豆瓣难刷分,抖音抢流量,剧集营销人越来越清醒了

娱乐资本论

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· 1月10日

随着平台方渐趋理性,他们的营销诉求开始根据不同项目设定,站内热度、会员转化、外部口碑等等被一个个拆解放进brief里,过去“唯热搜数量”定英雄的时代已经过去了。

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豆瓣难刷分,抖音抢流量,剧集营销人越来越清醒了

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文 | 娱乐资本论

“剧集营销不再唯热搜论了。”从业者如此说。

从年初《安家》、《下一站是幸福》,到年中《隐秘的角落》、《三十而已》,再到年尾《沉默的真相》,这些热剧背后的营销指标都不只有微博热搜一项。

因为在疫情影响下,影视公司倒闭、开机数量减少,让剧集市场显现出风云变幻的态势,平台以稳定性强成为剧集营销最重要的客户。

但随着平台方渐趋理性,他们的营销诉求开始根据不同项目设定,站内热度、会员转化、外部口碑等等被一个个拆解放进brief里,过去“唯热搜数量”定英雄的时代已经过去了。

这对处于行业下游的剧集营销方来说是一个挑战,能否准确把握行业脉搏成为活下去的关键因素。首先要解决的就是剧集营销的“非标”问题,“我们去年一整年都在尝试在剧集营销上实现‘品效合一’,无论是口碑还是热度,真正做到理解并满足客户的需求。”从业者如此说。

体现在渠道和具体的玩法上,最大的变化就是针对性更强,即便是大体量的头部剧集,也不再是全渠道铺开的打法,而是选取重点渠道,根据剧集内容进行策略布局,比如《三十而已》主打社会情绪,《沉默的真相》一开始就盯紧豆瓣评分。

而小体量的剧集因为预算问题会更加聚焦,甚至只会选取一个渠道,重点做口碑或粉丝运营,那么此前重要性不高的虎扑、兔区、小红书等二级渠道就成为了好去处。

剧集营销正在变得越来越垂直、细分,“你很难再看到一个公司承包一部剧的全案营销的状况了”。

剧集市场不确定性增强,倒逼营销方思索“新方向”

“2020年随着市场的变化,我们的客户类型比重也发生着变化,从原先剧方客户为主,变成现在向平台客户比重倾斜。”天海传媒集团CEO汤捷对营销娱子酱说。

剧集市场的不确定性让营销方更加依赖能够保持稳定合作的平台方,但和剧集方相比,平台方对于营销的诉求,正在变得越来越复杂。

前两年营销娱子酱和营销从业者聊天时,平台还表现出对于热度和声量的狂热追求,从业者表示:“我们和平台合作实际上只要做两个工作,一个是把提案PPT做的花里胡哨,另一个是把结案传播图尽可能的多堆热搜,越多越好看。”

但到了现在,平台已经明显回归理性,将营销诉求和剧集本身评级以及平台战略相对应,进行了拆分和细化,设置了不同的KPI。据营销娱子酱了解,某些剧会在将豆瓣评分直接写到brief中。

当结果设置得越来越标准化后,实际上是在逼迫营销方解决剧集营销的“非标性”,探索究竟哪一种渠道、哪一种玩法能够真正在“转化”上起效。

举一个例子,当下营销方其实会非常重视粉丝运营,营销方会以人格化的官方账号和粉丝日常沟通,促使他们进行口碑分享、会员转化、周边购买等等一系列行为。一部小众甜宠剧,也能因为粉运优秀,销售了几百件剧集周边。

不过到目前为止,剧集营销和最终的效果之间依然没有可追溯的链条,为了达成“品效合一”,营销方开始从最终的结果,即商业增长来倒推营销动作。

在进行爱奇艺迷雾剧场的营销动作时,营销方就在思索平台设置剧场的最终目的,“不管是差异化竞争还是树立品牌,最终其实都为了形成良性的模式。”汤捷告诉营销娱子酱,相比较现在已经走到红海的会员拉新,广告收入明显增长的空间会更大。

于是为了最终的商业收入,天海传媒在进行迷雾剧场剧集营销时,将厂牌放在了突出位置,强调剧场受众人群的高知属性,给品牌主一个强印象。如此一来,迷雾剧场第二年的招商就会变得顺利许多,品牌主可以根据自身的品牌调性和用户人群来判断合作需要。

而在平台之外,其实剧方也在努力让剧集营销为商业化提供助力。耀客传媒宣传项目总监李佰洋表示:“《安家》在播出期间我们主打的社会营销点是民生话题,这些和大家日常生活非常近,很容易有代入感。”

易出圈的民生话题其实很适合有相关业务的品牌植入,《安家》第一个剧情爆点“跑道房改造”其实就是欧派家居的植入片段。

耀客传媒娱乐营销及宣传总监瞿俊在接受营销娱子酱采访时说,“在服务《安家》的植入品牌时,我们就在内部成立了一个团队,将招商和营销进行整合,剧集播出期结合品牌进行话题营销。”

不过对剧方来说,品牌赞助收入只是锦上添花,更重要的是剧集本身能不能买上好价钱。从MCN起家的嘉尚传媒目前是《国子监来了个女弟子》的抖音官方账号运营方,在拍摄期就开始进行话题打造。

嘉尚传媒影视IP平台代运营负责人卷卷告诉营销娱子酱:“从‘国子监’开始,很多剧也在抖音官方账号发一些花絮或者策划内容。我们跟非平台定制剧剧方沟通时,他们有一个很重要的目的就是在前期积累热度,好增加剧集价格谈判的筹码。”

无论是平台方、剧方还是营销方都是影视产业链的一环,都在努力让产业上下游有更好的商业表现,从这个目的出发,在具体的渠道选择和玩法上,也有了一些改变。

抖音抢占投放预算,后来居上与微博并头

“微博和抖音还是大头。”当营销娱子酱问到渠道投放的侧重点时,每一个营销方都这样回答。

“我们发现越来越多的客户会把短视频营销作为一个单独的标案去招标”,大声娱乐创始人姜琨烨说道,“将单独的预算分配给短视频营销,我觉得是客户的重视程度上来了。”

确实,19年暑期档开始,剧方规模化地开设官抖投放花絮物料,这在当时被视为是“零成本”的举动,但在20年短视频营销有了更多新花样。

年初播出的《三生三世枕上书》,围绕一首粉丝应援定制歌曲《狐狸眨眼睛》,其与抖音官方合作了狐狸贴纸,还联合演唱者龚琳娜、主演迪丽热巴以及KOL等发起了#枕上书狐狸舞 的挑战赛。“在这个项目的全案营销中,我们第一次打通抖音营销的完整链路,把几乎能用到的玩法都整合在一起,这个挑战赛也带动了站内播放量到达一个峰值。”姜琨烨谈到。

《穿越火线》的联动性玩法则选择在快手上发力。游戏《穿越火线》在快手上的官方账号进行剧集宣传,一方面AG元勋亮亮在剧内客串的视频得以传播,激起老玩家的“爷青回”情怀;另一方面剧播期间游戏同步推出肖枫、路小北同名人物角色,为剧集扩大流量。

可以看到,剧集在短视频的玩法向整合营销趋近,同时短视频自来水发酵也初见成效。

《三十而已》播出期间,“抖音追剧”成为剧集行业一个新现象,顾佳手撕小三、三人面谈等场面在抖音被频繁转发。在抖音拥有千万粉丝的言真夫妇,对顾佳打小三这一情节创作了2-3条视频,“打耳光”这一场景引发了抖音用户的模仿。对于一部强话题剧,其剧情中小三“茶艺展示”,完美主妇“崩溃逆袭”这些“爽点”,本身就容易激发观众的情绪,而抖音确实是适合情绪营销的阵地。

据营销娱子酱了解,这样千万级别的头部KOL,几乎不可能有足够预算去合作。一位业内人士告诉营销娱子酱“500万到千万+粉丝的博主,投放20-30个营销费用可能就破千万了,如果真要去做是比较难的。”

除了KOL撬动的问题,抖音本身在营销效果呈现上也具备一些不确定性,这也会影响营销投放。“你点进热搜,热搜更新得比较慢,经常就有可能两天还在榜上;你搜话题页面,视频的评论区缺少讨论氛围,然后一两个视频就划走了,划到第二个热搜点了,而且它内容也是参差不齐。”

汤捷认为在抖音的尝试中,它区别于两微的定位是什么还需要探索。“一部剧它在抖音上播放量高,它对于播出平台是形成强导流还是强消耗?”

“从数据维度来讲,我们肯定第一看播放量,第二看点赞量和评论数,但是再细分的话我们还会看这些给这部剧带来什么,其一是它到底在抖音里面出圈还是不出圈;其二就是发布的卡段内容到底有没有帮助圈粉,看完这段视频后会去看正片形成正向导流吗?”

汤捷有一个担心,是关于内容尺度把控的问题,“更新得太频繁了,在抖音上就看完了,抖音内部得到流量了,积累了话题度和关注度,但是用户没有来站内进行观看。所以当我们说抖音的数据量增加了,我们需要去监测这个反馈究竟带来了什么。”

虽然短视频营销效果还需要继续探究,但今年诸多的成功案例让短视频与微博齐驱并进,更增加了营销投放的信心。对于21年,不少营销方表示,快手和视频号是极具潜力的两个渠道,可能会有首个案例出现。

豆瓣、虎扑二级渠道做口碑管理,艺人配合渠道联动更为紧密

渠道的多方联动,离不开艺人的配合。对于许多营销方来说,今年还有一个直观的感受是艺人在短视频渠道上的配合度要更为紧密了。

“这两年艺人其实对热搜格外看重,他们也很看重剧播出期间这个宣传期。”李佰洋表示,“有些艺人他单独跟抖音也签了合作,所以他也希望能够通过配合剧宣带一些势头。”

赵露思2017年就开通抖音,在走红前,她的抖音内容多是自拍以及一些活动的宣传。《传闻中的陈芊芊》开播当天,赵露思通过自己的账号制造“扔水果变身”开播事件进行造势。

“《传闻中的陈芊芊》是社交甜剧,除了在内容上主打沙雕反套路,在短视频渠道上强化人设和CP,利用艺人造势同时强捆绑剧集设定,在短视频平台上实现圈粉。”姜琨烨说。

在他看来,“比起以往单纯录一个ID,现在抖音很多营销玩法需要前期策划,比如在拍摄时就定制一些几十秒的趣味番外作为粉丝福利,这些能跟粉丝互动的内容艺人的配合度要高很多。”

不过艺人的宣传并不算硬性指标,因而也不完全可控。林更新在《最初的相遇,最后的别离》播出期间在微博上怒怼给该剧打一星的网友,言辞不当导致该剧豆瓣评分从6.8掉到了4.8,口碑无疑雪上加霜。

这样的风险,显然是营销方始料未及的,口碑管理是一个不能放松的工作。营销娱子酱在拜访中得到一个统一观点:豆瓣虽然被纳为二级渠道,但其公信力是公认的,剧方和营销方都不主张刷分行为。

“豆瓣分数一旦趋稳之后基本上就代表这个剧的真实水平,这是做不了假的。” 李佰洋说道。

“大部分的剧在豆瓣上有一个专组,我们更多希望能够在讨论组或社区建立一个沟通的渠道,比如讨论剧情本身,剧情哪里是有特色的、哪里触动到人,这个不管夸与不夸都是真实有用的评价,这是一个比较正向的引导,是剧方现在比较看重的。”

其实,口碑的维护也不局限于豆瓣,虎扑、小红书等二级渠道由于圈层属性强,在圈层维护有力的前提下是可以为剧集保驾护航的。

《三十而已》虽然在三观、剧作逻辑上存在口碑风险,但是其在小红书上的话题发酵主要为“太太圈”和爱马仕铂金包,这明显契合小红书的受众画像和平台内容,其相对微博上的女性话题讨论明显就要相对平稳,就相对较少负面舆论。

对于《穿越火线》,李佰洋认为这是一个靠口碑取胜的片子,他们选择在虎扑这样的垂类渠道进行投放,“虎扑它是一个口碑的好帮助,因为这些男性用户,他们不一定会热衷于冲热搜,但是他们会去豆瓣上打分。”

姜琨烨认为,口碑维护涉及到预期管理的问题,对于一部剧是否制造了过高的预期,需要在宣传中把它拿捏好,要找准剧的核心长板,对短板也不回避不粉饰,这是营销方需要明确的面对问题的态度。

总体而言,渠道、艺人及口碑这三方的联动作用还找不到标准的方法论,但很明显经过2020一整年的不稳定之后,对于风险把控、口碑预期以及渠道管理,剧集营销方已经明晰其中的不确定性,并学会将防御摆在了重要一环。

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