩店是在二次元文化和桌游文化的基础上延伸而来,而非对日本的照搬照抄。

2009年以前,桌游一直属于小众化的娱乐,直到2009年三国杀风靡后,在网上发行了OL版,此时的三国杀开始大众化并且逐步被人们所接受,自此之后,各类桌游厅层出不穷,桌游品类也逐年增多。

1980年,《铁臂阿童木》正式进入中国,随后,《灌篮高手》、《圣斗士星矢》、《海贼王》等优秀动漫作品相继传入中国,二次元文化在国内如火如荼。正是在这种影响之下,国内的桌游文化和二次元文化进行了融合,这直接促成了女仆陪玩新商业业态的诞生。一方面,这些女仆陪玩店为顾客提供一些便捷的轻餐饮,另一方面,女仆们也会和客人一起体验桌游。

与此同时,随着国内游戏产业的发展,让女仆陪玩不光局限于线下桌游店或者咖啡厅这一模式,在线上也有一批提供陪玩服务的app,如比心,求带,腾讯黑黑等。这些陪玩app的存在形成了国内特有的女仆业态模式:线上线下双结合,电子游戏和桌游同步。

02 女仆陪玩店是一门好生意吗?

和我们想象中不一样的是,Flipped老板三水是一个25岁的年轻人。

我开女仆店之前是做程序员的,我做的所有行业也好或者怎样,和我下一个行业没有必然联系,我先做销售然后转了程序员,然后开了这家女仆陪玩店。”三水对新眸表示到。三水之所以选择开这家女仆店,一方面是因为想要尝试新思路赚钱,另外一个原因则是对于二次元文化和女仆文化的喜爱。

“开一家女仆咖啡厅所要面对的琐事比我想象中要多得多。”从店内的餐饮到店外的营销都需要三水一手去负责。

此外,三水还要面对来自于外界的压力。三水对新眸表示,“虽然父母支持他做女仆店这个生意,但是周边依旧有很多人对此提出质疑,认为三水所做的是一种灰色产业服务。”在真实进店探访后,新眸发现,店内也正如三水所述,更多的客人只是来这边享受独自的闲暇时光,并无其它外界所述的“灰色”。

顾客对女仆陪玩的另外一大质疑源于担心收费体系不明朗,存在很多隐性消费。

三水告诉新眸,Flipped的前期投入大约在二、三十万左右。每个月店内的人工成本和物料支出大约在三、四万左右,女仆的工资也占据了店内支出的很大一部分。每位女仆的人工工资一小时18.5元,女仆服务提成大概占总比的一半左右。店内的收费制度是桌游20一小时,包厢100一小时,而对于那些带自己桌游客人并不会对其收取任何费用。

从某种程度上来说,女仆陪玩的服务并不能给Flipped带来大的盈利空间,而女仆店的一个利润点在于店内的包厢,因为包厢的价格是大厅的倍数级,但是包厢过多同时会造成翻台率,空置率高等问题。这也是大多数女仆陪玩店业务包括三水在内所思考的问题,即拓充包厢才能让女仆服务盈利,而不是仅仅作为一个服务特色,但最大的问题也就是前文所述,顾客流量无法进行精准的预测

事实上,Flipped真正盈利的空间还是在于餐饮。

相较于附近的快餐店,Flipped的餐饮收费并不便宜,一份蛋包饭或者意面的价格约30多元,不过这和他原材料的高成本也相对挂钩。为此,三水也给店内的工作人员制定了软性指标,即如果客人有进餐的需要的话,可以在不影响顾客体验的情况下推荐本店的餐品。

自Flipped从2020年四月份开店以来,一直处于不亏的状态,但三水依旧无法准确量化一个月的经营数据。这其中的主要原因是疫情和客流量,每个月的流水都不固定,唯一可以确认的是,节假日和晚间的客人数量会比平常更多。

在营销方面,Flipped支出不算太高。据三水介绍,Flipped女仆咖啡厅的顾客来源主要在于美团和抖音令人诧异的是,抖音是顾客的主要来源。通过在抖音上发布一些好玩或者具有吸引力的视频,通过推荐机制增加曝光,这让更多人了解到了这家女仆咖啡店,“经常光顾Flipped的客人不只是南京本地人,在抖音从南京的周边城市,如杭州、苏州、安徽、上海来Flipped女仆咖啡厅的客人也很多。”

利用相关平台的曝光手段来吸引消费人群,这是现阶段Flipped的营销策略。

事实上,Flipped也尝试过一些其它线上和线下的营销手段,比如去找微博大V对店面进行推荐、小红书抽奖,以及参加学校活动赞助等,但这些营销策略都收效甚微。从某种意义上来说,二次元依旧是一个小众群体,流量也属于私域流量。因而这些针对性不明的推广手段并未给Flipped带来有效顾客,导致这些营销方法甚至不如地推的效果好。

在客流量不确定的情况下,多数女仆陪玩咖啡店和桌游厅仍处于勉强度日的阶段,因为人工的高工资和高物料成本,女仆店并不能实现真正意义上的高盈利,大部分的女仆店店主都是因为兴趣爱好而艰难维持着女仆店的经营。眼下,如何获得精准客流量依旧是三水在内的所有女仆咖啡店需要面对的问题。

03 那些女仆陪玩店的消费群体是什么?

在和三水的交流中,新眸了解到,Flipped是于2020年4月正式营业的,之所以选址在大学城旁边的目的就是为了吸引学生群体消费,这也是为什么Flipped的定价低于南京主城区的原因,然而经营事实却三水所想大相径庭:开在大学城附近的Flipped的客户群体并非学生,而是年纪在25~30之间的上班族及小老板。

这个年龄段群体的客人,或多或少曾受过一些二次元文化的影响,这一群体的儿童时期正是日本动漫风靡全国的时代,相比之下,学生群体的消费诉求和欲望并没有那么强烈。

一方面,学生群体的收入有限,这一群体的基本经济来源大多还是靠父母供给,消费能力有限。另一方面,女仆咖啡店这一航道在部分国人眼里是灰色航道,在尚未实现自足的学生群体眼里,女仆咖啡店看似透明的价格下可能会藏着许多隐形消费。

事实上,这种隐形消费的确存在于部分女仆陪玩店。这种隐性费用包括了进门的入场费、包厢费和基本的女仆服务费。三水告诉我们,有很多客人在去过别的女仆店之后告诉他,他们总共玩了6个小时,接受了两个女仆的陪玩服务,按照店内的单价总价应该在1000左右,但是实际上却消费了1800,多出来的费用就是隐形消费。

不过,意料之内的是,这些来的客人中,绝大部分都是男性群体。三水告诉新眸,Flipped女仆咖啡厅男性群体和女性群体的比例是12:1,和男性群体仅仅对于动漫和女仆这两个主题感兴趣不同,女性群体更多的兴趣偏好在于甜品和餐饮。

在实际探店时,新眸了解到,目前店里还是兼职的学生偏多,Flipped女仆咖啡店的工作群里大概有二、三十个工作人员,目前只有一个是全职,其他则是兼职。这些兼职基本上都以轮流排班的形式进行工作。三水告诉我们,在店里工作的女孩子有五成以上都不缺钱,她们来店里工作的主要原因,是缘于她们对于二次元文化的热爱。

我们希望顾客能体验到的是一种纯日式的服务。日本的女仆店里,工作人员基本上全是学生。对于那些商业气息浓厚的车模,他们的业务能力可能更娴熟,但学生更加具备日本动漫里女仆朝气满满的形象,这也是我选人的初衷和标准。”三水如是说。

不可避免的是,女仆陪玩店也会招来一些心怀不轨的客人,Flipped也遇到过这种客人。对此,三水的做法是在包间装了监控,和女仆员工签订免责条款,条款中明确规定了不能和客人进行私下联系,也不会让女仆接待目的性明确的客人。

在女仆陪玩这条产业链中,也的确存在着通过让女仆和客人进行私联而从中牟利的行为。比如,有的女仆店,一个女仆的微信号大概在300-400元左右。”三水认为,这种方式直接构成了恶性竞争,风险也无法预测,容易牵扯到不法交易,通过这种方式吸引客人,必然也不会长久存在。

04 女仆陪玩店的未来出口

“女仆陪玩店难以规模化。”三水告诉新眸。

女仆陪玩在更多意义上是作为一种市场现象而存在,并不像加盟店,如一点点,CoCo等奶茶店的加盟形式,只需要提供原料和配方,就可以实现管理机制完善,行之有效的经营。由于管理者的不可控性,女仆陪玩店是无法标准化的,即便拥有一系列标准的经营模式和管理模式,也没有人可以保证在店铺扩张的过程中所有的管理者都能不为利益所动。

一旦出现了负面情况,女仆咖啡店的口碑必然受到巨大影响。

“不过,女仆咖啡店形成品牌化却是有可能实现的。”三水如是说。

当线上有流量,线下有客流的时候,女仆咖啡店所能提供的不仅仅是陪玩服务和餐饮消费,它盈利的点将会变得更加宽阔,如周边,手办等,都可以成为女仆陪玩店新的盈利机会。这种情况在当今中国也并不少见,如故宫博物院等,都已经通过故宫文化形成了独有IP,IP的形式已经在国人消费观中趋于成熟,泡泡玛特就是最好的例子。

三水也谈到,对于女仆陪玩店,他并不认为这是一个长久的生意,当合适的契机来临之时,即人们开始对于女仆陪玩这一现象失去兴趣时,他会考虑逐渐取消店内的陪玩服务,将店铺转型为一个特色网红餐饮店,类似于特色清吧的形式,通过这种特色的氛围打造来吸引客户群体,将目标消费群体瞄向中端人士。

毕竟,市场竞争的本质之争,还是腰部市场的竞争。相对于恐惧额外消费而不敢踏入店门的低端消费群体,中端消费群体有能力为一瓶七、八十元的酒水买单,盈利的空间会更大。但三水也强调,“这种转型的过程却十分艰难,要考虑种种因素。”

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