成年人头顶最后一道防线:爱美先锋还是昂贵的虚假繁荣?

观潮新消费

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· 1月21日

当爱美需求占领高地,国内假发行业就将开启新一轮增长通道。

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成年人头顶最后一道防线:爱美先锋还是昂贵的虚假繁荣?

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图片来源@视觉中国

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文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨郝稀疏,编辑丨杜仲

如果只能用一个话题增进和对方的关系,那么“脱发”不失为一个好选择。

根据国家卫健委发布的数据,中国平均每6个人就有一人脱发,国内超过2.5亿人有脱发困扰,男性约1.63亿,女性约0.88亿。其中,我国35岁以下脱发人群占比高达63.1%。

一场“秃”飞猛进的国民运动让发际线保卫战一触即发。

观潮新消费曾在《打工人的头,“脱”起4000亿市场》一文中探讨了由脱发撑起的千亿消费产业,其中不乏头皮护理、生发水、生发仪、植发手术等消费潮流。

然而残酷的现实在于,除了价格不菲的植发手术,目前尚未有一款产品可以真正有效地解决脱发困扰。

基于此,“假发”成了成年人头顶上最后一道防线。

1、贵人才顶重发

刻板印象里的假发通常被用来遮丑,何况中国也有古话“贵人不顶重发”。怎么看假发都应该是平民百姓的廉价消费品,但事实并非如此。

从假发诞生之日起,它就是统治阶层的专属单品。

人类历史上第一顶假发出现在4000年前的古埃及,当时人们将假发作为身份的象征。据说当时的假发是用羊毛混合人发制作而成,贵族的假发常染成蓝色,具体的长度、样式与社会地位息息相关。

真正的“假发复兴”诞生于文艺复兴时期,当时脱发严重的路易十三带头戴起了假发。长度及腰,还带着迷人的小碎卷。群臣为讨好皇帝也纷纷戴上假发,就连满头浓发的人也自觉追赶这欲盖弥彰的时髦。

后来的路易十四也继承了戴假发的优良传统,甚至一次性雇用48名假发师傅来为他制作假发。

久而久之,假发就成了伟大君主政体时代的象征。

西方以假发为尊,高喊着“身体发肤受之父母”的中国也未能免俗。

《诗经》里有一句:“鬒发如云,不屑髢(dí)也。”意为浓黑稠密的秀发无需假发装点。可见在春秋时代,假发已经有了它的专有名词。

《左传》中甚至还录有一则轶事:卫庄公曾看到一女子头发甚美,当即命人把她的头发强行剃掉,制成假发送给自己的夫人作为装饰。

但假发的巅峰时期还要数唐代。《三国史记》关于新罗向唐朝进贡头发的记载就有四次,《新唐书》更是提到杨贵妃喜戴假发。

据传杨贵妃随唐玄宗逃走时,无数假发来不及带走的段子还被写进了长安童谣:“义髻抛河里,黄裙逐水流。”其中的“义髻”就是假发。

到了清代,假发有了正经的皇族代言人。除了雍正皇帝戴过假发,慈禧太后也在四十岁之后靠一顶假发保持仪容。

根据故宫博物院图书馆向斯的说法,慈禧从很早以前就开始脱发,于是她在年轻貌美的女子中,选择头发特别好的剪下来,然后把假发和真发编在一起,做成各种各样的发型。

这是她一生的秘密,直到她葬入坟墓,依然戴的是假发套。这也就是为什么慈禧被人从棺材中挖出来时,仍是一头黑发的原因。

所谓“贵人不顶重发”不过是在形容贵人早秃,毕竟原料稀有、编织繁复的假发,只有贵人才消费得起。

2、一顶假发片3000元

“你头上这个3000块。”

在全国假发连锁品牌V’S北京合生汇店里,服务人员对进店试戴假发的观潮新消费说。

事实上服务人员口中3000块的商品只是假发片,已经算是店里最低端的单品。谈及高价的原因,店员解释为真材实料:店里所有的假发都是用真发制成的。

根据观潮新消费实地体验,V’S的假发产品质地柔顺,摸起来与真发无异。长短直卷各种色彩俱全,消费人群覆盖各个年龄层。操作不算繁复且“上头”效果自然。

看着镜中因写稿(不是)而日渐贫瘠的头顶变得丰茂,我这张丑脸上就泛起了微笑。

before&after

如果硬要说质量瑕疵,那便是仿头皮的布料近看时会有明显的痕迹。

布料痕迹

“谁会扒着你的头皮仔细看啊?”店员说。上千元的高端假发,给予的终究只是一份社交距离以内的体面。

另一家假发连锁品牌Rebecca(瑞贝卡)的店内也是差不多的情况。

据店员介绍,Rebecca的产品多由真发和其他材料混编,其中真发占多数。也有少部分产品是全真发,真发“都是从山区收来的”。

相对于网上廉价的假发产品,线下高端假发店的原料、质地有保障,体验更直观,并附带终身售后(假发清洗、修剪)及理发服务。

和前述3000块左右的假发片相比,观潮新消费在Rebecca试戴的全包假发套单价多在5000-9000元。从产品方面来看,假发套的操作更复杂,憋闷感略强,部分款式会暴露头部的“虚假繁荣”。但对于因秃头而无法尝试不同发型的消费者来说,假发套是最理想的选项。

只有刘海下面发际线的部分略有不自然。

过于整齐的发际线

面对观潮新消费的质询,店员真诚地给出了建议:“知道是假的就不要撩起来”。

3、“造假”卖出20亿

跟基础制造相关的产业几乎都是中国的强项,假发也不例外。

天眼查数据显示,我国共有近3.3万家经营范围含“假发、发制品”的企业。2016年,我国此类企业的注册增速达到41.79%,增速为近十年来最高。2019年,我国共注册超8400家假发相关企业,增量为近十年来最高,同比增长47%。

另有报告显示,中国的假发出口占全球80%的量,平均每2秒钟就有一顶假发卖出。中国几乎承揽了全球假发制品的产能。

其中一个绕不开的地方就是河南许昌。数据显示,2018年中国发制品出口额36亿美元,其中仅许昌一地就贡献了10亿美元,几乎占据全国出口金额的三分之一,是名副其实的“假发之都”。

许昌人做假发是“祖传”的。南风窗曾报道,根据许昌县志,早在明嘉靖年间,许昌人就做过戏曲道具中的人发生意。

后来在1900年,许昌人白锡和偶然结识了做头发生意的德国人亨特,用德国生产的“飞马牌”钢针,换取农户家中被随意丢弃的头发。一时间,“找头发换针”的口号变成许昌的一大标志,收购头发和出口的生意也在此时初步成型。

到了改革开放后,商脉未断的许昌人将做假发的营生在全国铺开。一开始只是各处“收头发”卖给沿海地区的制造商,后来许昌人涉足深加工领域,依靠一种三联机抢了沿海城市的生意,直接承接日本韩国的代工订单,走向贸易环节。

在许昌的小镇上,成吨的头发被打散、理顺、分档,再送到工厂进行精加工。这里有5000多个作坊,30多万人,240多家企业从事着假发生意,产品远销北美、欧盟、非洲、东南亚等地。

据统计,2018年许昌的发制品出口额就达到67.29亿元,头发在这里就是“黑色黄金”。

值得一提的是,在许昌数不尽的假发作坊里就诞生了一家日后的上市公司,也就是前述的瑞贝卡。

1990年,一个叫郑有全的中年人拿着35万成立了许昌县发制品总厂,花高薪引进人才并打破外商设置的设备、技术等诸多壁垒,打造出了自主生产的高端品牌。

三年后,郑有全的公司与美方合资180万美元,成立了后来享誉全球的“河南瑞贝卡发制品公司”,并把假发产品卖到美国、西欧等国家和地区。

2003年,经营十余年的瑞贝卡登陆上交所,成为国内“假发第一股”,

目前,瑞贝卡的主营业务为发制品系列产品的研发、设计、生产和销售,在全球拥有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR等自主品牌。 根据瑞贝卡2019年年报显示,报告期内,该公司营业总收入18.19亿元,净利润2.12亿元。

截至2020年上半年末,瑞贝卡已在全国一、二线城市设立门店189家,其中直营门店76家,加盟店113家。 虽然瑞贝卡终端市占率仅有9%,但依然算得上是线下假发连锁中的龙头品牌。

4、嬗变的需求

即便假发供应链如此发达,但国内的假发消费市场却尚未发展成熟。不争的事实在于,国内大部分的假发产品都流向了国外。

瑞贝卡此前透露,企业生产的假发产品主要销往北美、非洲、欧洲等地区。数据显示,外销市场贡献的销售收入占企业总营业收入的比例高达79.52%。其中,由于生理原因,北美市场的非裔人群和非洲人是全球最具消费能力的假发需求者。

不同于黑人对假发的刚需,国人对假发的态度明显暧昧许多。

虽然贵族阶层不排斥以假发做装饰,但根源在于秃头带来的耻辱性,这种莫名的“耻感”也被延续到现代社会。

有研究显示,目前国内假发市场消费者中女性占80%以上,其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右,该类人群对假发的需求主要在遮白发及稀疏的头发。

而作为脱发主力的男性群体只约占假发消费市场的10%。

在观潮新消费的走访中也能一定程度上感受到这种避讳。在V’S门店,相比琳琅满目的女士假发,男士假发产品蜗居一隅,只有不足10款且适用年龄偏大的消费者。

V’S店内为数不多的男士假发

V’S店员对此表示,“男士普遍没有这个(戴假发)需求”。

而在Rebecca粉色系的店面陈列中则直接看不到男士假发产品,店员解释称,男士假发都在仓库里。在观潮新消费试戴期间,曾有一位头发稀疏的商店保洁人员进店询问,但没有停留多久便匆匆离开。

假发遮丑的固有认知无法在短期内突破,但利用假发扮美的市场教育,却可以通过新兴社交平台而轻易影响消费者的心智。

其实假发在国内从功能走向时尚的转折点,源于2010年范冰冰代言瑞贝卡。当时还是顶流的范冰冰号称家里有上百顶假发,在明星效应的作用下,假发自带的晦涩感开始消融。

此外,Cosplay文化的流行也在激发假发市场的新增长点。据中投顾问统计,2016年,国内核心二次元用户规模为8000万人,泛二次元用户规模达2.2亿人。

过去一年,假发的舆论形象在进一步被扭转,尤其是假发片。

去年上半年,热门网剧《隐秘的角落》因为“张东升”一角脱去假发的造型连上几个热搜,最终假发梗和“爬山梗”、“机会梗”一道引发了互联网领域的全民狂欢;

以此为起点,杨超越、孟美岐、孟佳、邢菲、冉高鸣等流量艺人开始相继在各路热门秀场上贡献假发片摘/脱落的“名场面”;今年年初的热门综艺《Beauty 小姐》中,吴昕、蒋梦婕、费启鸣甚至就假发片的话题开启了一轮“假发社交”。

借由快手、抖音、b站、微博等社交平台的二次传播,假发片如今已经成为了一种明星惯用的营销元素。在愈发轻松的舆论氛围下,网络红人甚至公开在种草平台上推荐好用的发制品。

经观潮新消费查询,如今仅小红书平台上以“假发”为关键词的笔记就超过11万篇。

流量最终导向了购买。

华映资本数据显示,国内假发制品需求规模已经从2009年的7.19亿元增长至2019年的67.25亿元。在淘宝上,月销量2万件以上的发制品比比皆是。

数据显示,淘系假发行业的年销售额为17亿元,上半年受疫情影响,整体表现低迷,6月份以后,发制品销售增长恢复明显,近4个月的销售增速维持在15%以上,释放出明显的增长势能。

伴随国内假发市场的新动能,如瑞贝卡这样的上市公司也开始向内需倾斜。财报显示,2019年瑞贝卡国内市场实现假发销售收入2.64亿元,同比增长6.42%,占营业收入的14.52%;而到了2020年上半年,这一占比已提升至21.22%。

值得一提的是,如今以00后为代表的年轻群体正在大举入侵假发市场。2019年天猫双11数据显示,购买假发的00后消费者增长率达到8%,该数据已经超过50、60后用户。

当爱美需求占领高地,国内假发行业就将开启新一轮增长通道。

5、结语:假发产业的未来

市场一路高歌猛进,但传统的贴牌生产已经无法适应时代的发展。

一方面是制作成本上升。近两年国内真发的数量和质量整体下滑,原料商不得不把供应链拓展到东南亚。且假发制作工艺极度依赖人工,伴随国内人工成本的上升,部分生产环节已被迁移到朝鲜等人工更低廉的地区。

原料和制作环节的增加导致生产商的利润被进一步摊薄。

另一方面,受疫情影响,目前假发的出口通道严重受阻。瑞贝卡2020年Q3财报显示,公司报告期内净利润仅有955.5万元,同比下降近95%。而在此之前,瑞贝卡已因贸易摩擦在美国市场的营收规模连续两年下滑。

风险之下,大公司尚且要靠往期利润支撑,而众多中低端企业只能独自承受亏损乃至倒闭的命运。

基于此,通过建立品牌提升产品溢价成为假发企业的必由之路。在这个过程中,“设计”和“体验”是发制品走向中高端的核心。

华映资本认为,现有贴牌生产的假发制品同质化程度高,产品差异更多体现在编织技术和材质工艺层面,而忽视了产品的美学设计。只有能够从用户出发,并充分考虑美学设计要素的假发品牌商才能赢得消费者青睐。

此外,假发制品有很强的潜在服务属性,佩戴舒适美观的假发产品需要量身定制,因此线下门店不但是产品展示销售的场所,更是维系及服务用户的场所。通过线下强服务可以进一步沉淀用户关系,提升用户复购及LTV(客户终生价值)。

也就是说,即便有数据表明“200-400元”依然是最被线上用户接受的发制品价格段,但从长远考虑,千元以上且服务周到的线下中高端假发店才是品牌努力的方向。

未来,唯有那些有能力针对不同类别用户,并建立全用户产品体系及服务体系的品牌,才能唤起用户的购买欲。

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