林清轩新零售VP周磊:未来没有线上线下概念,留下来的才是用户

赫婧

赫婧

· 1月15日

真正的数字化是让品牌能够长效的跑通,能够运营,把数字有价值地运营出来。

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林清轩新零售VP周磊:未来没有线上线下概念,留下来的才是用户

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疫情让拥有线下零售门店的品牌面临数字化改革的大考,抓住直播风潮,实现1600名BA全员开启直播模式的林清轩可以说是一名敏捷转型的好学生。

1月13日,在观远数据举行的“G100新锐品牌数字化增长峰会”上,林清轩新零售VP互联网营销负责人周磊分享了林清轩在数字化转型中的探索经验,关于直播,他提到两大核心逻辑,一是直播带货在本质是就是碎片化的“电视购物”,十年前是电视购物的黄金时代,如今短视频取代了电视;二是品牌天猫店的自播并不可少,每一个线上流量可以类比为线下客流,当顾客进店,应该有专人答疑解惑,这种门店的服务需要通过直播来实现。

从更广的维度上看,线下线上边界的消融也是未来趋势,周磊也提到一个新品牌成长的共同规律,从线上迅速做到很大,线下马上开始开店,原因是他们数据精准,知道什么地方有用户,“所以我们认为未来的逻辑一定是没有线上线下的概念,只有纳新和留存的概念,因为留下来的才是你的用户。”周磊说,林清轩今年开始打造自己的BA营销团队、直播团队,各个平台的直播间也在相继启动,目的是通过一个新模式找到更多和消费者的触点。

以下为林清轩新零售VP互联网营销负责人周磊演讲实录,经钛媒体编辑:

林清轩大家可能在疫情期间会通过很多场直播关注到,所以很多人都在问我,当初疫情的时候到底做了些什么,所有线下门店都面临一个问题,开不了店,但是你的BA还在,你的销售还在,那么能做什么。

第一点信心,第二点品牌力,第三点数字化。这是疫情期间的一封信,希望我们能够重塑信心,在疫情期间做一些新的动作。包括我们在疫情期间做的一些事情,我们让员工放心,让客户放心,林清轩的历程从2003到2020年,我们真正坦白来说,我们真正发力做线上是在2016年到2017年,正好是新零售的那个点,所以我们其实这段时间其实是线上线下同时来做发力,林清轩是全产业链全直营的品牌,和很多在座的不一样,有很多品牌是有线下经销商,我们是一家从科研开始,可以坦白说从山茶花的每颗种子到门店到产品都是我们直营的,这是我们独有的科技,截止目前有389家店,全部是联营+直营的模式。

林清轩的差异化,首先是全产业链直营模式,另外一个我们聚焦山茶花修复。

这是我们要讲的关键点,关于数字化进程,一个线下的品牌,一个在线上发力的品牌,如果你线下有经销商,线上线下一定打架,我坦白说今天不可能线上线下同价,这一点我可以保证,各大平台都有跨店,价格一定比线下低,因为线下只能做一个活动,当消费者关注这件事情,BA也会关注这件事情,矛盾就会来了,不可能为了线下门店不做线上生意,毕竟两波人,我们做了一个明确的数据,看重合度,其实线上线下基本上相对于比较好的重合度在10%左右,其实10%,大家都不能说你影响了我,或者我影响了你,但是大家都会在某一个节点上应对这个场景把它放大,所以我们在设定数字化链路运营,尤其是线下的时候落地的时候我们做了一件事情,这件事情也是一直拿来说的,就是线下绑定用户在线上如果有消费的话,线下BA是有分佣的,包括现在直营门店也是一样的,直营门店如果绑定,直营门店也会得到相应的分佣,完全释放生产力,就是我们说一个场景,如果说今天的BA在线下服务了客户,客户打开手机看一下天猫告诉你,天猫比你便宜20块钱,我在天猫下单了,BA又拿不到业绩,会非常头疼,但是现在我们完全属于开放的状态,BA的服务,BA的引导不惧怕你去线上,这是一个核心逻辑,不然的话线上无法到线下落地。

同时我们建立和线上线下联通的逻辑,现在所谓的数据,我们一直讲数据化,数据化来源有很多很多,其实我们通过线上派样,异业合作、门店扫码也好,我们拿到很多数据,数据经过数据中台。我们通过数据分发完给不同的平台,包括前端的数据,形成了一个到前端的闭环,这只是一个闭环,我们不能从上往下看,这是一个整个的构建逻辑。

品牌有一个流量纳新,我们可以通过工具小程序,包括线下门店引流,这里有一个逻辑点,大家都在讲流量时代已经过去了,其实要看不同的品牌,新锐的逻辑是你根本没有吃足线上的流量,你的曝光,你的玩法,包括刚才说的品牌心智植入是很大的工作量。回过头来讲另外一个问题,每个品牌都会有流量顶部的问题,在每次投放成本增加之后,你希望把真正流量留下来,其实就唤醒了在整个私域运营的逻辑。

因为我们一直说一个问题,一个品牌如果说从宣传的角度,让顾客营销两到三次那已经很牛了,你最后再拿一次,是否可以加到私域做后期运营,这是非常关键的事情,包括今年的双十一,很多品牌开始用天猫的引流数据,包括用平台的引流数据做自己的私域,你在线上成交完之后,有一个权益是进入私域再有什么价格和优惠的形式做一次营销,让他们熟悉线下逻辑,包括线上的私域逻辑。

我们现在的打法是通过公私域的逻辑,从拉新开始到整个会员沉淀,包括我们到整个林清轩会员中心,这个会员中心相当于数据中台加上SCM的结合体,再通过前端的一些工具,最终引流到各自不同的交易闭环里面去。

但是有一个点非常重要,我认为所有的赋能点都是利用线下,前面我们说一个逻辑,我们聊到淘品牌,为什么称之为淘品牌,他们没有线下门店,但是一个中长期的品牌,为了要打造品牌力,一定会有线下店,刚刚有看到一些品牌,他们其实都是从线上迅速做到很大,线下马上开始开店,他们数据精准,他们知道什么地方有用户,开一个店,知道消费者在哪。所以我们认为未来的逻辑一定是没有线上线下的概念,我认为只有纳新和留存的概念,因为留下来的才是你的用户。

在整个流量刚才当中非常清晰的是一个客户的交易链路如何引流,或者说如何运作,如果说一个流量进来如何留下来,其实是有一套逻辑的,这是基础的,后面还会做整个差异化逻辑,因为每个用户进来的触发点是不一样的,还有就是在数字化当下的逻辑,你越了解数据,越了解用户,就应该有不同的打法,我相信大家可能一直都知道一件事情,所有的交易平台,未来做一件事情,没有千人千面,就不能称之为一个合理的交易平台,但是有一个事情放在这里,品牌为什么不能有,现在包括我们自己的私域,包括现在开放公众号,公众号已经可以通过社群的拉取发不同的内容了,也就是说你一次发朋友圈,你一次发公众号文章也好,其实可以发一百篇文章给一百万个人里面的每个人,所以说未来这件事情是非常重要的,所以说对于不同客户的差异化,一定要做。

这是我们打造的疫情后时代,因为我们觉得疫情后,我们一直聊一件事情,直播,其实我觉得直播这件事情,我认为有两大逻辑。

第一大逻辑,直播存在的必然性,其实直播就是碎片化时间的电视购物,十年之前电视购物如此疯狂,因为电视很疯狂,现在的电视购物相对没有之前疯狂是因为现在大家都用手机了,短视频的时代来了。

直播分两个逻辑,我们以前一直说头部,但是线下打造出门店的时候依然用直播这个逻辑,直播我们讲到一个点很重要,非常非常重要,是现在人的在线化时间越来越多,说白了,一年不会逛五次商场,但是一年可以在线上门店,或者说相关小程序门店买很多东西,在这个逻辑下面产生了一个问题,如果未来的天猫店、小程序店,其实就是一个门店,因为进来的每个流量,相当于在线下的每一次进店,按照这个逻辑来说,不应该是冰冷的图片,应该有一个专人服务,应该解答所有的问题,假设说今天进来一个顾客,真的对品牌很感兴趣,问一些问题的如果,如果页面是一个冰冷的图片,有没有办法解决这个问题,所以说数字化解决了门店的问题,我们利用了直播这个逻辑。

同步我们会有超头的合作,会有媒体合作,林清轩山茶花油单品,属于大爆品,今年我们会和天猫有一些数字化合作,围绕着大爆品的逻辑去做。包括我们所有的新品发布,都会用直播手段,包括我们在双十一的时候发布了白皮书,也是利用直播的手段去做的。

目前为止1600名的BA,都掌握了基本的直播能力,他们可以通过淘宝直播,可以通过抖音,可以通过快手,然后来做直播。

BA基本上我们在整个过程当中,会做一些比如说专家级的互动,互动型的直播来做引导。

这个故事比较有意思,这个BA是在疫情期间,做直播的时候什么都不会,开始我们也不知道,我们和淘宝直播聊了很久,打造人设,每场直播设置一些主题,慢慢慢慢第十场的时候,从只有九个人观看,增加到了3500人,这个观看量在素人直播来说,观看量已经很大了,其实在直播过程当中,我们在思考一个问题,品牌除了和超头达到广告效应之外,自己的直播是否可以达到效应,这是非常关键的。林清轩今年开始打造自己的BA营销团队、直播团队,包括我们自己的直播间,各个平台的直播间也在相继启动,我们希望通过这样的一个新模式找到更多的和消费者的触点。

第一,将直播定成公司级战略。第二,建立三套班子,运营、主播、客服。重点讲客服,之前看抖音直播不太会购买,因为我觉得客服售后服务非常差,找不到售后服务,但是后来发现一个问题,最近我愿意去买抖音的东西了,因为我觉得售后服务很好,在直播的时候有大量的流量,如果你占据大流量,没有好的售后服务的时候,给品牌打负分,如果进来了100个客户,只处理了50个,另外50个给你差评就完了。

另外我们建立了一个有效的绩效方案,现在我们建立了长期和头部合作的关系,建立了MCN公司和建立目标责任直播的公司化能力,这里讲一个方向和观点,我们一直说一个问题,直播作为一个常态化的模式,会变成什么样的?其实我觉得任何品牌也好,任何直播也好,包括超头也好,离不开一件事情,就是你真正的粉丝,我相信不管是超头,一个单品五分钟能卖一个亿,还是有这么多信任他的粉丝,未来可能我觉得直播会变成另外一个业态是异业联盟,品牌互换,粉丝融合的过程,因为坦白说一句话,今天林清轩这个品牌,天天播给粉丝看,播产品的时候,粉丝来了每天都在讲这个产品,但是如果未来林清轩有六百万粉丝,如果我们来做联合直播,其实每个品牌的粉丝都得到了收益,可能通过这个品牌得到了更多的附加值,而不是从品牌和我的关系上得到了一个附加值,这里面直播也会有新变化,这个变化也会看整个业态如何变。

今年还有一个趋势是抖音的变化,抖音二季度以后的变化,因为我们现在也在研究抖音的电商体系,大家可以看一下。

对于直播来说,其实数字化的点,对于美妆来说给大家一个建议,真擦真试真用,我觉得有用、有趣、用心和走心,我们现在慢慢打造直播小综艺,你的粉丝不能每天来看你讲产品有多好,可能想得到的是知识类的东西,可能又想知道娱乐类的东西,这些东西都要在你的直播里面呈现出来,这才是比较重要的。

然后把我今天能够分享的一些点,融汇成三个逻辑,和刚刚苏总和麦总讲的东西是不约而同的,这张PPT是我最后加的,我想把整个东西融汇成三件事情,细化就是刚刚的报告里面已经有呈现的。

第一件非常重要的事情,你今天决定利用数字化链路改变组织结构,我是有亲身经历的,当你线上线下利益没有搞通,你找一个人解决线上线下问题是解决不了的,我和很多同行聊很多问题,其实有很多,新零售、数字化都是从线上到线下,这些不重要,重要的是第一个点利益点有没有打通,未来我们要做的事情是BA的利益有没有打通,线下有很多加盟品牌,你和经销商的利益如何打通,未来要做自己的数据,品牌商为什么把数据给你,为什么把客户数据资产给你,你来运营,这个事情必须是从做新零售开始的逻辑。现在我们的线下部门非常注重数据,但是还有很多职能部门未必。第一个就是内部整个数字化运营组织,这个组织没有建立起来,所有的逻辑推进是很难的。

第二件事情,建立以用户为中心的运营服务体系,刚才也在说这个问题,如果我不了解用户,我做的营销可能都是错的,为什么这么说?因为现在已经有工具,已经也观远数据,已经有刚才说的平台,都是让你了解消费者的,有工具,我要做的是以用户为中心,未来的社会一定不是说品牌是我想怎么样,而是说我的用户想怎么样,我的用户想得到什么,用户的价值在哪里?我如何让他超预期得到价值,这就是对消费者的意义。

最后一件事情,我认为如果是线上线下都有的数字化转型品牌,有一件事情很重要,就是沿着第一条要做的事情,当你有组织之后,有数字化运营能力的时候,落地的时候有一个点很关键,要建立线上门店在线化服务,也就是说举个例子,其实这段时间大连、沈阳、河北,基本上很多门店是不营业的。

但是通过2020年线上化运营,包括2019年的小程序运营,现在的逻辑很明确,现在店不开,BA马上申请线上活动,我分发完之后直接做销售了,这是日常培养出来的,不可能今天关店研发小程序再培训做直播,这已经来不及了,最终打的是要落地,必须要建立一个线下店铺能够利用数字化工具的能力,比如说未来的数据分析体系,围绕着数据管理,到我如何利用线上直播,如何利用线上小程序,如何利用私域,如何利用社群,都是把线上化能力赋予了线下,当他可能受到地域限制和任何影响限制的时候,可以利用线上来做销售,不至于我们很被动。

另外有一个事情,大家会被问道一个问题,当我线下可能关掉的时候,不到店了,该如何做。现在利用线下小程序,利用远程的分销也好,BA也可以做分销。你在总部发货的效率远比线下门店来的高,包括未来,我们是否可以再远设想一下,线下是否可以变成电商的前置仓,让客户快速体验到,为什么客户买一个产品要等两天,如果打一通电话,两个小时过去了,客户直接用了,BA就可以直接再联系做一次销售了,这可能都是我们未来数字化要做的想法。

所以说我认为品牌数字化转型的三大核心最终实现了一件事情,数字化只是让线下,或者说让整个品牌公司,让品牌运营有了眼睛,有了策略,但是真正的数字化是让品牌能够长效的跑通,能够运营,把数字有价值运营出来的逻辑,所以在这个方向点上我认为这可能是未来都要做的一些方向。同时围绕着这三点来讲,我希望今天的分享不是一个大的概念,我是想在这里大家尽量少踩坑的逻辑,就是你的组织架构和你线下落地,将是你走数字化建设的重要的一个点,可能这是我们走数字化分享的一些逻辑。

非常高兴能够和大家做一些交流,今天很多的分享,尤其是前两个点,让我想到了很多,其实在整个数字化道路上,可能我们大家都是小学生,或者说都是执着往前走的前行者,我觉得数字化的逻辑,大家沉下心来做,我们一直说一件事情,你的品牌也好,你的方向也好,其实你要找到一条新的赛道,这条赛道可能是没有竞品的,或者说通过你的运营可以独树一帜,可能这条赛道就是一条高速公路,所以我认为品牌未来无论做线上还是做线下,我们都不关心这件事情,但是你的数字化是一定要做的。

本文系作者赫婧授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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