我们为什么不能抄lululemon的作业?

新眸

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· 1月21日

当谈论Lululemon时,我们在关注什么?

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我们为什么不能抄lululemon的作业?

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图片来源@视觉中国

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文丨新眸,作者丨汀一,编辑丨栖木

可以肯定的是,女性运动市场已经成为运动市场中新的领头羊。

眼下,女性运动市场规模正在不断扩大。2018年,世界卫生组织在《柳叶刀》报告中指出,全球有9个国家男性运动量不足的比例超过了女性。在这种女性运动风潮的兴起之下,女性已经不满足于简单的在男性运动市场中夹缝生存,她们需要品类更加齐全的,领域更加细分的运动市场。

和男性的运动偏好不同,女性运动偏好更多在于塑性哑铃,瑜伽等让自己体态更加完美的运动。Lululemon则是女性运动市场浪潮之下的产物。2021年1月,Lululemon超越阿迪达斯,以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。

从Lululemon上市以来,它的股价在十三年间涨幅逾十倍。自突发性公共卫生事件发生后,全球服饰零售行业备受打击,但Lululemon的销量却实现了逆势增长。从某种程度上来说,Lululemon在股市上的优异表现,既得益于女性运动市场的悄然兴起,也缘于自身的商业打法。作为一家运动服零售公司,能够在阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头的围堵下实现品牌增量,进而突围成功,它的存在本身就具有很大研究意义。为此,本篇文章我们将着重探讨:

1.Lululemon是如何跻身世界一流运动服零售品牌的?

2.Lululemon潜在危机是什么?

3.对于国内各类运动品牌而言,Lululemon意味着什么?

01、红海中破局

1998年,Chip Wilson卖掉了他经营多年的滑雪服饰公司(和Shopify有点类似),回到自己的家乡温哥华,并且报了一门瑜伽课。

令Chip Wilson惊讶的是,瑜伽风潮正成为欧美地区的新风尚,Chip Wilson自己所在的瑜伽班人数在一个月内从6人增长到30人。敏锐的Chip Wilson还观察到一个现象,即瑜伽班里的女性学员们普遍都穿着舞蹈服来练习瑜伽,一个巨大的矛盾是,彼时的舞蹈服无论是面料还是延展性上,均与瑜伽运动不相匹配。

这是隐藏在女性运动群体中的潜在需求。于是乎,Chip Wilson旋即创立了Lululemon,并开设了第一家线下直营店。

这家直营店里包括了小型设计室,零售店和瑜伽训练馆。在征求过各种瑜伽教练和专业运动员的意见后,Chip Wilson决定亲自上手设计女款瑜伽服放在店里售卖,这样做的好处是,消费者在体验完瑜伽课程后便可直接购买产品。

这种新零售方式很快就迎来了Lululemon的第一批顾客,而后,利用顾客参与瑜伽的体验来打造垂直社区的模式也成为日后Lululemon品牌文化中重要的组成部分,这也是Lululemon成长为百亿市值企业的第一步。

就像是JEEP专做SUV车型一样,从一开始,Lululemon采用的竞争战略是市场聚焦策略。

刚刚起步的Lululemon没有选择加入男性运动市场的红海竞争。而是专注于女性瑜伽服这一利基市场,精准的市场定位加深了消费者的品牌沉浸程度,同时也让Lululemon更加专注于产品的开发设计。

《企业的生命周期》一书中曾提到,“在现实中,处于婴儿期的公司往往并不是以销售为导向的,而是以产品为导向的。”Lululemon的成长历程就深刻的贯彻了这一点。

1998年,在整体服装市场依旧以美观性为主导的情形下,Lululemon另辟蹊径地看中了产品的功能性。它首先解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤,并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。相比于不合身的舞蹈服,Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线,再加上面料舒适,极易清洗,通过人性化的品控,Lululemon迅速打开了女性市场。

在营销方面,和大部分服装品牌寻找形象代言人的方法不同,Lululemon创新性地采用了社群营销模式,Lululemon在线下门店四处寻觅大使和教育家,其中,这些大使和教育家包括了瑜伽老师、健身教练、运动爱好者等在某个领域具有一定的影响力的人群,也就是如今的KOL,让他们穿上Lululemon的瑜伽服进行训练。

在渠道方面,Lululemon更多的是采用直营店的方式,在店内开设瑜伽体验馆,并且请瑜伽教练过来代课,使得潜在消费者从品牌体验中沉浸于品牌文化,最终做出购买决策。可以说,Lululemon所做的,不单单是售卖瑜伽服,而是向人们传递一种生活态度和生活方式,最终反向影响消费者。

这种营销方式在今天被称为私域流量,好处在于让自己的目标用户群体形成自传播。

现在看来,相比于阿迪,耐克这些传统运动鞋服品牌高价请代言人的行为,Lululemon的社群营销方式从一定程度上节省了营销费用,并且将产品推向更为精准的用户人群。这些意见领袖(KOL)通过自身的影响力将Lululemon品牌力渗透,因为意见领袖往往具有一定的专业性,Lululemon的品牌营销可以精准到定点人群,即那些热爱瑜伽运动并且愿意为之付费的super girl。

在定价方面,同类产品Lululemon的一条瑜伽裤需要92美元,,耐克的定价为60美元,安德玛的定价为70美元。那么,为什么在Lululemon定价远超其他运动品牌情况下,依旧有大量的消费者愿意为之买单?

在新眸看来,主要有以下两个方面原因:一方面是品控和品牌调性,Lululemon高质量的产品已经深入人心;另一方面,Lululemon有沉浸式服务体验加持,其定价相对于高端品牌又偏低,并不是绝对高端,更多的是面向中端市场,本质上就是中端市场的差异化竞争。

依托于此,Lululemon在女性运动服市场如火如荼:

2003年,在本土获得众多拥扈的Lululemon开启了全球化战略,并且到达了美国加州。

2007年,Lululemon在纳斯达克上市,上市一年市值就达到了47.1亿美元。

2014年,Lululemon的创始人因为言论不当对品牌声誉造成影响而被迫辞职,Laurent Pot Devin出任新的CEO。Laurent Pot Devin上任后,Lululemon开始进行品类扩张,并于2015年正式增加男士产品线。

2019年,Lululemon对家庭健身镜品牌Mirror进行投资。次年6月,Lululemon宣布将以5亿美元收购Mirror,这项收购项目会给Lululemon提供内容平台,扩大社群效应。

总体来说,Lululemon的打法关键在于另辟社群营销方式和沉浸式服务体验,辅之以优良的品控。

02、Lululemon的隐患

自突发性公共卫生事件发生以来,Lululemon股价逆势上涨,但根据Lululemon的利润表来看,Lululemon2020年的营业利润率从22.343%下降到了19.62%,这对于仍处于品类扩张中的Lululemon来说,并不是一个好现象。

一方面,Lululemon的品类扩张容易使早前Lululemon的策略失焦,从蓝海市场进入竞争激烈的红海市场,Lululemon既要面对安德玛这种专门做男士运动服饰的巨头的冲击,也要面临和传统运动品牌巨头阿迪达斯、耐克等竞争。

随着竞争压力加剧,早前所秉承的社群营销战略也存在着在男性运动市场失效的风险。从某种程度上来说,私域流量思维仅适用于特定目标群体。相对于女性,男性更少地参与社区类活动,缺少品牌渠道裂变的基础流量。这意味着Lululemon在进攻男性运动市场可能要放弃原有的社区DNA转而利用公域流量思维,继而通过品牌代言,明星带货等方式来进入男性市场。

言下之意,Lululemon需要在营销方面花费更多的资金。这一点从Lululemon子品牌Lvivva的失败中可以得到借鉴。

2009年,Lululemon开拓了旗下儿童子品牌Lvivva,到了2017年,从公司的财报中可以看出,Lululemon接连关闭了48家Lvivva的门店。Lvivva的失败,是品牌,营销和价格等多种维度引起的。Lululemon依赖的社群营销方式无法打动消费者,削弱了消费者和品牌之间的情感连接,而44-78美元的高定价面向的用户群体过于狭窄,直接扼杀了部分潜在消费者。

另外一方面,Lululemon为保持品牌调性而慎用打折的策略,一定程度上延缓了品牌“出圈”进程,在突发性公共卫生事件的背景下,大规模的社区运动难以举行,顾客忠诚度培养困难,获客成本上溢,眼下如何扩大品牌知名度,成为各大运动服饰零售商首要焦虑。

另一方面,Lululemon的成功使得优衣库,Gap等休闲服饰品牌变得更加敏锐。这些品牌也纷纷开始设计运动服饰,同样地,阿迪达斯和耐克也准备在瑜伽服中占据一席之地。这使得尚未在男士运动市场中站稳的Lululemon,自身的明星类业务开始受到挑战和冲击,利润空间逐渐被压缩。

令人担忧的是,Lululemon危机并不只是日益激烈的市场竞争。

事实上,以品质优良著称的Lululemon的产品力依旧存在着无法支撑其品牌经济可能的问题。

早在2013年,Lululemon的“绑腿裤”事件就导致了消费者口碑的损坏。原因在于有一批黑色瑜伽裤的面料过于轻薄,导致了消费者在瑜伽运动过程中暴露了部分身体部位。此次事件的结果是Lululemon被迫召回了一批瑜伽裤,并且为此损失了约6.2亿美元,在经历了创始人引咎辞职之后,Lululemon的品牌力才得以逐渐回温。

同时,Lululemon在世界范围内进行扩张也不会如想象顺利。由于地区和地区之间运动文化存在一定程度的差异,用户消费习惯也存在着一定程度的差异。就当前的运动服市场而言,从用户角度来看,年轻化趋势明显,从地域角度来看,下沉市场增速较快,三线以下的城市消费者占比达到了40%,而Lululemon“运动服中的爱马仕”的定位可能会让部分消费者望而却步。 

03、谁会是下一个Lululemon

随着运动休闲风潮的兴起,国内已经诞生不少优质的运动品牌。

早在2004年6月28日,李宁就已经在香港交易所上市。2007年7月10日,安踏也在香港交易所上市。不同于Lululemon聚焦于瑜伽这个垂直细分领域,国内的运动品牌在发展之初就选择覆盖了运动全产业链产品。

与此同时,国内的营销方式也和Lululemon不同,国内运动品牌所选择的营销方式大体都是公域流量,即寻找品牌代言和投放媒体广告。这一点和耐克旗下的子品牌Air Jordan的营销策略相像:通过和篮球巨星Jordan签约打开市场。随着国内电商的齐头并进,品牌营销将更多采用DTC方式,而非线下直营。

从某种程度上来说,这就造成了国内已有运动品牌似乎无法复刻Lululemon核心打法的局面。

就目前而言,国内的移动健身应用keep似乎是最接近于Lululemon的。一方面,keep通过线上APP的模式打造出生态社区,致力于为消费者提供健身教学、骑行、饮食习惯和交友等一站式运动服务,同时提供了运动服饰的售卖。另一方面,keep还开设了线下运动空间“Keepland”并且发售了系列智能硬件产品。根据最新消息,今年1月11日,keep完成了3.6亿美元的F轮融资,距离IPO仅有一步之遥。

和Lululemon一样,keep同样是这次突发性卫生事件的受益者。

2020年3月,得益于宅经济的影响,keep的DAU一度暴涨到850万。但keep的用户留存度较低,2020年9月,keep的日活用户跌回了300万。和Lululemon通过产品和KOL的影响力来确保用户自生成内容不同,keep本质上还是一个免费的健身类APP,这种模式虽然给keep带来了巨大的用户流量,但也不可避免的成为了keep在商业化过程之中的阻碍:已经习惯了免费的用户并没有对内容进行付费的习惯。

随着全球范围内随着健康领域关注度攀升,各类手机厂商都开始接入健身类的专业内容,再加上流媒体的内容输出,keep作为健身领域的垂直细分应用,流量天花板让Keep不得不朝着线下转型。

然而,从线上到线下,却是比直营店到电商更加艰难的过程。

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