播客被高估了

未来商业观察

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· 1月21日

播客的春天要到了?

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播客被高估了

00:00 07:39

图片来源@unsplash

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文丨未来商业观察

最近,播客圈有大动作。

QQ音乐上线独立播客板块,网易云将原有的电台栏目升级为播客,荔枝推出播客产品,关注播客的媒体也多了起来,一切都指向一个信号:播客行业正在变得繁荣。有人说,这是播客的春天要到了

播客的价值正在重新被定义,而实际情况似乎并没有那么乐观。

对于绝大多数人来说,播客依旧是一个陌生的名词,他们分不清播客与电台的区别,也没有一款播客节目曾在社交圈引起大规模的传播。

这意味着,播客的概念走在了内容前面,播客被高估了

1、移动电台,还是声音博客?

国内关于播客的定义还很模糊。

播客的英文名叫podcast,来源于苹果的iPod和broadcasting(广播节目),podcast的意思是,可在移动硬件上播放的电台产品,区别于传统的无线广播。

也就是说,但凡是基于互联网而传播的电台节目,都可以被叫做播客。播客和电台的区别在于工具,而非内容。就像电视台播放与视频网站的区别一样

但到了国内,播客的定义很大程度上被缩窄了。国内的播客,更像是一款声音博客产品,它们通常由几个爱好者业余创办,内容大多是对谈,聊一些时事看法或小众知识。

在播客爱好者的心目中,情感电台、音乐电台之类的,都算不上正经的播客节目,尽管这些电台的制作模式更成熟,甚至在某种意义上内容更精良,这并不妨碍这些内容被播客爱好者驱逐出圈,因为它们的“逼格”不够

国内的播客用户是这样一群人:生活在一线和新一线城市,35岁以下的年轻人,86.4%拥有本科及以上学历,超过6成使用苹果手机。

你可以大致看出,播客的用户群小众而精英,绝大多数接受过良好的教育,生活的城市与一切新鲜事物触手可及。他们在播客上听格鲁吉亚的葡萄酒、阿加莎的作品解析和对教育体系的思考。

而这些命题与绝大多数人无关,它更像是一种精神中产阶级的生活趣味。要知道,中国每天依然有6亿人在抖音上刷猫猫狗狗和搞笑视频。

播客想要迎来春天,首先得走进这群人的心,这需要更下沉的题材以及更娱乐化的内容,比如播客用户瞧不上的晚安电台。

过早独立出一个赛道跑马圈地,并不是什么好主意。

2、蓬勃生长,困境依旧

播客市场在近两年有明显的升温,但它的困境依旧明显,受限于形态,受限于内容。

音频的形态决定了它的使用场景,人们会在无所事事时,进行一些有画面感的娱乐,比如玩游戏,看视频等。而在某些特定的场景下,才会想到去听音频,比如通勤、做家务、休息。

美国的播客行业发展得还不错,因为美国是一个“车轮上的国家”,人们平均每年都300个小时在汽车上度过,这是更适合播客发展的土壤。

在国内,城市里的年轻人通勤多数依赖地铁和公交,信号、噪音、舒适度,都会成为人们拒绝打开播客的理由

毕竟人们很难在一个逼仄的环境下,跟着播客嘉宾进行深度思考。而目前播客的对谈形式,虽然大多松散随意,却依然要求听众注意力相对集中,一个走神,就很可能跟不上主播谈话的节奏。

内容方面,播客一集时常大约在一小时左右,两三个人坐着闲聊,信息密度低且随机。

知识付费的音频课程,虽一度被诟病是贩卖焦虑,但至少内容是经过精心打磨的,什么时候该讲故事,什么时候该划重点,这些都已经被规范化得很好,读者会更好接受。

而播客的作者大多“为爱发电”,绝大部分主播并不专业,甚至咬字都不清楚,还有可能出现脏话,很少事先对台本,全靠临场发挥

这样的内容,对于初次接触播客的用户来说,太容易劝退了。

03、先做内容,再谈出圈

当前,播客赛道的玩家有音频平台喜马拉雅、荔枝,和音乐平台QQ音乐、网易云,以及社交娱乐平台即刻孵化的小宇宙,快手孵化的皮艇等。

QQ音乐的选择是与小宇宙合作,接入一个新的频道,与原本的“电台”频道区分开,而网易云则是将电台整体升级为播客,模糊二者的边界。

音频平台喜马拉雅和荔枝也做出了不同的选择,喜马拉雅选择将这部分流量留在平台内,根据算法推荐给不同的人群,荔枝上线独立APP,做精细化运营。

大家都在摸索着前行。 

不过,对于播客的未来起决定性作用的并不是平台方,就像视频平台的生命线始终是内容而不是运营,希望大众对播客有更多感知,首要是做出更优质的产品。 

美国播客多是PGC产物,那么内容制作者的背景,就会足够专业与丰富,相对的,也会更容易被受众所接纳。当前中文播客需要的,其实不是独立思想,而是机构化。

这需要专业的主播、抓人的选题和对节奏的良好把控,需要资金,和优质的团队,而不仅仅是现在依靠兴趣爱好坚持录制的野生作者。

目前平台方所做的,只是搭起了一个用户接收的渠道,它是一个相对空的架子,用户会觉得新鲜而点进去试听,但现有的内容很难留住听众。即使用某个爆款产品吸引来部分新用户,后续没有优质的内容承接住,流量也会很快散去。

美国播客的迅速崛起得益于一款名为《serial》的产品,它被评为史上最好的播客,讲罪案调查。那档播客开播之后,迅速达到了五百万播放量,是当之无愧的现象级产品。

表面上看美国的播客市场是依靠那一款产品带火的,但实际上,在《serial》诞生之前,美国的播客平台上就已经存在着一批稳定输出的高质量团队,他们有核心受众,只是不那么出名。

有这些内容做基础,在诞生现象级产品后,播客市场才拥有被点燃的空间,否则只会是昙花一现。

因此,中文播客的当务之急,并不是急着宣传播客是一种多么时髦酷炫的接收信息方式,而是往这个大池子里填充进更多优质的内容,这需要企业和创作者共同努力。

平台方想发力,应该做的是亲自下场搭团队,花钱花心思做内容,拓宽现有的题材边界,别让播客仅局限于两三个人唠嗑,聊聊对社会的看法,普通人实在很难有耐心听另一群普通人的人生经验。

平台被看见不重要,重要的是内容被看见。

很多人说播客不行,是因为商业化空间很小,没有广告商的青睐,但广告商在乎的从来不是渠道,而是流量,没有流量,归根结底是内容本身。或许不契合市场,或许根本没有那么优质。 

当什么时候看到的新闻,不再是某某公司出了个播客平台,某某音乐APP将电台升级为播客,而是某某媒体组建了播客团队,某某播客节目拿到了大笔融资。

那时候,播客的环境才是真正的在变好。

而现在,中文播客仍旧只是一小撮人的狂欢,和被高估了的概念,吹捧过了,也无意义。

本文系作者未来商业观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • shadow77 shadow77
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    1

    1.平台被看见不重要?没有好的平台的出现好的内容去哪被看到? 2.与广告商有关观点谈到渠道跟流量,播客听众的购买转化率如何? 3.没有媒体组建播客团队? 4.没有播客节目拿到投资? 如果这些问题找不到答案联系我,另外就援引美国成功播客《serial》的案例这点,推荐你听一下中文播客《天才捕手》。

    2021-01-22 16:05 via pc

Oh! no

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