2021,谁为中国精品咖啡创业者助攻?

蜗人蒸鸭

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· 1月17日

国产咖啡,到底有没有精品?精品咖啡又是什么?

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2021,谁为中国精品咖啡创业者助攻?

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图片来源@视觉中国

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文 | 蜗人蒸鸭

1885年,随着清政府在中法战争后不败而败地签下《中法新约》,西南地区门户大开,逐渐沦为法国的势力范围。7年后,一位名叫田德能的法国传教士来到云南大理的朱苦拉村,在那里,田德能不仅建起了一座天主教堂,还种下了几株从越南带来的咖啡苗。此后,不光田教士能像在法越时一样享受咖啡,就连朱苦拉的村民也养成了喝咖啡的习惯。

1893年,比田德能晚一年,美国传教士欧拉•汉森将咖啡种植引入靠近中缅边境的瑞丽景颇族地区。1952年,云南农业试验场的科研人员从瑞丽弄贤寨带了70余公斤咖啡鲜果到一百多公里外的保山专区潞江坝(今属云南地级保山市)。由于保山地区温差大、光照足,咖啡试种的结果非常好,保山咖啡从此迎来快速发展,成为云南咖啡产业化种植最早的地区。

建国初期的中国一穷二百,何况这还是个几千年来都以茶为饮的国度,保山咖啡的星星之火在很长时间内都未见丝毫燎原之象。直到麦斯威尔、雀巢等公司将速溶咖啡引入大陆,国人才逐渐认识咖啡这一“新事物”。

1988年,雀巢公司进驻云南,在思茅地区引种卡蒂姆咖啡(阿拉比卡咖啡的一种),吹响了咖啡在云南更大规模种植的号角。但直到今天,即便是咖啡爱好者,也未必知道云南咖啡。2007年,思茅市更名为普洱市,更多人知道了普洱茶,但不知道普洱市、云南省其实还有咖啡。如若更进一步、问到国产精品咖啡,可能绝大部分人不仅不会想到云南,还会下意识地反问:国产咖啡,有精品吗?

那么,国产咖啡,到底有没有精品?精品咖啡又是什么?

何为精品咖啡?

咖啡源产自非洲,当地部落通过咀嚼咖啡叶来提神。经阿拉伯学者改良后,从奥斯曼帝国传入欧洲大陆,成为僧侣们专享的提神之物,然后又流入皇家和贵族阶层。后来,工业革命的兴起开启了一场长达两百年的效率和财富大转移,咖啡以绝佳的提神功效,战胜葡萄酒、啤酒和茶,成为欧洲人主要的早餐饮品和效率助推剂。据瑞士咖啡协会2017年发布的咖啡调查报告显示,人均喝咖啡最多的三个国家都来自欧洲,分别为挪威(1275杯/年)、德国(1246杯/年)、瑞士(1093杯/年)。

图片来源:Pexels

1937年,雀巢公司发明了喷雾干燥法制成的速溶咖啡,并在二战期间游说美国政府,为士兵提供方便制作的咖啡。当一部分美国大兵来到南欧时,因为喝不惯当地的Espresso(意式特浓咖啡),就用温开水稀释,人们就给它起名叫“美式咖啡”。随着退伍军人们回到家乡,也带回了喝速溶咖啡和美式咖啡的习惯,同时引发了美国第一波咖啡浪潮。

在咖啡世界中,被通称为阿拉比卡的小果咖啡虽然种植条件高、抗虫能力弱,但因为品质更好而广受咖啡爱好者的欢迎,占据了70%的世界咖啡产量,整体品质稍逊、被称为罗布斯塔(Robusta)的中果咖啡则占据了不到30%的世界咖啡产量,还有一种被通称为利比里卡(Liberica)的大果咖啡,市场份额更小。通常,一些重视品质的咖啡馆会采用阿拉比卡咖啡作为原料,罗布斯塔咖啡则更多被用于制作速溶咖啡。

当时的美国咖啡整体给人以品质不佳的感觉,即使在一些咖啡馆,也有人以罗布斯塔咖啡替代甚至混充品质更好的阿拉比卡咖啡。1966年,荷兰裔美国人阿尔弗雷德·皮特在加州伯克利开了一家Peet's Coffee 。推崇意式深烘并采用高品质豆的Peet's咖啡,让许多美国人第一次喝到了“好咖啡”。星巴克创业三元老杰瑞·鲍德温、戈登·波克、吉夫·席格就是在Peet's咖啡得到启蒙,于1971年在西雅图开设了第一家星巴克咖啡,开启了美国第二波咖啡浪潮。

国内街头的Peet's咖啡(笔者摄)

而精品咖啡的概念,最早由挪威裔的美国人娥娜·努森女士在1974年的《茶与咖啡》杂志中提出,旨在将质量上乘的精品咖啡豆与普通的大宗商用咖啡豆作区别。1982年,在娥娜·努森等人的推动下,美国精品咖啡协会(SCAA)成立。在业内,不少人将阿尔弗雷德·皮特称为“精品咖啡教父”,将娥娜·努森称为“精品咖啡教母”。

目前,除了SCAA,全球范围内广为业界认可的精品咖啡组织还有SCAE(欧洲精品咖啡协会)和SCAJ(日本精品咖啡协会)。那么,精品咖啡具体的定义或标准是什么呢?

SCAA对精品咖啡的定义是“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求”。相比之下,笔者更喜欢《第一财经》杂志曾在一期封面故事中对精品咖啡的描述——咖啡在多个层面上的“精品化”:从全球各产区采购小批量、精细化处理、品质极高的咖啡生豆;通过烘焙过程凸显出咖啡豆的独特风味,熟豆评测达到国际标准 80 分以上;咖啡师用最合适的器具和方式,将咖啡豆冲煮为风味独特的黑咖啡,或是搭配优质的牛奶做成奶咖;门店经营者热爱咖啡文化,咖啡师与消费者之间有良好的互动……但归根到底,必须提供的是一杯“明显更好喝的咖啡”,以及“比连锁咖啡馆更好的体验”。至于何为“更好喝”以及“更好的体验”,则见仁见智了。

精品咖啡在中国

三十多年前,雀巢、麦斯威尔引领了中国的第一波咖啡浪潮。对许多80后来说,在他们的儿时印象里,“咖啡=速溶咖啡”、甚至“咖啡=雀巢”。虽然中国的第一波咖啡浪潮比美国晚来了五十年,但与当时的美国一样,从零到一的过程,没有精品不精品可言。

1997-2006年间的十年,伴随着中国经济的高速发展,中国第二波咖啡浪潮来了。在真正的巨鳄上岸前,‘’岛系咖啡‘’敏锐抢滩:1997年,48岁的台南人陈文敏将上岛咖啡从台湾带到海南,在那里开设了内地第一家上岛咖啡。同年,台湾小伙庄崧冽在北大附近开了第一家雕刻时光。一个是后来大开加盟之门、商务气息浓厚的咖啡连锁餐厅,一个是承载了诸多五道口学子回忆、人文气息浓厚的文艺咖啡品牌。1999年,星巴克在北京国贸开设了大陆第一家门店,真正开启了大陆商业连锁咖啡馆的新时代。2006年,COSTA大陆首店在上海南京东路开业。

这一阶段,部分80后小镇青年已经来到城市,在大学的宿舍里喝到了第一杯速溶咖啡。而对于高线城市的部分白领和文青来说,则对精品咖啡有了朦胧的认知——现磨、比速溶咖啡贵很多。尽管以现在的标准去看,可能星巴克和上岛们算不得精品咖啡。

超市里的速溶咖啡(笔者摄) 

2010年前后,一批真正意义上的精品咖啡店在大陆出现。在北京,鱼眼咖啡在三里屯开出首店;在上海,坚持日式手冲的鲁马滋、Seesaw等迎来第一批对咖啡品质有更高追求的客人。中国咖啡这么快就要迎来第三波、像美国一样的精品咖啡浪潮吗?

韩系咖啡品牌和瑞幸们说:不,再等等。中国第二轮咖啡浪潮显然还进行得不够充分。2010-2015年间,随着韩剧和韩流在国内盛行,以咖啡陪你、动物园咖啡、漫咖啡、豪丽斯等为代表的一大批韩系咖啡连锁品牌瞄准年轻女性和商业街区,与欧美咖啡连锁巨头展开较量。

2017年,瑞幸来了,一套“极速开店+低价+社交裂变”的组合拳不仅打得一众传统咖啡连锁品牌措手不及,还把好不容易实现盈利的互联网咖啡老大哥连咖啡又拖回了烧钱泥潭。

根据Euromonitor的数据,2018年中国大陆咖啡年人均饮用杯数仅为4.7杯,而瑞士咖啡协会的报告显示2016年欧洲人均年消费咖啡已高达734杯。另据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,全球咖啡市场规模超过12万亿元,而中国目前只有约700亿元。另一方面,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。仅从上述数据来看,中国的前两轮咖啡浪潮确实进行地不够充分,这也许是瑞幸、连咖啡、麦当劳甚至便利店们“齐心协力”,誓要将咖啡大众化、日常化、平价化的战役进行下去的原因之一。

琳琅满目的即饮咖啡(笔者摄)

但不充分是相对的,在某些高线城市,这种浪潮和竞争显然过于充分了:巨头玩家们扩张的速度大大超过了新用户转化和老用户复购的增速。只是每家都自信:浪潮过后,裸泳的是友商。

事实上,当瑞幸、连咖啡们极速冲刺的时候,国内精品咖啡领域的玩家们也在奔跑。从2015年开始,在北上广深兴起了一股开独立咖啡馆的热潮,并很快蔓延到部分强二线城市。即使前辈们苦言相劝,发出“独立咖啡馆90%都不赚钱”的疾呼,新进者仍一往无前,要做九死一生的那10%。

但确实有一批人跑出来了。成立于2015年的MANNER咖啡,从上海静安区一家2平米的小店起家,专打性价比路线,与其他精品连锁咖啡形成鲜明差异,深受沪上白领的喜爱,一度成为咖啡从业者的学习打卡地。2018年,在获得今日资本的投资后,MANNER开始快速扩张,目前已拥有一百多家门店。MANNER的成功带动了一批迷你咖啡馆的跟进,也刺穿了精品咖啡馆的价格防线。

同样创立于2015年的三顿半,通过创新地将冻干技术引入速溶咖啡领域,在年轻群体中刮起了一股精品速溶咖啡的新风潮,连续两年压过雀巢占据天猫双十一咖啡类目销量榜首,与冷萃咖啡液的头号玩家永璞一起,让传统速溶和即饮咖啡巨头们感到:战狼来了。

“三顿半”与“永璞”(笔者摄)

巨头岂会坐以待毙。2017年9月,雀巢砸下4.5亿美元,收购“只卖48小时内烘焙的新鲜豆”的美国精品咖啡品牌Blue Bottle。同年12月,面积达2700平米的星巴克臻选上海烘焙工坊在兴业太古汇开业。2018年8月,雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务。2020年11月,星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山破土动工,总投资近11亿人民币,意在深耕咖啡产业链。雀巢和星巴克——中国前两波咖啡浪潮的引领者,不仅想守住前两波咖啡浪潮的战果,还要守住下一波咖啡浪潮的大门。

但对于雀巢和星巴克来说,中国战场的挑战明显要比欧美老家高出不少。与发达国家精品咖啡主要以线下精品咖啡馆为主阵地不同,中国因为有互联网(电商)这个超级变量存在,极有可能发展出一波与美国完全不同的新咖啡浪潮。

如果只是几个MANNER、Seesaw、三顿半、永璞,对于星巴克和雀巢这样的跨国巨头来说也许还好对付,但当成千上万的中国精品咖啡师开始通过“上线”来进一步扩大销量、并建立个人品牌时,也许情况就变得更加复杂起来。

精品咖啡新品牌集体“上线”

“太忙了!”这几乎成了“Hey!Coffee”创始人珍妮花最近的口头禅。

在前不久的圣诞节,为了满足粉丝们的需求,珍妮花临时加播了两场直播。过去这大半年,珍妮花带领团队开微店、搞社群、做运营,利用直播等方式与粉丝高频互动,Hey!Coffee的业绩不仅顶住了疫情的压力,还实现了逆势增长。

Hey!coffee的线下咖啡课堂(受访者供图)

“(精品咖啡)线下店这两年不好做,加上疫情的关系,2020年上半年我们精简了团队,把一部分重心放到了线上。不过没想到的是,等到下半年打算扩充团队时,人员补充反而遇到了困难。”珍妮花说。

珍妮花口中说的扩充团队,主要指线上的运营人才。得益于线上业务的快速增长,Hey!Coffee越来越倚重线上运营,但是大家都在往线上走,优秀的线上咖啡运营人才并不好找。这也是珍妮花越来越忙的原因,太多事情需要她亲自上阵。也因为对线上运营有了更多钻研,让这位在咖啡行业浸润了16年、对咖啡有着极致追求的“精品咖啡老兵”身上突然多了一些互联网的特质。 

近两年来,除了像三顿半、永璞这样的精品速溶咖啡品牌在线上疾驰,越来越多的独立咖啡馆和精品咖啡师开始“触网上线”,在疫情之后,这种趋势显得更为明显。与珍妮花有着相似经历的,还有资深咖啡师、精品咖啡品牌“执人执味”的创始人叶志勇。在他的带领下,执人执味不仅在疫情期间实现了线上销售的大幅增长,还逆势在郑州新开了2家线下店。不久前,对各国咖啡豆口味了如指掌的叶志勇在执人执味微店上线了“福禄挂耳”咖啡,该品种主打7种世界口味和新鲜烘焙,消费者评价颇高。

叶志勇指出,咖啡市场环境的变化,也为精品咖啡的发展打下了基础。“现在一提到咖啡,很多人的第一反应是互联网咖啡,且认为互联网咖啡和传统实体咖啡馆是你死我活的竞争关系,实际上这种观点并不准确。”叶志勇说,“我们发现不少顾客是因为瑞幸的出现才开始喝咖啡,之后又在我们的实体店有了更完整的咖啡体验,才真正爱上了精品咖啡,某种意义上来说,互联网咖啡在为用心经营的精品咖啡馆引流和筛选第一波顾客。

执人执味的线下杯测活动(受访者供图)

“从咖啡行业层面讲,我会感谢瑞幸,让更多人开始喝咖啡,它是真正扩大了咖啡市场蛋糕的人,而他们的消费者一部分会最终转化成我们的消费者。”珍妮花告诉笔者。正如这些资深从业者所说,咖啡爱好者的消费习惯正在发生变化。

“我属于重度咖啡爱好者,每天至少要喝一杯咖啡。”刘静是媒体从业人员,由于常年熬夜,喝咖啡成了她提神的重要手段,久而久之,便养成了每天喝咖啡的习惯。起初,刘静也是瑞幸的忠实粉丝,不过现在,她已经成了精品咖啡的信徒。

“喝了精品咖啡,才发现有这么好喝的咖啡。之后就很少喝瑞幸和星巴克了。”刘静说。2020年受疫情影响,她不得不改变往精品咖啡馆跑的习惯,转而选择电商平台的精品咖啡产品。即便精品咖啡馆重启,她依旧保持着上网购买咖啡的习惯。

某互联网平台咖啡类目运营人员,同样也是资深咖啡师的罗伟强调了精品咖啡“上线”的重要性。“仅仅依靠线下店销售是不够的。一方面,我们需要将已有的客户运营起来,提高和消费客群之间的粘性;另一方面,互联网也是拉新的重要渠道,要知道精品咖啡上线后,面对的是成千上万的潜在客户。目前,大大小小的精品咖啡品牌、创业者‘上线’已成趋势。”

第一财经商业数据中心和天猫推出的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》一定程度上应证了罗伟的观点。报告显示,在线上平台高频购买咖啡的人数高速增长,而线下精品咖啡钟情于“触网”的趋势明显,相较于2019年,2020年线上精品咖啡消费增速达100%以上。

“但精品咖啡上线是技术活。”罗伟表示,“精品咖啡上线考验团队的运营能力,珍妮花面临的就是这个难题。”

但精品咖啡的线上难题,显然还不止于此。另一位咖啡专业人士告诉笔者,精品咖啡的标准化难度和成本很高,这导致传统精品咖啡门店扩张速度受限。以Blue Bottle为例,尽管享有“咖啡界苹果”的美誉,但全球门店总数也不过几十家。虽然精品咖啡上线已成趋势,但精品咖啡上线最大的挑战其实来自线下,比如供应链和产能的问题。

谁来给中国精品咖啡创业者助攻?

提起咖啡,大部分国人都会认为它是舶来品、进口货。但让大部分人意外的,是中国其实是咖啡出口国。据智研咨询发布的《2020-2026年中国生咖啡行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示,自2013年起,中国已经成为咖啡豆出口国。2019年中国咖啡豆进口850千袋,而出口量为1225千袋。其中,云南咖啡产量占到全国的95%以上,“中国咖啡看云南,云南咖啡看保山”已成为业内共识。

保山不仅是云南最大的咖啡产区,也是国产精品咖啡的摇篮。保山小粒咖啡的品质在全球范围内都算得上优质,部分庄园出品的生豆品质,较牙买加蓝山咖啡也不逊色,保山甚至还产有世界上品质最好的猫屎咖啡。1958年,保山小粒咖啡在英国伦敦市场上被评为一等品,1993年,保山小粒咖啡在比利时布鲁塞尔举行的世界咖啡评比大会上,荣获世界“尤里卡”金奖。大型咖啡品牌如雀巢、星巴克、瑞幸等都将云南作为重要的生豆采购地。

云南是星巴克重要的咖啡采购地

然而,正是这样的云南咖啡,却长期无法打入精品咖啡市场,让人无不为之惋惜,背后的原因则是多方面的。在永璞一款云南庄园挂耳咖啡的产品介绍页,笔者看到了这样的描述:云南具有非常有利于咖啡种植的气候和地理,但由于种植的分散,欠缺良好的技术支持,以及速溶咖啡的低价采购,导致农民缺乏种植好咖啡的积极性,让云南咖啡一直处于一个不健康的状态……云南咖啡的症结,我们由此可窥一二。

随着近几年精品咖啡在中国迎来快速发展,以及诸方努力,云南咖啡的难题正得到缓解。

3400公里的G56杭瑞高速公路,加上150公里的沪杭高速公路,在这条总长3500多公里的交通要道最西端,是瑞丽、保山、大理三个国产咖啡起源史上最重要的地方,也是国产精品咖啡最主要的产业带,最东端,是国内精品咖啡消费最成熟的城市上海,以及国产精品咖啡“上线”绕不开的电商之都杭州。有人形象地将之称为国产精品咖啡的“一带一路”,看好它能串联起国产优质咖啡从种植端到消费端的两极。

以上海为大本营的MANNER找到了云南最西南的边陲小镇孟连,在那里发现了甜度高达26甚至28BRIX的咖啡果实。总部位于上海的永璞在西双版纳的曼迈山上承包了自己的精品咖啡庄园,并产销云南主题的挂耳咖啡。另外,在三顿半的“0号咖啡师合作系列”和精品咖啡挂耳产品中,也都可以看到云南精品咖啡庄园的身影。

除了精品连锁品牌和新锐的精品速溶品牌,越来越多的独立咖啡馆和精品咖啡师也将目光瞄准了云南。去年9月,在两家杭州公司的牵线下,保山市当地负责推广咖啡的国企联手微店,聚集了50多位国内咖啡专家,共同探讨保山精品咖啡的突围之路以及保山农产品区域公用品牌“一座保山”的发展之道。活动还邀请了微店平台上的多位冠军咖啡师,为消费者直播并亲测保山咖啡。

当天的直播反响强烈,来自北京的冠军咖啡师、精品咖啡品牌“OAS”创始人老段原本只向保山当地的咖啡庄园订购了120公斤生豆,没想到不到半小时就销售一空,针对消费者的需求,他不得不临时决定加播一场。国内精品咖啡爱好者的热情、云南精品咖啡的潜力,以及电商直播的威力可见一斑。

无巧不成书,当天直播活动的热闹景象被秘鲁驻华使馆的一位工作人员看到,进而了解到微店是国内目前唯一设有精品咖啡类目的电商平台,于是又辗转联系到了微店,希望通过类似的形式来推广秘鲁咖啡。据了解,秘鲁也是咖啡种植大国,世界第四大阿拉比卡咖啡出口国与世界第一大有机咖啡出口国,但之前一直没有进入中国市场。

可能在云南精品咖啡种植户看来,秘鲁精品咖啡有现学现卖的“抢生意”之嫌,但从整个中国精品咖啡消费市场来看,这又是一个积极的事件,因为只有越来越多的生豆供应方开始重视中国市场,一起扶持新品牌和创业者,把市场做大,中国精品咖啡市场整体才会更好。

也许,当2010年-2015年第一批精品咖啡馆在国内出现时,中国的第三波咖啡浪潮就已经悄然开始了,只是瑞幸的出现迟疑了部分判断。尽管去年的“财务造假”和不久前的“内讧”事件让人唏嘘,但就像珍妮花和叶志勇的观点那样,瑞幸不走寻常路的打法实实在在让更多国人喝到了第一杯现磨咖啡,在阻击了跨国咖啡连锁巨头的同时,为精品咖啡培养了大量潜在的基础客户,也算是无意中给国内精品咖啡创业者助了攻。

那么,除了无心插柳的助攻者瑞幸,谁又会成为中国精品咖啡创业者更重要的助攻人呢?

从某种维度来看,云南的咖啡种植户,和MANNER、三顿半这样的新锐精品咖啡品牌,以及数量众多的独立咖啡品牌、精品咖啡师,都是中国精品咖啡创业者。

首先,对中国精品咖啡的创业者们来说,既要自助,也要互助。咖农们要立足提升种植技术与生豆品质,适时扩大种植面积,合理调整销售方向,除了跨国巨头,眼里还要容得下暂时处于弱势的本土创业者,今天的小燕雀,可能是明天的鸿鹄鸟。对于本土创业者来说,除了有很多国产精品咖啡及国外小产区的好咖啡值得他们发掘,还要保障后段产品的品质,重视品牌建设、人才培养和C端运营。

今天,秘鲁大使馆和秘鲁咖啡也许是一个很好的榜样,他们愿意以一种真诚的方式了解中国最基层的精品咖啡师并与之合作,未来,是不是有更多的秘鲁咖啡出现,愿意把更好的豆以更优惠的价格输出给中国精品咖啡创业者,我们拭目以待。

此外,地方政府、电商平台也是重要的助攻者,尤其对于国内数量众多的中小微精品咖啡创业者来说,如果政府或平台层面的介入,能帮助他们以集中采购、C2M等形式,获得品质过硬、供应稳定且价格公道的国内外精品咖啡豆,将是很大的助力。尤其是中国的互联网平台,它们是帮助本土精品咖啡创业者获取流量、打造个人IP或新品牌的重要力量。

最后,中国精品咖啡创业者最大也是最重要的助攻人,是消费者。中国精品咖啡市场,及其附着的中国咖啡市场,是会持续保持高速增长,在咖啡人口比例、人均咖啡饮用量、精品咖啡占比上向着日韩港台甚至欧美市场的水平挺近?还是会放慢增速甚至就此打住?最终还是消费者的习惯和味蕾说了算。(本文首发钛媒体APP

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