“喜燃们”爆火背后:“平价”标签下的暴利生意

锌刻度

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· 1月7日

打着平价牌,赚着高利润?

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“喜燃们”爆火背后:“平价”标签下的暴利生意

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文丨锌刻度,作者丨黎炫岐,编辑丨文婕

2020年的末尾,美妆集合店品牌H.E.A.T喜在南京德基广场旗舰店开业了,这也其自2020年7月开设首店以来的第8家门店。

单从这一数字来看,或许还不足以看出这些中国线下美妆集合店的野心。但如果你对商圈、街角稍加留意,就不难发现,包括H.E.A.T喜燃、HARMAY话梅、KKV在内的中国美妆集合店正以燎原之势不断涌现。

即便你未曾走进过这些集合店,也一定不会对它们感到完全陌生。打开最热门的几个直播间或者翻看小红书等分享平台,一定有主播或博主向你推荐过集合店里热推的产品,要么是完美日记的眼影,要么是小奥汀的眼线笔。走过人潮涌动的商圈,你也很难不被马卡龙配色、网红打卡ins风的集合店风格所吸引,哪怕你并不清楚那些色彩丰富的品类墙上到底摆着什么。

这条赛道上,喜燃并非打响第一枪的选手,却算得上闻声而动的野心家。无论是“李佳琦、薇娅的线下仓库”和“线下版小红书”这样的定位,还是其创始人施启伟曾担任小红书电商负责人的工作背景,都让人对喜燃的未来浮想联翩——“小红书”的营销神话,将在线下复刻?

然而,这些美妆集合店里大打“平替”牌的国产品牌们,在撕下众多营销标签后,却并没有消费者们想象中那么美好……

“线下小红书”靠吸引年轻女性开遍全国?

大三学生若婷在重庆看见喜燃门店的第一眼,很难辨别这究竟是家什么店。但眼前一块巨大的橙色冰柱墙,让她驻足于此。原因是,“太适合拍照了!”

于是,为了拍出一张美照的若婷走进了喜燃,离开时带走的却不仅仅是数十张打卡照片。缓慢穿过拥挤的人群,流连于数个玲琅满目的货架后,若婷挽着的印有喜燃标志的透明手拿袋里,装满了各种各样的网红美妆、五颜六色的零食以及为男友顺手买下的一套护肤品。

对于里面陈列的上百家品牌、数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食等品类新品爆品,若婷能认出不少,因为它们“大部分都在小红书、抖音和微博上被刷屏过,或者上过直播间”,也有一些若婷并不熟悉的品牌,比如来自欧美的小众品牌,但她愿意一试,“因为便宜”。

在喜燃拥挤的人群里,“若婷”这样的年轻女孩很多,从各集合店的店铺人群画像来看,大部分消费者为20-30岁年轻人,且95%以上都是女性。

她们簇在货架前往手臂上试色,排队在彩色的装饰墙前打卡,忙着往透明购物袋里丢那些“国货之光”或“大牌平替”。在她们眼里,比起商场里那些大牌专柜,这种可以自由试色,品牌丰富的彩妆集合店显然“好逛多了”。

事实上,早从2019年底开始,国产美妆集合店赛道就涌现出了不少玩家,先有HARMAY话梅,后有THE COLORIST调色师。

其中,THE COLORIST调色师是于2019年10月1日正式推出,目前已进驻20多个城市,门店总数量超过200家。同一时期诞生的WOW COLOUR更是迅速开到了300家店。它还计划2020年开出500家,2021年达到1000家,且计划走出国门,在新加坡开设海外首店。

这样迅猛的发展,当然少不了“若婷们”的支持。以喜燃为例,H.E.A.T喜燃的门店月均销售额突破80万元,平均客单价超过200元。而若婷们愿意买单的原因是,“这些美妆集合店少了那些大牌专柜渗透的高傲和拘束,更平易近人。”

这种平易近人或许体现在店铺设计的细腻。这类美妆集合店内,除了随处可见的卸妆油方便试色后擦拭外,多半还设有洗手池。洗手台上除了洗手液、擦手纸外,配合洗浴场景往往还陈列着精油沐浴球等。

但更主要的,还是选品。不同于传统高端美妆集合店,这些店铺内的品牌多为完美日记、玛丽黛佳、橘朵和小奥汀等新锐国潮品牌或热门平价品牌,再夹杂一些近年来曾火过一阵的海外小众或平价品牌,比如伊蒂之屋、wet n wild等。

美妆集合店仙女座的主要入驻品牌

美妆集合店仙女座的主要入驻品牌

“平价和热门是重点。”曾负责美妆店营销工作的Mary告诉锌刻度,这类美妆集合店的目标明确,就是活跃于各大社交平台和直播间的年轻人,这一群体对产品的要求并在于“大牌”,而是“平价”、“国潮”、“网红”等,“他们对美妆有刚性需求,品牌敏感度不高,更偏爱高性价比、各种充满设计感、极具个性的商品。”

被用户定位为“线下小红书”的喜燃,在这一点上更为明显。

据其创始人Gary介绍,目前其门店彩妆品类占比45%,已吸引小奥汀、橘朵、完美日记、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妆头部品牌入驻;护肤品类占比28%,合作品牌包括薇诺娜、HFP、谷雨、雏菊的天空等。

据Gary透露,喜燃选品会看非常多互联网销售数据和口碑数据,主要有三个维度:一、产品本身是否可靠,是不是真实有特点;二、产品在天猫的销售趋势,小红书、抖音、B站等的品牌声量;三、潮流品牌的口碑和起势,是否真正意义上能成为品牌。

“一方面,喜燃通过小红书的传播热度等来选择产品或品牌,一旦有什么产品在小红书上被热推,不久后就会出现在小红书上;另一方面,喜燃会通过小红书等平台来推一些新品牌,使其成为热门网红产品,从而反哺其销售。”Mary称,这已经是这类美妆集合店共同的游戏规则。

据亿邦动力报道,每家H.E.A.T喜燃新店开业,均会获得数十家本地头部号宣发,开业信息精准触达到超1000个兴趣圈层社群,超1000名小红书美妆及生活时尚达人探店,覆盖跨城市矩阵粉丝上千万。

贴个品牌,就能卖贵50倍?

品牌和产品之丰富,也是若婷们爱逛线下美妆集合店的原因之一。毕竟,不需要挨个切换旗舰店页面或逛得疲惫不堪,就能在同一地点找到所需的不同产品,的确让消费者们省时省力。

但是,伴随着竞争者越来越多,这类美妆集合店都开始在品牌和产品数量上下足功夫,“以数量取胜”似乎成为了一大重点:喜燃跟300多家品牌合作,并集合了超过4000款爆品;only write打出500+甄选品牌,15000+热卖SKU的宣传广告;wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌,6000+SKU”大写加粗……

看起来,陈设在这些集合店里的产品极其丰富,包装各有差异,效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现,不少不同品牌旗下的、价格不一的产品,实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

其中,入驻喜燃的国产品牌YES!IC,为上海震亮化妆品有限公司于2018年8月推出的独立品牌。你或许对这个新生的品牌并不了解,但你大概率听说过这家化妆品公司推出的,被誉为“国货之光”的另一品牌——玛丽黛佳。

而它们产品所委托的代工厂上海创元化妆品有限公司,除了YES!IC和玛丽黛佳,还同时为玛丽佳人、咚咚、火烈鸟等多个国产品牌提供代加工,而这些品牌,也为Dcamp Fairy仙女座等彩妆集合店的入驻品牌。

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

上海瀛彩生物科技有限公司的代工案例

另外,当小奥汀、完美日记的卸妆湿巾、玛丽黛佳的牛油果卸妆湿巾和稚优泉的卸妆水,在美妆集合店里以不同的包装,摆放在不同样式的货架上,你或许未曾想到,它们实际上也来自同一代工厂——上海瀛彩生物科技有限公司。

一边是供应链的同质化,另一边则是品牌方营销下的“平价”产品背后,实际上是极低的成本与不菲的利润。

以入驻喜燃的“谷雨”为例,其最近热销的产品谷雨氨基酸洁面100g在官方旗舰店标价179元,售价98.8元。锌刻度查询发现,该产品生产厂商为广州雅镁化妆品制造有限公司,而广州雅镁在批发网站上对同样成分的120g氨基酸洗面奶售价为26元。

并且,这款产品在批发网站的产品图及“男朋友都抢着用”等介绍,与同样入驻各大美妆集合店且被热推的品牌HFP推出的氨基酸洗面奶基本一致,尽管HFP的洗面奶实际生产厂商为美创(广州)化妆品有限公司,但类似的产品却在贴上HFP的牌子后,身价涨至139元。

左为代工厂产品售价,右两张为HFP的售价

左为代工厂产品售价,右两张为HFP的售价

HFP的另一热门产品烟酰胺精华原液15ml,根据烟酰胺浓度不同,官方售价为149元至189元不等,而类似的产品在化妆品代工厂美创(广州)化妆品有限公司,20ml的售价为3.76元至4.57元。

此外,还有一些入驻品牌的代工厂曾存在生产情况不合格的问题。

在国家药监局2020年的化妆品飞行检查中,国货品牌光希美妆的代工厂北京科学城日化有限公司在质量管理、设备管理和物料产品方面存在问题,而HFP烟酰胺美白精华液的代工厂中山中研化妆品有限公司,也在生产管理、质量管理、厂房设施和物料产品方面存在问题。

不过,尽管供应端同质化严重、利润不菲且产品代工厂并不一定合格,通过在美妆集合店入驻,并利用小红书、抖音等社交媒体的营销手段,却同样在消费者并不了解的情况下,成为备受追捧的网红产品,甚至”国货之光”。

毕竟,当对体验和设计的要求正逐渐提高的消费者们,面对摆放在装修亮眼的门店里、经过精心包装以及看似“平价”的产品,始终难免动心。

因为,“几十块钱买不了吃亏。”若婷称。

“Z世代”对“喜燃们”的热爱,还能持续多久?

喜燃们聚焦在国产美妆,众多看似和美妆没多大关系的公司纷纷做起美妆,背后的根源是近年来国产美妆市场过于诱人。

根据腾讯发布的《2019年国货美妆洞察报告》(下称《报告》),2018年国货化妆品市场份额已达56%,一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。同等情况下,中国消费者选择本土化妆品牌的比例达到42%;近九成消费者表示初次体验国妆后,愿意再次购买。

而国家统计局数据显示,在2020年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类;到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

比起所谓的“大牌”,这些多为“Z世代”的消费者开始更追寻“性价比”,以及品牌背后的“国货当自强”滤镜。比起传统渠道,他们理解美妆品牌的方式也主要是通过微博、小红书等社交平台。

但与此对应的是,一大批新锐国货美妆都诞生于线上。它们目前还很难开设专门的线下店是行业共识。

也正因此,中国线下美妆集合店迅速蹿红。

正如谷雨的创始人安宁表示,10亿元以下规模的美妆品牌没有能力做线下,因为模式“太重了”。而美妆集合店正是给这批品牌开辟了一条从线上走到线下的道路,以及一个与消费者接触沟通的窗口。

但在这些集合店内的产品,包括集合店本身,无一不是将营销视为头等大事。从小红书这样的种草社区到抖音等短视频平台,它们的广告推广无孔不入,消费者真实的声音反而难以看见。

小红书上的推广

小红书上的推广

不可否认,这一切是需要大量的精力和财力来支撑,合理的广告也可算作文化之一。然而,贴牌包装+网络营销的发展方式,却显然有悖于企业的传统发展之本。

“与其说这些美妆集合店是一站式的线下小红书,不如说是网红们打卡做营销的工作地点。”喜爱美妆的刘玉不愿意走进这些美妆集合店,很大一部分原因就是“不信任那些靠营销手段火起来的产品”。

并且,当无数个国产品牌出现在KOL的推荐列表,线下美妆集合店成为打卡标配,消费者的信任却在慢慢被消耗殆尽。

正如若婷慢慢也发现,便宜货是有缺陷的,更何况,那些号称平价的产品或许根本就算不上“真便宜”。当使用了这些线下美妆集合店购买的国货,却发现大部分产品效果远不如宣传那么美好后,若婷也不清楚,自己对喜燃们的热爱还能持续多久。

“或许以后只会去逛一逛拍拍照就走吧。”若婷称。

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