坚果落幕,智能手机小而美的故事彻底结束了

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· 1月19日

赢者通吃仍然是手机行业的宿命。

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坚果落幕,智能手机小而美的故事彻底结束了

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图片来源@视觉中国

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文 | 略大参考,作者 | 刘意默

坚果手机的落幕似乎早有征兆。

在后罗永浩时代,几乎成为锤友爆料来源和精神领袖的朱海舟,面对新石实验室停止手机业务的舆情时,非常罕见地保持了沉默,只说了一句“有你们真好”。这个姿态像极了当时锤子科技出售手机业务时一言不发的老罗。

坚果手机的落幕似乎早有征兆。

翻遍最近一年的世界手机销量排行的榜单,一个规律是排在前边的总是这几个:三星、华为、苹果、小米,OPPO、VIVO。除了有时候顺序换一下,已经很难看到其他厂商的身影了,趋势很明显——others不仅逐渐边缘化,而且份额越来越小了。张一鸣可能很难再继续容忍手机这种不赚钱的重资产。

当数码发烧友们还在质问库克缺乏创新时,很多小厂商连被质问的资格都失去了——成为others的一员。在小米的危机时刻,雷军开玩笑想把小米改名others,因为这样一下就能在销量榜单上获得近20%的市场份额。但是现在雷军不会再开这样的玩笑了——国内others厂商整体的份额加起来还不如小米一家。

智能手机行业集中度的提升,一方面反映了行业的逐渐成熟,包括技术积累和消费者培养。另一方面也说明即使有过百家争鸣的大场面,赢者通吃仍然是手机行业的宿命。

01 宽进严出与商誉风险

现在手机领域的小厂商们,其实在一开始也是抱着雄心壮志在做手机的,并非一开始就想往小了做,不可一世的龙哥罗永浩就曾在发布会上哽咽:“以后如果我们卖了几百甚至几千万台手机,连傻x都在用我们的手机的时候,你要知道,这是给你们做的。”

然而,这场游戏是宽进严出的。

2015年以前的中国手机市场,准入门槛低,除了小米和锤子,乐视、360、美图也都是从零开始做手机,而且都曾在手机市场保持了一定的影响力。主要原因是当时做手机的厂商更像是方案的整合商,挑选好屏幕、芯片、摄像头、电池等部件的生产厂商,再找个靠谱点的代工厂,手机就做出来了,这也是有着互联网基因的厂商都很重视营销的原因。

但手机领域是典型的易学难精,起步阶段可以按照公式做手机,通过营销低成本获客,挣个辛苦钱,但如果后续不投入资源做研发,后劲会明显不足,换句话说,越往前走容错率越低,也越考验手机厂商在研发上的基本功。因此可以理解,为什么锤子手机初期也有过不止一次战略失误,但远不及2018年对TNT前景的一次误判后果来的严重。

如2019年引领了屏幕高刷新率风潮的一加7 Pro的屏幕,就是一加花费一个亿向三星定制的,而这个成本是一般小厂商难以企及的——锤子科技手机业务卖身时也才卖了两个亿,更何况到今年类似项目的研发成本已经远不止一个亿。

用公式做手机的另一大缺点是缺乏明显特征。如华为的麒麟芯片,OV的影像技术、或是锤子手机的Smartisan OS,这都是公式做不出来的。同时,这些特征不仅需要积累,而且需要不间断地投入更新,这些投入是需要消费者买单的,所以如果方向错了或者缺乏竞争力,被消费者用脚投票,会导致入不敷出。

图:华为的麒麟芯片

说完了公式手机走不远的原因,再来说那些小厂商们的商誉风险。

其实最令自诩“小而美”厂商们头疼的事情之一,就是对商誉和媒介形象的把控。一旦一家厂商成为或被认为是“小而美”,就意味着它离大众很远了。

或者说,这其实也是一种对预期管理。而这往往连大厂商都做不好。高通骁龙810芯片的“火龙”发热表现让小米“为发烧而生”的slogan有了另一层意思,这件事即使过去很久,不关注数码的大众仍然认为小米手机容易发热——即使小米手机的散热水平已经在业内排行前列。

Note7爆炸事件后,三星在中国市场的份额发生大败退,更是说明了重建消费者信心之难,消费者不会知道Note7之后的三星,为保险起见,使充电技术在三年内都落后业界平均水平,直到2019年才用上勉强与业界齐平的充电效率,至今仍然落后。

不得不说,媒体和消费者在手机品类上对厂商声誉的评估是颇为苛刻的,金立在经历波折后重回手机市场,媒体对此的评价是“诈尸”,既然都“诈尸”了,自然让普通消费者敬而远之。

当大众看到乐视爆雷后,即使乐视手机没有品控问题,消费者也宁愿选择更保险的OV,当大众看到锤子被讨债时,即使当时的坚果R1和坚果Pro2s都促销到一个极具性价比的价位,而且售后也没问题,但大众不会选择相信一个被限高的企业家。

商誉的破坏很容易,但是恢复起来很难,而在商誉问题上的容错率,小厂商明显比大厂商要更低。

02 小是原罪

除了负面事件影响商誉,厂商的营销策略如果失当,也会逐渐使品牌远离大众。

最终的后果都是使厂商失去规模优势带来的成本优势,加大了成本和供应链管理的难度。如小米初创时就曾遇到规模导致的成本控制问题,而供应链管理问题也最终在2015年爆发,直到雷军紧急为小米补课才止住颓势。

对于小而美厂商们来说,失去了价格优势后,就需要在产品上为消费者提供新的价值增量,以提供新的增长点,如革命性的行业创新或新的产品思路,甚至可以是情怀。

但如果只吃老本,就会导致企业的影响力局限在小众,而慢慢地,成本问题会逼得厂商在低成本低辨识度的公模,和高成本但又高风险的定制中做出选择,二者中选择的容错率往往又是很低的。消费者很少会给厂商第二次机会,即使号召力强如罗永浩,也难以在产品多次失败后继续维持广泛的用户忠诚度以及难得的路人缘。

于是,再一次错误后,当厂商连小众的影响力都维持不了时,就到了这家手机厂商走下历史舞台的时刻。

成本控制与定价的合理与否也许不是影响手机厂商生死的唯一因素,可以看到三星和苹果的旗舰机都是没有价格优势的,比起同配置的手机贵得很,但是这两家在很多国家的手机市场都能活得很好,这背后除了渠道优势外,还有品牌影响力带来的溢价。

目前手机市场做品牌溢价最好的是苹果,毛利率也是行业内最高,与之相比虽然三星也有溢价,但是保值率并不高,一年后就能在二手市场买到价格腰斩的三星老旗舰,也是机圈一景。

跟着苹果手机一块溢价的还有苹果的市值,只用两年就从一万亿升至两万亿,然而苹果的成功并不能带动整个智能手机行业,多数厂商仍然在低毛利的苦海中挣扎,

不过这两年厂商们也开始曲线救国,越来越多做联名款,如OPPO Ace2 与EVA联名,Redmi Note 8 Pro与魔兽联名,还有一加几乎每年都会出的与迈凯轮跑车进行联名。

图:OPPO Ace2 与EVA联名

联名款的出现可以提升单品的溢价,但是无法带动品牌整体的形象,因为这个短暂的溢价是从其他品牌“借”来的,所以更像是一种临时的提升销量的替代策略。手机再怎么做联名款也不会把自己做成奢侈品——买一加迈凯轮定制版并不会让消费者觉得真的买了一辆迈凯轮。这也侧面说明了实现品牌溢价之难。

不像是一般的奢侈品或劳斯莱斯一样的豪车,对于缺乏个人定制的手机行业来说,手机销量提升到一定程度之后,才有资格大谈品牌溢价,因此我们看到即使强如苹果都会为了销量对新品进行降价,说明手机行业还是需要销量的,而且越高越好。

不过也有例外。

来自荷兰的小厂商公平手机(Fairphone)就讲了一个慈善、公平的普世主义故事,希望以此来为产品赋予品牌价值。但这仍然无法掩盖公平手机低下的产品力。让消费者为差劲的硬件和产品体验买单的产品。只能沦为小众,小众以后更难提升产品力,恶性循环之下,这种一个愿打一个愿挨的游戏注定走不远。

因此,追求溢价的传统路径应该是,以产品力为基础,在一定的销量基础上为品牌赋予附加价值,然后才有可能走向高端化。而一个缺乏规模的手机厂商向前走会很难,因此可以看到小米不再发烧以后活得更好,而魅族锤子追逐小而美而不得,或是拼死挣扎。

一句话,小是原罪,破局不易。

03 潜力与差异化

小而美的一个前提是差异化。

一个泯然众人的手机品牌是不配称为“小而美”的。但是,在现在的安卓框架下是很难实现差异化的。

以品类划分,目前只有游戏手机还有搞头,现在市场上已经没有专门的“女性手机”“拍照手机”或“音乐手机”了,取而代之的是“拍照很好的手机”“支持LDAC的手机”“面向年轻人的手机”。

大家都用着同样的高通芯片、索尼镜头、三星屏幕,即使是最有辨识度的定制系统,也在一次次安卓底层的升级中逐渐趋同,这种背景下拼的更多的是品牌形象与性价比。

小而美的本质是照顾小众需求。但这个“小众”也不能太小,有很多人仍在呼唤小米的Max系列大屏手机回归,但小米取舍之下由于认为这个市场太小,于是小米Max至今没有出新一代产品。

虽然主打小屏的iPhone SE 2成功了,还顺势拉起了苹果2020年第二季度的股价,但iPhone SE2的成功是凭借相对性价比而非小众需求或差异化成功的。这也侧面说明了差异化有时未必那么重要。

2020年被传复活的黑莓也很有代表性,安卓时代来临前是可以打差异化的,无论是键盘、定制化专属服务还是安全隐私,都很有吸引力,但现在这个优势被完全打没了,专属服务和精品化也不起作用。即使有着“总统手机”的名号也无力回天。

因此,以细分品类为竞争力迎合小众用户的手机难以成功,而试图以品牌为竞争力的手机又需要销量和规模支持,因此小而美注定失败。更何况大部分厂商连小而美所需要的“性格”“气质”“特征”“情怀”都不存在,因此对这些厂商来说小就意味着死,或者说,小而美最后的归宿很可能是很小,但不美。

差异化也意味着成本,去年发布的坚果R2面临的困境,就说明了小厂商在资源分配上的捉襟见肘,坚果手机使用的系统是对安卓高度定制化的Smatisan OS,被很多用户认为是安卓系统里审美最在线的一个,再配上“一步”“大爆炸”等功能,Smatisan OS拥有众多拥趸。

图:坚果R2

但当资源向软件倾斜时,在其他方面的投入就会不足,如坚果R2虽然使用了一亿像素的主摄,但算法不完全是自己的,成像效果也一般,这也是很多消费者诟病的地方。

此外,小而美还要面对人才风险。迎合大众注定会累,但对管理者来说更容易做员工的心理建设,因为画饼不能充饥,但人才对每个企业来说都很重要。小而美在一定程度上来说意味着要用爱发电以及没有盼头,可以吸收到的人才也会十分有限,透支了企业未来的发展潜力。近两年魅族人才的流失就多少与此有关。

赢者通吃输者无立锥之地的逻辑,在手机行业仍然被验证是对的。小而美与其说是一种商业选择,更像是竞争失败下厂商们美丽的遮羞布。

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