曾国藩PK迪士尼,湘菜江湖的第二缕“硝烟”

麓山侃财

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· 1月20日

惨淡冰冷的大环境下,长沙头部餐饮品牌抓住三大风口,“把火越烧越旺”的奥秘。

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曾国藩PK迪士尼,湘菜江湖的第二缕“硝烟”

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图片来源@视觉中国

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文 | 麓山侃财,作者 | 钱菀洁 赵铁锤

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。”这句《反脆弱》的卷首语是对后疫情时代长沙餐饮业的最好注解。去年十一国庆,长沙作为新晋“网红城市”一跃出圈。朋友圈一半的小伙伴在晒长沙网红门店打卡,另一半在赶去长沙吃美食的路上。除了文和友、茶颜这类顶流IP,乘着这股东风一同出圈的,还有炊烟、费大厨等老牌湘菜品牌及王捌院子、一盏灯等小众网红餐企。

上篇说到疫情后中小餐企的生存困境及行业加剧的马太效应,此篇承上探讨惨淡冰冷的大环境下,长沙头部餐饮品牌抓住三大风口,“把火越烧越旺”的奥秘。

01 聚焦,打造极致的爆品

繁华都市,霓虹灯下,五一广场的十字路口、各大商业街的街头巷尾,炊烟与费大厨的巨幅海报相临而望,向游客宣告着这两大品牌在长沙湘菜界的“擂主”地位。在几年前,还不是这样热闹的光景...

1998年,改革的春风把农大毕业的高材生戴宗吹下了海,扔掉国企的铁饭碗开起了专做湘菜的戴家村。戴宗的下海并非全凭勇气,彼时他敏锐地察觉到多年来长沙味道往往“大隐隐于市,有味无品”。散落在街头巷角的风味,难以形成出圈的品牌。一番市场调研过后,戴宗发现,打造出脍炙人口的湘菜品牌,这里面一定暗藏商机。

在凭借良好的菜品口碑挣得第一桶金后,他便把目光瞄准了商贸综合体。在大型商圈扎根是品牌树立的第一步,更重要的是,如何让品牌在长沙餐饮的“血海”中杀出重围。

苦苦尝试多次品牌更迭后,戴宗摸索到一条正确的道路:在粗放的长沙餐饮市场环境下极致聚焦。将压倒性的资源投入主打菜品及其营销,形成消费者对品牌的至臻理解。

在菜品上,聚焦于一道经典湘菜“小炒黄牛肉”,选取顶级的深山土黄牛当天现杀全程冷链送到长沙,采用一款铜牛装置实现菜品30秒内“带火上桌”,制定严格“计划生产”的菜品成本卡,以标准化的环节设计保证食客高水准的用餐体验。

在营销上,聚焦打造“走进联合国”“湘菜排队王”等几个特色鲜明的品牌标签,辅以大量宣传洗脑。据悉,炊烟的广告投入近乎占市场营业额的3%,带着“联合国”title的炊烟在《中餐厅》《向往的生活》等各大综艺中频繁刷脸,在消费者心中不断强化“炊烟=湘菜头部品牌”的概念。

成功者的经历大抵相似。2017年,从同心餐饮华丽变身主打辣椒炒肉的费大厨也一跃坐上火箭,与炊烟共同占据湘菜的“江山半壁”。

长沙餐饮的上半场风口在于品类。在行业赛道愈来愈细分的趋势下,谁率先洗脑了消费者的品牌心智,占领了食客的菜系品类认知,谁就在纷繁的餐饮厮杀中攻下城池。 

02 扎根,构建餐饮文化IP

钱钟书在《吃饭》一文里有这样精辟的比喻,吃饭有时很像结婚,名义上最主要的东西其实往往是附属品。文和友肯定深刻领悟了这句话。

不同于炊烟与费大厨谨遵曾国藩心法,走“扎硬寨,打呆仗”的湘菜技术流道路,文和友做起了“湖南餐饮迪士尼”。

一栋载满80、90后城市记忆的超级文和友大楼彻底颠覆了餐饮的传统玩法,拳皇街机、迪斯科舞厅、泡脚城、绿格瓷砖、搪瓷脸盆,这些老长沙筒子楼的旧物共同编织起一个极具现实抽离感的魔幻市井乌托邦,为来长沙旅游的过客们提供一份“一站式打卡”的怀旧景点代餐。

比起吃食,文和友更多贩卖的是城市怀旧红利。当文和友提起带大家“梦回90”、茶颜悦色做起了长沙韵味的衍生品IP、黑白电视主打儿时记忆的长沙小吃,这些餐饮品牌找到了另一条出路:与食客建立一种食物之上的文化情感共鸣。与一碗热汤一并下肚的,还有三两情怀与诗意。

从结果来看,消费者对此相当买账。2015年营收首次超1亿的文和友短短四年时间就增长至15亿。而茶颜也频频引来资本的青眼,自2019年接受元生资本完成A轮融资后,茶颜便迈上了跨省扩张的进击之路。

不止于此,文和友与茶颜想要的更多。迈克尔波特说:“行业变革的趋势是改变行业边界”。与一代老湘军聚焦的打法不同,这两大品牌致力于构建起自己的“文化生态帝国”。从文和友的美术馆、臭豆腐博物馆到茶颜的概念店别有洞天、新零售店茶颜游园会,这两大品牌一直在拓宽SKU,探索食物外的更多可能。

若说长沙餐饮上半场的风口是聚焦品类,那其下半场的风口可称之为品牌文化的构建,当建立起立体的品牌IP,传统的餐企便难以与之匹敌,毕竟只要长沙文化不灭,怀旧情怀不死,说好长沙故事的餐饮品牌便有着无限的生命力。

03 创新,夜幕下的网红经济

当夜幕降临,北上广深的Cindy、Amy还在为996的自己加油打气,长沙的小刘小李已换上新衣直奔解放西,狂欢到天明。夜色下喧嚣的长沙,从东瓜山、太平街、坡子街到湘江西岸的渔人码头,大大小小的夜市都是人头攒动、觥筹交错的热闹光景。

近两年,长沙出台了多项夜经济支持政策,以五一商圈为核心的“舌尖经济”“网红经济”带逐渐形成,城市的出圈伴随着探店打卡成为年轻人社交媒介上的日常,晋升为通用“社交货币”的长沙餐企又一次攥住了“财富密码”。

在小红书上搜索“长沙美食”这一词条涌现的笔记高达10万+,单篇点赞数最高达7.9万,其中不乏出现彭记肉丸汤、鲁哥饭店、一盏灯等口碑亲民好店。对于私域流量低的餐企来说,短视频与社交媒体的融合提供了一种低成本、高粘度的引流方式。更重要的是,在湖南广电溢出效应的影响下,长沙遍布MCN机构、文化传媒公司,为餐企走网红之路建立起得天独厚的优势。

以客串出品为例,客串开业时恰逢《我是歌手》节目流行,通过卫视资源整合吸引一众艺人打卡后,客串在小红书上引发了粉丝的跟随效应,自发地为品牌导入流量。而王捌院子、52小吃则侧重与美食博主合作,通过别致的菜馆环境或概念性产品来带动年轻人的探寻心理。此外,以“王牌店长”为核心IP自制抖音正能量小视频,并引来近1300万点赞的徐记海鲜也为老牌餐企玩转新媒体提供了标杆与示例。

长沙餐饮业的第三个风口,并不内生于餐饮,而是由城市与时代发展托起。主打“吃喝玩乐”的消费生态为长沙餐饮品牌提供了适宜的生存环境,而基于广电衍生出的传媒繁荣又在“流量为王”的时代不断滋养着小众餐企,王捌院子等品牌的出圈可谓占据天时地利,不过如何跟上菜品质量与经营管理,保持“网红身份”不过气,也是其下一步应该思考的问题。

从专注湘菜的炊烟到文和友等餐饮文创IP,当我们在谈论地方美食时,我们也在谈论这个城市的独特气质。

作为全国唯一连续十三年被评为“中国最具幸福感”的城市,长沙满溢着舒适且安逸的人间烟火气息。

不同于一线城市的年轻人需要用荷包喂饱巨额的房贷与车贷,生活在房价收入比全国倒数第一的城市,长沙人有饕餮美食的底气,可以喂饱照顾好自己的胃与心灵。靠“吃喝玩乐”托起城市经济发展的长沙,是对“内循环经济”的最好践行。口腹之欲的极大满足背后是低廉的生活成本、良好的社会保障、优质的医疗教育资源作为强有力的支撑,而这也是长沙给予每一个归依于此的游子更为深沉的关怀与馈赠。

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