2021年线上“社群+社区”,会不会成为品牌的用户营销战略?

王智远

王智远

· 1月18日

建立一个社区生态体系,你需要考虑的有4个点:社区的灵魂,内容、产品和用户。

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2021年线上“社群+社区”,会不会成为品牌的用户营销战略?

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图片来源@视觉中国

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文丨王智远

社区是什么?2021年社群还会火吗?品牌的用户营销还能怎么做?

或许你在媒体上看到无数条信息来告诉你社交产品的优越性,或许你也目睹了互联网巨头为了关系链,铺开产品生态,而一次一次追加“社交”。

比如头部企业用投资社区产品的思维来覆盖较多用户,中腰部品牌在APP里面嵌入社区,独立为用户开发社区互动小程序。

而这一切都是为了影响用户心智,能够在用户消费时候第一时间想到某个品牌,某款产品,某个机构等等。

从市场角度来看,社区产品的前景很大,但是如果独立做兴趣社区,内容社区,对于品牌真正的价值点在哪里呢?

情怀和兴趣毕竟只是少数部分人的第一目的,谈利益追求或更加现实,但在社区中直接变现也很难。

那社区的本质是什么呢?答案是连接。

站在行业上去分析,市面上做社区产品的几个玩家有豆瓣,即刻,毒(得物),但是其下载量从报告中看出,都不如小型突起的社区活跃度高,比如脉脉中的社区版块,成了职场吐糟的阵地。

品牌做社区产品,除了增加垂直用户的互动以外,解决留存是核心问题,而解决留存的重要因素是社区本身的建设产品技术支撑的互动玩法,和平台内容的监管,以及对于中小KOL,KOC的扶持。

比如,品牌做社区的本质,是为用户带来价值,或者与用户一起创造内容价值的平台。

在这个平台上,源源不断的优质内容自产出,并且有一批核心的用户来支持它的成长,品牌做社区需要情怀与热爱,远到豆瓣,新浪,近到知乎,即刻,或许都是一批核心用户心理的理想模样。

01、带你认识市场社区产品

社区产品的初形态基本是围绕用户三个板块的核心诉求切入,通常为“兴趣”“打卡”“工具”

以兴趣类切入产品的比如即刻,豆瓣小组,打卡类的“小打卡”“小日常”“习惯清单”,ibetter,“小目标”疯狂打卡等。

工具类的切入成功案例更多,比如早期的快手,VUE,小影,videpleap,为用户解决GIF剪辑,视频剪辑的问题,后升级为内容社区。

从工具到社区的升级,产品基本分为6个方面,兴趣单元的设计,社区氛围系统(激励玩法),内容管理,内容分发,社交功能分析产品细节分析。

  • 兴趣单元的设计:

豆瓣小组,微信圈子,即刻圈子,去年较火的飞聊小组,都算是兴趣单元。

兴趣单元的核心在于通过社区,让用户基于社区创建自己的“小组”,拥有自己的私域流量,知识星球也是典型的案例,让KOL,KOC在平台上创建圈子。

豆瓣,即刻,微信圈子,申请群组一般基于官网申请流程,品牌官方会对该单元的主题和具体类型有一定把控,后面的一些相对随意些。

如果品牌基于兴趣部落,小B的产品设计,那么大概包含三个板块,分别为兴趣主题,企业品牌和个体运营三类,知识星球这款产品前期是围绕小B创建圈子切入,满足KOL的变现,逐渐开放官方社区。

而早期飞聊的小组的产品设计就包含了“公开小组”和“普通小组两种类型”。

公开小组适合交流开放性的内容,吸引更多的用户参与,普通小组的产品设计是100人,更适合小范围的私密互动,这种创新更好的满足了用户不同的私密需求。

知识星球产品设计更加勇敢,前期直接没有对外开放的公开小组,直接围绕小B,KOL,自己建设圈子,设定付费,免费两种。

这对早期市场其实是一种挑战,因为产品直接创新,加上收服务费的商业模式,意味着前期很难规模化推出市场。

一罐当初采用了平台和个人设计相结合的模式,官方提供频道和话题,个人可以建立专辑,专辑可以理解为自己的收藏夹,能进行分类管理。

也可以选择不同专辑,让动态变身为“孤岛”。

专辑的第一次使用时不易于理解这几个大小单元的关系,但习惯之后,对于用户的体验也就相对比较友好。

虽理想被现实打败,尽管这款产品已经不复存在,但很多产品特点值得人们学习。

小豆获客从社区产品SaaS的通用化角度设计,与之不同的是用户可以直接在品牌社区发内容,直接让内容标签化,因为品牌做社区的诉求很直接,就是获客和沉淀老用户提高品牌的停留时长。

小豆在产品设计的过程中,给用户分群,用户自己创建圈子,品牌在后台直接可实现“自配置”。

但多数的商家品牌在前期使用不到自配置创建群组,因为前期品牌没有足够多的KOC组建圈子,他们只能够产出基础内容。

  • 兴趣单元的特点和属性有什么不同:

豆瓣,即刻,知乎,这三款产品更偏向于“图文内容”导向,前期有更多的PGC引导,后期关注的用户自产出,内容相对比较丰富的情况下,才能引入更多的新用户关注。

在运营策略上,小豆SaaS也同样建议品牌,机构使用社区前期做更多PGC在上面。

据调查,相比豆瓣推荐内容中的部分低热度帖子,即刻的内容管理和分配做的相对比较出色。

飞聊,一罐的社交属性会更强一些,内容有更强的UGC特色。

从用户的使用感知上,豆瓣,即刻,用户A和其他用户的关系在于,“我们有相似的爱好,所以可以一起娱乐,一起享受这些内容”。

而飞聊,一罐更在于我们有相似爱好,所以我们可以相互认识,深度交流,尝试成为朋友。

  • 兴趣单元大的管理差异化:

豆瓣小组,即刻圈子,这类产品的小组规模比较大,从数百到数十万不等,管理上更侧重于内容整体监管,建立单元范围内的社区氛围和内容调性。

因为是平台化,把每一个群组进行管理也相对容易些,豆瓣则更像传统的论坛,贴吧,有组长和管理员角色的设计,有相对完善的小组管理功能,设计各种规则和安排活动。

微密圈,和早期的飞聊不同小组,都有相对的人数限制,私密性和私有性比较强,更能赋能KOL的能力。

乌托邦相对比较典型,群主的自主权利比较大,目前大多数人和人数用户通常有积极性来维护,群主可以挑选优质的内容作为精选。

小豆对于乌托邦的理解就像是微信群的“朋友圈版本”,内容和群中可以在比微信群更好地呈现,管理和沉淀。

乌托邦的成员可以是一群熟人自娱自乐,可以是一群同好的人相互交流,对于社交压力敏感的用户,也可以在此发个人动态。

从上述角度可以看出,平台化去做社区,更多切入点以兴趣点,工具,打卡三种形式,那么从运营角度,有的则侧重于KOL,KOC入驻封闭式,有的是开发交流式。

互联网信息大爆炸的时代,越来越多的用户不再围绕某个兴趣愿意活跃在圈子中,而是更愿意基于泛圈子寻找自己感兴趣的组织,加入当中。

就像我曾经说过的一个案例:

一个经常健身的朋友是不愿意把自己健身的照片,练习的腹肌秀到自己的微信朋友圈中。

他们更愿意去社交网站寻找同类,比如微博,自律打卡社区,keep,因为这里面有和他志同道合的一群人,这就是社区文化

02、平台型社区的内容运营

平台型社区最关注什么?“内容的激励”和“创作者”的数量。

在众多头部平台型社区中,即刻在于内容总体质量高,大量的用户通过兴趣的分类能够找到志同道合的人,较好的满足自己的娱乐需求。

一罐这款产品更关注与相互倾诉心声,交流彼此的爱好,找到朋友,总体氛围比较纯粹,属于社交性社区产品,这点的定位和soul非常之相似。

豆瓣因为更早期运营周期比较长,用户量也相对比较大,就出现了内容质量参差不齐的情况,一些分享爱好者(书籍)(诗歌)和专业讨论知识(茶艺,物理)的小组质量相对比较高,还有一些娱乐性的小组,可能娱乐气息比较重。

微博则是前两者的升级版,微博把图文的重内容变成了“短内容”,让用户更喜欢刷信息流,在加上明星的引入,其实更像一个广场社区,在社区中虽有做像“粉丝群”分组,但整体娱乐化偏重,这也和定位有巨大关系。

可以看的出来,平台型社区产品,产品对于内容的分发都有很明确的想法,不同产品间逻辑偏差也非常大。

  • 为什么用户愿意在社区产出内容:

上述有分享到用户使用社区是基于三个利益点,兴趣,工具,打卡,像樊登读书,得到APP当中的社区版块,因为切中了用户要持续学习,学习后要输出的核心诉求点,用户才能够长期停留。

其次在社区当中,没有各种水军,有良好的学习氛围,内容匹配度也比较精准,更容易获得认同感,如果用户在社群中,则需要顾及社交的属性和个人人设。

当然社区对于用户的创作激励也是核心的一部分,通常分为精神激励和物质激励两个层面。

比如你成为了品牌社区里面的优质创作者,品牌年度给予专门的表彰,你的内容得到了官方的优质推荐,你被邀请参加品牌的线下打卡活动,庆典等。

物质层面就和活动相挂钩,想让用户产出哪方面内容,就在哪方面进行活动的倾斜。

  • 用户为什么愿意在社区里面消费内容:

优质的内容是核心,如何定义优质的内容呢?简单来说,就是推荐“我所喜欢的”,同时内容能够激发用户的“兴奋点”帮助用户激发潜力探索更大的世界。

较多的用户为什么不愿意在自己的微信社交朋友圈去消费内容呢?

原因是朋友圈身边的人混杂,产出的内容也参差不齐,对自己的核心需求也不能带来明确意义的帮助。

品牌做社区的本质虽然是为了获客,增加用户停留时长,提高互动率,但其实是在为用户提供“与品牌所配的内容”,一方面激发用户的产出能力,一方面激发用户的消费能力,同时也带来了增长。

未来的品牌要更多与用户“互动起来”,而不再是单一冰冷的LOGO,而变身为一个大IP,这个IP也自带内容属性,像江小白,三只松鼠等,都是做TOC类品牌需要参考的价值。

  • 激发用户心流也是非常重要的部分:

你一定听过这个关键词:“价值认同”,激发用户心流的本质就是激发用户对品牌的价值认同,品牌过往获取用户认同方式是“疯狂的广告,打出品牌效应,占领心智”,前期是基于产品够好。

而现在,品牌占领用户心智需要靠“优质内容”激发用户的心流,与用户感同身受的站在一起,这也是4P营销中的场景营销新升级。

像江小白这样的快消品就做到了极致,让用户在消费白酒的同时看着酒瓶上的文案,真正切切的做到“价值认同”。

那么有的人可能会有所疑问了,除了快消品外,我的品牌怎么去做这方面的营销呢?

比如教培机构,线下门店,从包装上,宣传上都不具备“内容直接传播”的属性,怎么办?

答案就是做品牌的线上社区,通过与品牌调性相似的内容沉淀,激活部分核心用户,让用户感受到品牌在关注她,认可她的内容,具体怎么做呢?

比如你可以将用户产出的优质内容推荐到首页,进行置顶的表彰,也可以给用户推荐她感兴趣的内容,引导她去点击,一步一步的深度强化“价值认同”。

03、社群当下与未来的红利点

社群&私域流量的概念,2019年从年初火到2020年年末,一个概念火爆全网,除了这个词成了品牌增长朗朗上口的口号外,还具有些神秘感,因为它将流量进行了重新分配。

2020年Q1与Q2中国互联网流量季度分析报告中,Q1同比增速甚至呈现下滑趋势,但宅生活促进人们上网时长大部分增加,人均单日使用时长达到4.34小时,同比2019年增长52分钟,激活存量用户愈发的重要。

中国MCN机构在2015年时仅有160家,到了2019年已经发展到了6500家。

艾媒咨询在2020-2021中国MCN产业运行大数据检测及趋势研究报告中指出,2020年中国的MCN已经达到28000家,这充分说明头部的流量在发生变革,一切在往中心化方向赋能。

MCN发展依托内容生产业态和运营业态两个基础,如果按照标签划分,MCN有电商型,内容型,营销型和知识型。

通过数据报告我们可以得知,MCN组建的在壮大,也就意味着KOL也在不断扩张,预估2021-2022年将是KOL爆发的元年。

那么社群红利将会持续多久呢?

有KOL的地方就有社群,KOL需要强促达用户,社群形态呈现是多样化的,因为技术的发展像烟花一样炫灿多彩,充满各种可能性。

从发展角度看网络世界,信息大爆炸都带来的技术革命并没有扩大我们的视野,反而在加剧信息的鸿沟。

目前业内根据用户使用情况对用户进行标签化推荐已经成为常态,只给你看你喜欢的,牢牢把人控制在认知边界之内。

比如抖音疯狂的标签化推荐,淘宝的千人前面,用户已经深陷其中,就连2019年末头条开启的TOB业务“灵驹”,它的旗号也是打着智能推荐算法,定位是“全球领先的企业级算法服务提供商”

这充分说明,信息的鸿沟不会消失,而是在加剧,所带来的人以群分的效应也会更加的明显。

并且,物质的极度丰富带来消费升级,信息大爆炸带来的信息焦虑,消费升级和信息焦虑共同作用会让信息筛选服务的需求猛烈爆发。

PSP(Personal Service Provider)

个人服务提供商会应运而生,并且正在加速侵蚀周边。

个性化的孩子教育,个性化的餐饮推荐,个性化的美妆,个性化的服装,个性化的健康保健服务,个性化的个人发展,个性化的兴趣发展,个性化的旅游业务,个性化的交友业务,个性化的理财业务等等。。

众多个人服务领域的专家将会诞生,未来大小V,KOL型的创业团队将会更多。

根据趋势你会发现,大品牌在加速孵化KOL化的速度,并形成矩阵式小品牌则自己变身成为了KOL,越来越多的中心化节点正在发生,粉丝或者客户为围绕在“中心节点周围”,这就是所谓的“分布式”

所有人都有粉丝,所有人为所有人服务。

个人品牌趋势已经起步,爆发的时代即将到来,所以社群经济依然火爆,只是多数人没有看到洗牌变革趋势。

1.0的群控时代是在2016-2018年,2.0的未来是PSP的时代,是精细化运营客户的时代,是深耕个人服务的时代。

可以预测,优化服务流程的工具深耕服务体验的企业也会有2次爆发的机会,这也是豆盟科技小豆SaaS目前所做的事情,为机构提供SaaS化互动社区。

04、市面线上社区产品的不同形态

前面带你了解了市场社区的整体,社群发展趋势等,在2020年针对于社群工具的社交产品也出现了众多的涌现。

比如腾讯也一直在探索这条路线,朋友圈中的好物圈是基于官方的社交产品,圈子数量截止2019年11月,一共8378个,2020年未更新。

赋能KOL个体的知识星球,行业数据总下载量2000多万,微密圈APP,总下载量300万,乌托邦注册用户70多万,平台已经有KOL组建的社区3万多个。

粉丝圈/兴趣星球,服务10万+公众号运营者,日活目前100多万等,这些都是流量变革对技术需求带来的变化。

  • 好物圈—腾讯官方产品社区:

好物圈的前身是因两个小程序“好友优选”和“稍后购买”而起步,经过“我的购物单”迭代阶段,于2019年3月正式升级。

10月,入口从小程序搜索转移到微信搜一搜页面,产品机制从好物推荐变成了以圈子为核心的功能社区。

因为是腾讯内部孵化,加上近两年的发展,可能觉得孵化没有投资快,并没有看到太多赋能商家品牌和KOL的动作,处于停滞状态。

  • 芥末圈—知识型产品工具

根据公布数据,2018年获得百万天使轮,2019年获得了创实资本,了得资本,等战略投资。

slogan是见解创造价值(为内容创作者提供内容变现和粉丝运营的工具,在这里,用户可以分享自己的技能和见解,交流讨论自己见闻和心得。—源自官网)

目前,专注方向为区块链内容的兴趣社群,有APP和网页端。

  • 知识星球—图文型产品

2013年12月启明星辰千万天使轮的产品,2014年腾讯领投B轮,slogan是链接一千位铁杆粉丝。

凯文·凯利提出的“一千位铁杆粉丝”的观点:

任何从事创作或艺术的人,例如:艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、作家等,只要能获得一千位铁杆粉丝,就足够生计无忧,自由创作,与PSP概念具有共通性。

  • 小豆获客SaaS

小豆获客产品是(目前)针对给教培机构赋能的社区产品,以小程序SaaS的方式与品牌合作,核心让每一个机构都有自己的微信小程序社区。

用户可以在品牌自己的社区中发布UGC内容,参与投票,实时的进行互动,使用小豆助力粉丝变身KOL。

纵观市场,众多软件都是在赋能“个体”,要么是解决商城货架的问题,但很少有帮助品牌去赋能做“社区”的产品。

而豆盟科技小豆获客做的便是赋能“商家”的一款软件,帮助商家解决技术,人力成本高的问题,并且基于KOL的赋能进行获客。

在互联网快速发展的今天,如果公司自己投入研发成本,不但需要较高的人力,还可能也浪费了大量的时间,最后用户也就流失慢慢的被同行所挖走。

这样的趋势下,最好的形式便是找到一款合适自己的产品,快速的使用起来,抢占市场,而小豆是最适合品牌变身社区,实现商城加内容营销,赋能KOL的一款产品。

写在最后

在这个变化的时代,你的竞争对手绝不是同行,而是时代的变化。

建立社区,本质就是建立一个可以持续运转的内容生态体系,只有这样品牌在用户心中才能长期存活,达到自运转。

而要建立这样的一个社区生态体系,你需要考虑的有4个点:社区的灵魂,内容、产品和用户。

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