小米OV的增长焦虑:销量反超华为,却难接住高端市场

对于小米OV来说,发力高端机会稍纵即逝。急于打造高端品牌标签,也是三家的共同焦虑。

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小米OV的增长焦虑:销量反超华为,却难接住高端市场

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:马圆圆,编辑:康晓,钛媒体经授权发布。

2016下半年,接连爆炸的Note7摧毁了三星在中国智能手机市场的主导地位,国产阵营华米OV收割了这家国际巨头留下的市场空白。

事后来看,这次洗牌的最大赢家无疑是“吃掉三星80%高端用户”的华为。凭借旗舰产品线P系列和Mate系列,华为拿到了与苹果、三星同台竞技的门票,逐渐对小米OV形成碾压。

华为与友商火药味渐浓,后者则抱团取暖,大有“合纵连横”之势。但原有市场均势已经打破,特别是2019年5月16日之后,华为回归国内,小米OV的生存空间被进一步压缩,眼看就要在缩量市场内卷。

2019年年底的一场发布会上,雷军公开喊话“希望大家能像支持华为一样支持更年轻的小米”,言语之间多少有些无奈。

如果按照正常的市场因素,华为的优势可能进一步巩固,国产手机战事也将暂告一段落。但在黑天鹅满天飞的2020年,华为突遭芯片供应危机,手机产量锐减,不得不拆分荣耀。三星退出后,中国手机市场又一次重洗。

最近两年,小米OV一直尝试在高端市场所有作为,毕竟,高端意味着更大的市场空间,更多的单机利润,以及更高的品牌价值,但一直无法突破华为、苹果的防线。华为被动撤退给了三者难得的机会。

《深网》独家获悉的一份基于数据调研机构BCI的监测数据显示,OPPO、vivo和小米手机目前的周销量都已经超过了华为。2020年最后两周,OPPO销量已经超过华为成为国内销量第一的手机品牌,vivo和小米也在2021年第一周超过华为。据最新一周的数据显示,前三者的市场份额分别为22.2%、21.3%、17.4%。

小米OV份额相仿、差距不大,一个显而易见的现实是,如果其中一家获得更多华为空出的份额,尤其是高端市场,必将迅速打破现有的均势。“比如小米今年达到30%的份额,小米11也卖得好,那其他家的日子肯定会很难过。”一位资深手机行业人士对《深网》表示。

华为缺货,小米OV大概率将进一步抢占其留下的市场空白,但是,由于三者都背负着过往品牌包袱,冲击高端却又绝非易事。小米深陷“性价比”泥潭,OPPO、vivo过往的年轻用户文化营销也阻碍了高端品牌形象的建立。

前有雷打不动的苹果以及实力尚存的华为,后有供应链问题不断解决的新荣耀,甚至相对小众的一加也来势汹汹,对于小米OV来说,发力高端机会稍纵即逝。急于打造高端品牌标签,也是三家的共同焦虑。

发力高端

“干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。”去年11月18日亚布力中国企业家论坛上,雷军在一场演讲中说外界认为小米产品都是中低端是误解。

过去两年,雷军一直希望消除这种“误解”。2019年初,小米将红米Redmi拆分,实行“Redmi+小米”双品牌战略,Redmi主攻电商市场和性价比,小米品牌则转型高端。

国内手机市场增长已陷入停滞,小米手机出货量与华为差距越来越大。雷军一方面希望Redmi稳住小米出货量的基本盘,另一方面希望小米品牌在高端市场有所斩获,提高毛利,兑现上市时的承诺。

前金立副总裁卢伟冰成了Redmi品牌负责人,这位手机圈老兵顺手接过了与友商“互动”的重任,并每每能在激烈的舆论中为小米拿到主动权。雷军说他憋了五年,卢伟冰来了一年,一个疗程就见效了。

卢伟冰不仅与友商“互动”能力强,卖货能力也很强。由他操刀的Redmi Note7、Redmi Note8、Redmi K20等多款手机销量强劲,凭借价格优势国内国外两开花,帮助小米在去年第三季度重回全球前三。卢伟冰本人的职位也快速跃升,不到两年时间,从Redmi品牌总经理做到了小米中国区总裁和公司合伙人。

不过与中低端Redmi的热销相比,转向高端的小米品牌却始终不温不火。2019年初,小米试探性的将小米9的价格提高到3000元以上,2020年初的小米10,起售价定到了3999,小米手机进入“4000元以上俱乐部”,雷军视之为“小米全力冲击高端的开山之作。”

“过度依赖营销,产品低配高卖”是用户此前对OPPO的感知,而产品、渠道、营销、定位与OPPO始终相似的vivo,也同样面临相同的品牌升级挑战。

2019年下半年推出的旗舰机NEX3在宣传海报上并未出现任何vivo的标识,机身也没有vivo的logo,vivo副总裁胡柏山曾对《深网》表示,这样做是“不想有其他干扰因素去干扰到用户对这款手机的看法。”

除了新的品牌策略尝试,NEX3还承接了vivo渠道变革的使命。这款旗舰机4998的起售价不低于华为苹果,却采用了史上最窄的产品渠道销售,摒弃了线下渠道的广泛铺陈,NEX3只在不到一万个高阶售点和旗舰店售卖。

渠道变革也好,品牌定位调整也罢,整个2019年到2020上半年,小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗舰手机都表现一般。从市场调研机构IDC的报告来看,2020年上半年国内高端手机(600美元以上,约人民币4000元以上)总销量2350万台,其中华为以44.1%的份额位居榜首,苹果以44%的占比紧随其后。也就是说,小米OV加起来还不到12%。

抢占空白

“如果不是因为华为被制裁的原因,市场格局就已经定了,从电商平台的数据也能看出,华为品牌的留存已经非常高了,特别是P系列和Mate系列,有非常固定的高端用户群。现在华为遭遇黑天鹅,这对其他家是非常罕见的机会。”一位接近OPPO的人士对《深网》表示。

该人士告诉《深网》,今年OPPO和vivo系多个品牌的市场和渠道费用都增加了好几倍,有团队负责人甚至在内部明确表示,如果业绩达标大家年底能拿到20个月以上的年终奖。

尽管从2020年年中开始,华为之外的所有手机厂商都跃跃欲试,言必称“今年很有机会”,但在公开场合没人点破“机会”究竟是什么,毕竟没有人想挑动公众情绪。

对华为空白市场的抢占首先从线下渠道开始。过去半年,OPPO、vivo加速在线下渠道开店,并通过提供高返点和补贴店铺租金等方式拉拢华为系渠道商,一些经营华为和荣耀的中小渠道商开始转向OV阵营。

据《深网》了解,受供应链影响,华为目前实行窄渠道经营策略。一位重庆手机渠道商告诉《深网》,华为现在已经明确不是华为的自营店不再供货,像电信营业厅或者“夫妻店”根本拿不到华为,只能去买小米OV的手机。

华为过去几年的增长,很大一部分抢占了OV的线下份额,如今,后者正在重新夺回这块市场。

互联网起家的小米也在迅速补齐线下渠道的短板。此前,小米线下渠道共有四种模式:小米专营店、授权店、专卖店和小米之家。去年底Redmi Note9 发布会上,卢伟冰表示“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家。”

一个月后的1月9日,小米就上演了“千店齐开”的壮观场面,当天共有 1003 家小米之家同时开业,新开门店遍及全国30个省,覆盖270个县市。

小米OV在线下渠道的激进并不难理解,一来线下仍是主要渠道,占到国内智能手机销量的六成以上,二来购买高价位手机之前,很多国人还是更习惯先在实体店体验,可以说线下是冲击高端的必然选择。

当然,销量归根结底还需要产品来支撑。新年前后,小米OV在高端领域动作频频:小米11把发布时间提前了一个月,首发高通骁龙888处理器,雷军在发布会上宣布“小米手机正式冲击高端市场”;

OPPO新增了Reno「超大杯」准旗舰版,新推出的旗舰机Find X3也即将在一季度发布,向来低调的陈明永发表了公开信,说要“破局高端;

vivo X60则与三星达成芯片合作,这款主打拍照和摄影的手机,贴上了老牌光学巨头蔡司的logo,并延续了上一代后置镜头的阶梯式设计。

小米OV的高端产品路线日渐清晰:小米主要依靠数字系列,MIX系列实际上已被边缘化;OPPO主推Find和Reno系列;vivo则主推Nex、X和S系列,定位类似于华为的P、Mate和Nova。

相比于拥有自研麒麟芯片的华为,小米OV依靠高通等产业链创新,三者手机的同质化问题也更加严重。

众所周知,小米OV在芯片领域并非没有投入,但自研芯片短期内难见成效。雷军曾投入十亿元研发澎湃处理器,小米旗下产业基金也频频出手投资国内芯片产业链上下游公司,雷军在小米十周年的演讲中提到,“澎湃芯片虽然遇到了很大的困难,但没有放弃”。

OPPO也曾曝出有三年投入五百亿的“马里亚纳计划”, 一位接近OPPO人士告诉《深网》,该项目目前仍在推进,因为考虑到各种因素,短期内OPPO并不打算对外披露。

vivo则拉上三星联合研发。一位接近vivo的人士告诉《深网》,vivo之所以选择联合研发是因为“沈总(沈伟)提倡利他共赢的理念,不破坏产业链的游戏规则,不研发芯片,但是具备芯片研发的能力。”

不过,由于vivo在合作中承担的角色模糊,这项联合研发也曾被外界质疑是三星针对vivo的“定制化”开发。

智能手机硬件主要包括性能(芯片、内存、其他核心硬件)、屏幕和影像系统三部分,芯片、内存和屏幕主要来自高通、联发科、三星、镁光等共用供应链,小米OV冲击高端,产品上最能区别开的卖点就只有影像系统,这也是目前三者发力的方向。

去年,小米10把手机的拍照提高到了1亿像素,开发团队还拿到了雷军的100万美元大奖;vivo X60与老牌光学巨头蔡司的合作,则可以视为华为与莱卡合作的翻版,这项合作让华为手机获得更专业影像能力的同时,也得到了对方的品牌背书。

据《深网》获悉,某国内手机厂商目前也在与另一家老牌光学巨头哈苏接洽,今年下半年双方将正式宣布合作。

品牌包袱

小米OV新款旗舰手机的销量增长迅猛。小米方面公布的信息称,小米11开售后迅速售罄,在4K-5K价位段销量全渠道排名第一,处于供不应求的状态。上述基于BCI的监测数据显示,由于小米11的热销,最新一周,小米在国内3000元以上手机的份额已升至11%。

另据《深网》从渠道处获悉,vivo X60发布后线上预定量是上一代X50同期的2倍,线下则是1.9倍。

然而,固有品牌形象仍是挡在小米OV面前的一道坎。一位福建地区主营政企客户的手机经销商告诉《深网》,由于华为缺货,又无法选择苹果、三星,很多无法接受小米、OPPO和vivo的客户已经推迟了换机计划。他也在尝试与荣耀、以及一加等相对小众的品牌接触。

一位重庆地区的手机经销商也告诉《深网》,很多消费者并不了解华为目前的具体情况,P40、Mate40这些新手机再用一两年都是没有问题的。

该经销商认为,小米的售价目前相较于OPPO、vivo更容易被消费者接受。“现在华为没货的空缺,大家都想抢一些份额,但是有一个问题,OV想抢占五六千的市场,暂时还不太现实,机子出来想卖那么高,量会上不去的。小米11现在卖得不错,当然价格也只是3999,相当于Mate40的低端版本。”

一位经营二手手机的经销商告诉《深网》,国产手机折价最少的是华为,其次是小米、荣耀、一加,OV普遍折价较多。以OPPO最新款Reno 5Pro+为例,全新的未拆封的版本在二手交易平台基本需要折价四五百才能出售,小米11则需要折价两三百。

小米OV都意识到了各自的品牌包袱问题。去年6月,手机圈著名“营销大师”杨柘加入小米任CMO,这被外界视为小米打造精品高端路线的重要人事调整。但杨柘加入小米不到半年便因为“身体状态不佳”离职,转任小米营销顾问。据晚点报道,杨柘离任是因为“工作未获雷军认可”。

为了改善品牌形象,除了上述人事调整,小米高层的对外沟通方式也明显转变。卢伟冰加入小米后,雷军很少进入小米对外的舆论中心。“雷军在小米十周年上演讲,可以看做他从一位成功创业者到知名企业家的蜕变,这种个人形象的转变,最终会映射到企业形象和产品品牌上。”一位观察人士对《深网》表示。

OV的崛起被舆论归结为渠道与品牌策略的胜利,很长一段时间,步步高式一切为卖货服务的“渠道+代言”模式也无往不利。2018年以后,国内手机大盘下滑,这种模式弊端初显。当下定决心冲击高端后,OV同时做出了调整,最大的转变是从强调营销转向强调技术。

OPPO去年一系列重大人事调整背后正是这种转向的表现。去年4月,跟随陈明永多年的刘列替换沈义人成为OPPO全球营销总裁。88年出生的的沈义人,是OPPO史上最年轻的副总裁,从小米跳槽OPPO后,最大的成功是策划出“充电五分钟,通话两小时”营销案例外,而关于他的离职,流传较广的离职原因是“工作上的失误”。

去年8月,一加手机创始人刘作虎被调回到欧加集团,负责产品线的打磨。到了11月,OPPO公布了最新的品牌信仰“科技为人,以善天下”,并宣布要“朝着硬件、软件和服务的底座技术”,相较之前专注卖货的形象,转变不可谓不大。

vivo的模式转变与OPPO类似,也开始极力强调自己是一家技术公司,vivo高级副总裁倪旭东透露“vivo在设计、影像、5G和AI等领域都有专业人才储备,70%员工从事研发工作。”

vivo内部员工告诉《深网》,vivo创始人沈炜在去年公司年会上曾表示,“vivo要成为消费者和设计驱动的公司,用技术去做产品。”

不可否认的是,营销、渠道见长的OV开始真正重视科技感了。

战局未定

华为的被动撤退是中国手机市场又一次重洗,各家围绕高端手机的争夺也才刚刚开始。

华为内部人士告诉《深网》,华为目前将业务重心转移到了手机之外的其他品类,华为消费者业务中国区正在牵动商家和渠道做五大产业转型,五大产业是指PC&平板产业、HD产业、穿戴&音频产业、智选IOT产业和手机产业。

该人士对《深网》表示,华为对手机业务的策略基本上是,用有限的芯片无限延长手机业务的生命周期,华为没有停止对P系列和Mate系列的研发,P50、Mate50等后续机型还会发布。“800万片麒麟9000,如果放在P40上早卖完了,我们预留了相当一部分给后续的P50和Mate50。”

另一边,独立后的荣耀也在不断解决供应链问题。《深网》此前独家报道,高通与荣耀的谈判进展非常乐观,双方已接近达成供应合作。最新的消息是,荣耀基于高通芯片正在研发新的手机,最快将在今年五月份发布。

此外,荣耀也加快了线下布局的速度。2019年末,荣耀宣布已在线下开设2000余家门店,去年9月荣耀将被华为出售的消息传出后,其位于成都、厦门、武汉等多地的门店仍陆续开业。上述重庆手机经销商告诉《深网》,荣耀计划在三月份开始大力建设线下体验店,目前正在引入更多的渠道合作伙伴。

荣耀CEO赵明曾表示,2020年上半年,荣耀手机线下的占比超过了线上。考虑到新荣耀股东中有大量手机渠道商,外界普遍认为,渠道未来或成为其竞争优势之一。

除了新荣耀,相对小众的品牌一加也加入到了与小米OV的竞争中。刘作虎接受《深网》采访表示,一加接下来的核心工作是“破圈”,未来将在精品的基础上往产品线、渠道和生态三个方向拓展,目标是今年成为国内线上高端第一。

“小而美”的一加能够走向主流吗?相比小米OV,一直只做高端的一加最大优势是品牌包袱相对较小,并且有一批相对固定的忠实粉丝群体。但一加的劣势也很明显,与巨头相比,一加缺乏足够资源,比如OPPO新品 Reno5可以找很多明星做宣传,但同为欧加集团旗下的一加就没有那么多预算。

过去一年,一加线下渠道不停的拓展 ,2020年底已有超过两千家线下合作门店,相比2019年增长超过300%。据《深网》了解,一加2021年市场预算也提高了数倍,目标是销量翻几番。

与此同时,一加也在强化产品侧的实力。此前几代旗舰手机,一加凭借设计和屏幕积累了一定口碑,刘作虎还因为对自家手机屏幕的反复“安利”被打上了“一虎=90Hz”的标签。据《深网》了解,一加下一代旗舰将强化影像系统方面的能力。

刘作虎接受《深网》采访时还回答了他的职位变动问题,他表示自己作为一加的创始人兼CEO没有变,一加会一直保持独立运营。

从渠道、供应链、产品到品牌,国产手机厂商围绕国内高端手机市场的争夺仍在继续,而新的产品形态或将成为下一阶段的竞争重点。有知情人士告诉《深网》,华为将推出内折折叠屏手机,一方面是内折相较于外折能更好的保护屏幕,另一面是外折折叠屏的铰链更复杂,改为内折后能降低成本。综合产业链的信息来看,小米OPPO和vivo都有推出折叠屏的计划。

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